我国保险营销渠道探究

西北师范大学经济学院 张竞文

1 保险营销渠道种类及其特点

保险营销渠道种类是指保险产品从公司到消费者之间流动的载体。目前保险市场大致形成了以个人营销为主、中介代理为主要内容的营销渠道格局，具体的营销渠道基本分为三种：直接营销渠道、间接营销渠道、新型营销渠道。

1.1 直接营销渠道模式

主要是通过保险公司业务员的展业进行营销的渠道，它存在明显的优势与劣势，具体如下。

1.1.1 优势

(1)可以为客户提供专门的、一对一的服务，特别是为优质客户、大客户提供服务。(2)保险公司业务人员工作的稳定性强且比较熟悉保险业务，因而有利于控制保险欺诈行为的发生，不易发生不熟悉保险业务而欺骗投保人的道德风险。(3)保险公司业务人员直接代理保险公司开展业务，具有较强的公司特征，从而在客户中树立公司良好的外部形象。

1.1.2 劣势

(1)不利于扩大保险业务的经营范围。由于直销人员有限，只能侧重于进行某些大型险种的营销活动，连企业财产领域都无瑕顾及。(2)相比间接营销渠道，其成本较高，尤其是在拓展业务时更为如此。(3)不利于保险企业争取更多的客户。有限的业务人员只能提供有限的服务，使保险企业可能失去很多潜在的客户。

1.2 间接营销渠道模式

间接营销渠道可以多种形式存在，主要包括代理人、经纪人、银行代理、兼业代理等。间接营销渠道模式，特别是对处于发展期的财产保险公司来说，是一条相对低廉且相对无风险的渠道。其劣势主要是信息不对称，客户易感情用事，而代理人易受经济利益驱动，违规事件较多，损害了保险业整体的美誉度。

1.3 新型营销渠道模式

主要包括电话短信销售、网络销售和交叉销售。网络销售一般针对网民或上网方便的人而设计。交叉销售，是保险行业发展到一定阶段产生的一种保险营销模式，主要指充分运用保险公司内部资源，将产险的客户资源和寿险营销员人力资源加以有机结合的新型营销渠道。

1.3.1 优势

(1)客户花费相对便宜，投保方便快捷。通过电话、网络等方式可以大幅节省人力、场地和信息费，同时投保手续方便快捷。(2)可进一步拓宽财产保险公司的业务范围，有利于加强公司的宣传，能在时间、空间的范围内加强财产保险公司及其保险产品的宣传力度。(3)作为一种有效的沟通工具，它可以拉近保险公司和客户的距离。

1.3.2 劣势

(1)难以建立客户关系，难以获取客户信息的合法性。随着电话、网络等新式销售的开展，欺诈行为时有发生，直接影响渠道的发展。(2)缺少专门的一对一服务，特别是针对公司客户、大客户不能提供专门和个性化的服务，客户的满意度较低。

2 我国保险营销渠道现状

2.1 个人销售渠道仍然在保险营销渠道中占主导地位

个人代理制是1992年美国友邦保险公司引入我国的。中国保监会发布数据称，截至2009年上半年全国共有保险代理人270余万人，其中寿险个人代理人237万余人，产险代理人33万余人，共实现保费收入2525亿元，同比增长38.91%，占总保费收入的42.18%。因此个人代理人仍是当前保险市场上最重要的营销渠道。但该制度自身缺陷不断暴露：为广大消费者提供保险服务的营销员自身缺乏足够的社会保障；劳务代理关系不稳定、缺乏归属感、社会地位低下、营销员队伍不稳定等问题都使个人代理制面临着制度发展的瓶颈。

2.2 中介渠道已经成为保险业务迅速发展的重要途径

2007年全国中介代理渠道实现总保费收入2599.48亿元，其中保险专业代理、保险经纪、保险兼业代理渠道保费收入分别为190.58亿元、166.88亿元和2242.02亿元，俨然成为各家保险公司迅速扩张业务的重要途径。

(1)银行保险是中介代理的最大亮点。银行保险最大的优势在于保险公司利用银行网点作为保险销售渠道，较高效率地覆盖市场与客户，可以解决保险公司分支机构不足的问题，从而降低经营成本，提高经济效益。

