全媒体冲击下传统出版生存模式探寻

[摘要]全媒体时代的到来给传统出版社的纸媒出版业务带来巨大挑战，文章总结分析了全媒体给传统纸媒出版带来的冲击，探讨了在全媒体环境下传统纸媒的生存模式。

[关键词]全媒体；纸媒；模式；冲击

[作者简介]胡懿，中国财政经济出版社。

曾几何时，传统出版业还在谈论数字化浪潮带来冲击的时候，互联网、触屏媒体（智能手机、电子阅读器等）、电子书、数字杂志等新媒体，报网互动、台网互动、自媒体平台等新技术就以应接不暇的速度出现和普及，我们已经进入另一个全新的媒介时代——全媒体时代。

在全媒体时代，受众已经不再是传统意义的信息接收者，他们同时是信息的制造者和传播者。全媒体囊括的各种传播途径充分调动了人类所有的感官，人体视觉、听觉等全方位的信息接收终端被激活，靠文字和图片传播信息的传统出版业显得陈旧而落后。越来越多的人选择使用智能手机、电脑、电子阅读器等产品接收和传播信息，传统图书出版业面临巨大困境和挑战。出版社需要重新找到与时代和技术发展相匹配的角色定位，要么跟上潮流，在新媒体的重重包围下找到继续生存的路径，要么墨守成规，面临淘汰。

一、传统出版社纸质图书份额不断萎缩

1. 智能电子产品带来挑战

图书业巨头亚马逊公司的一位高管曾经预言，出版商的最终倒闭是大势所趋，这一天迟早会到来。笔者认为，纸质图书不会消亡，但会萎缩。正如电视媒体出现时，广播曾经被认为是必然要消亡的，但事实证明，其非但没有消亡，反而成为有着固定受众群的一种媒介，只是这个受众群远没有电视媒介那么广泛。图书与其他传播媒介一样，有着广泛的受众群体，但在全媒体时代，各种智能电子产品广泛影响着人们的生活，名目繁多的便携式数字终端在人们的生活中越来越普及。一个小小的电子阅读器便可以装下整个图书馆所有的藏书，巨大的信息量和多功能的互动模式对受众无疑是极大的诱惑。书店购买一本平装的正版图书，平均价格在25～30元，承载了复杂的印刷装订工艺的图书价格要上百元甚至上千元，而这些图书如果下载电子版，成本低廉。成本低廉、信息海量、界面友好、时效性强、携带方便，智能电子产品的这些特点对传统图书出版构成巨大挑战，这是传统出版社业务不断萎缩的重要原因之一。

2. 速食文化盛行导致受众流失

“三日不读书，便觉面目可憎。”这是张爱玲的经典名句。然而，现代人已经被灌输了更为快捷和简约的生活理念，那些“虽然经典但有着卷帙浩繁的篇幅和隐匿晦涩句式的名著”已经不是阅读的主流，快节奏的生活让人们疲于奔命，焦躁不安的心境让人很难真正静下心来逐字逐句地读上一本真正意义上的图书。“浅阅读”时代背景下，更多的人只是在需要查找资料的时候才打开有着巨大存储量的电子书，或者求助于互联网的搜索引擎，找到所需的内容便匆匆离开，不求甚解。当年轻人坐在地铁里、公交车上，坐在餐厅里，甚或行走于路上，手里捧着手机或电子书，有模有样地看着屏幕里的文字，不得不说，在某种意义上图书失去了年轻的受众，也便失去了未来的大部分。

3. 传统出版模式已无法满足受众的多样化需求

中国图书市场零售数据服务机构北京开卷信息技术有限公司发布的《2013年度中国图书零