(2)保险公司长期以来认为保险经纪人在抢他们的“饭碗”。根据中国保监会公布的数据，截至2009年上半年全国共有保险经纪公司362家，占保险专业中介机构的14.52%，实现保费收入112.6亿元，同比增长21.38%，占全国总保费收入的1.88%。但部分经纪公司和保险公司在合作中也存在合作面过宽、合作对象过多、合作关系松散、手续费过高等问题，这些短视行为已成为制约保险经纪公司发展的难题。

(3)兼业代理市场不规范、盈利空间有限。保险兼业代理指在经营主营业务的同时代办保险业务。我国保险兼业代理机构主要有银行、邮政、铁路、航空以及旅行社等机构。兼业代理市场发展不规范，尤其是银行代理，因银行业务规模大、网点众多而使得一些保险公司不计成本地发展。但实践中银行代理经常出现误导客户、变相提高代理手续费等现象，扰乱了金融秩序。

(4)电话、网络营销等新渠道开始成为保险营销渠道的补充。早在2002年友邦保险就在中国尝试电话营销，不久招商信诺、中美大都会等也纷纷涉足电销领域，随后中国平安、大地保险等公司也使用电话销售渠道。总的来说，目前保险电销的营业额在国内大多数保险公司的总营业收入中占比还很小，不过速度是呈跳跃式发展的。网上保险中的一种是保险公司在互联网上建立自己的网站直接销售保险产品，如国内比较知名的中国平安的PAl8、太平洋的cpic．Com.cIl、泰康人寿的taikang．com等等。但网络保险销售在中国也处于初级阶段，主要是保险公司在其主页上进行产品介绍和销售，功能还停留在促销和提供信息阶段，实质性的网上交易服务内容还很少。之所以发展缓慢原因很多，其中之一是保险需求者缺乏与销售者之间的互动交流，缺乏人性化的信任基础也是一个重要原因。因此，这些新型销售渠道一时还难以取得骄人业绩。

2.3 交叉销售成为保险营销渠道的新生力量

交叉销售是保险行业发展到一定阶段而产生的保险营销模式，该模式已逐渐被大多保险公司采用。它是指充分运用保险公司内部资源，将产险的客户资源和寿险营销员人力资源加以有机结合而形成的新型的营销渠道。继平安健康险公司、寿险、产险、养老险公司开展相互代理保险业务后，中国人保和中国人寿也获准打破寿险与产险之间的销售界限交叉销售产品。目前已经或正在形成寿险公司、财产公司、健康险公司、养老金公司以及资产管理公司等多驾马车并行的集团化运营格局，“寿销产”、“产销寿”等产寿险交叉销售模式为保险业提供了有效的发展空间。

3 西方国家保险经营渠道对我国的启示

3.1 西方国家的保险营销渠道

(1)美国。人寿保险方面主要利用专用代理人，即代理人只能为一家保险公司代理业务，不能兼顾多家。但近几年，个人独立代理(一代理人与两家或两家以上保险公司签定代理契约)迅速发展。财产保险方面主要以保险代理人和保险经纪人两者为中心。代理人有专业与个人代理。在纽约州，一旦取得该州法的许可，即可由同一代理人同时代理人寿保险与财产保险。另外，美国还存在直接反应渠道和定点营销渠道，前者指保险公司通过邮寄、广播电视、电话、报刊杂志、网络等渠道来销售保险产品。后者指保险公司在超市、宾馆、银行等机构设立固定的销售。

(2)英国。人寿保险领域营销渠道除保险经纪人之外，还存在邮寄广告、报刊杂志、电话、网络等销售方式。但总的来说保险经纪人在寿险领域涉足的较少。财产保险领域，营销渠道以保险经纪人为中心。英国保险市场上2/3的财产保险是通过经纪人介绍的，尤其是劳合社承保的每一行业务都是以保险经纪人为媒介实现的。除此之外，还存在其他途径如新闻、电视、电话、网络等销售办法来促销，不过这些业务主要针对个人或家庭的汽车保险、住宅保险等方面，效果甚好。

(3)法国。人寿保险领域营销渠道主要通过保险代理人和保险经纪人，同时也招揽业务员从事柜台销售。通过银行等柜台直接销售的比重日渐增加，成为法国保险业的一大特色。

财产保险领域营销渠道主要有总代理人、经纪人、招揽的业务员等。总代理人通常是由其所属的保险公司赋予一定地区的推销独立权，负责销售内容比较单纯的保险产品。保险经纪人主要负责较复杂的保险商品。法国保险法对总代理人做了规定，即应该专属单一保险公司，而对其他销售渠道没有特别规定专属问题。

(4)日本。人寿保险领域主要利用保险公司的业务人员直接销售。业务人员要通过考核外务人员业务能力和素质的外务员考试。随着保险商品的多样化，日本寿险公司与财产保险公司通过银行、百货公司、邮寄广告等途径进行销售。财产保险领域主要采用代理店制度，业务量上约占寿险业务量的90%。代理店非常普遍，平均每92户家庭接受一家代理店服务。财产保险代理人包括专用代理人和独立代理人。独立代理人在数量上大约占代理人数的1/4，在保险费收入上则占一半以上。此外，财产保险公司也实施交叉销售，以及运用各种媒体、通讯方式的销售渠道。

3.2 西方各国保险营销渠道对我国的启示

(1)健全多元销售渠道。建立多元的销售渠道是市场经济发展的必然要求，也是促进保险市场健康发展的基本条件。而且渠道的多样化也是符合保险销售的多样化要求的，不同的渠道才能囊括不同的客户，才能在扩张品牌的同时，扩大出单的可能性。专业代理公司和专业经纪公司在保险业发达国家是重要的寿险营销渠道。目前此类专业中介机构在我国有所发展，但从业人员的专业技术水平不高，专业化的优势并没发挥出来，在一定程度上限制了保险营销的发展。我国应该借鉴发达国家的经验，从政策上扶持并促成中介机构快速发展，完善多元营销体制。另外，保险公司应该积极探索适合自己产品开发、产品促销的营销渠道；同时，结合现代营销技术，积极开辟网上销售、博客、银行代销、E-mail、邮政代销、电话、手机短信以及即时信息等，它们将成为保险营销的新手段。保险营销渠道的开拓将为我国保险业带来巨大的发展空间和巨额的商业利润。

(2)建立总代理人制。鉴于一司专属营销形式所暴露的缺陷和产生的种种问题，美国保险公司改革了原有的营销体制，逐渐向总代理人制转变。对我国而言，原一司专属的营销主管和营销员脱离所属保险公司，成立独立的总代理机构；总代理人直接招聘、培训和管理营销员，并对营销员在代理业务中的刑事责任、民事责任负直接责任和连带责任；总代理人及其营销员可销售一家保险公司的保单，也可销售多家保险公司的保单。这种总代理人制机构新颖、责权明确，增强了总代理人和营销员的责任感，保险公司则可节省大量的营销开支。

(3)整顿营销队伍，提高营销队伍整体素质。提高营销队伍整体素质，打造新世纪营销队伍的形象，促使个人代理由低水平推销型向专业顾问型转变。严把营销员入口关，适当提高参考人员的文化条件，增加考试内容的技术含量，设置严格的考试、录用制度。加强从业期间的后续业务培训，帮助营销员不断学习保险、法律和金融等方面专业知识，适时更新知识结构。建立资格年检制度，进行年度综合素质考核，对不合格者取消代理人从业资格。财产保险公司的不同营销渠道各有利弊。考虑到现代保险公司经营管理的需要和险种的特点，对于一个保险公司来说，营销渠道并非一种，不同营销渠道的选择要结合公司实际，坚持多渠道并举的营销模式，才能在目前激烈的市场竞争中立于不败之地。

[1]蔡慧玲.我国保险营销渠道的创新及发展趋势的探析[J].中国商贸,2013(02).

[2]廖丽达.中国保险营销渠道发展趋势探析[J].中国商贸,2012(11).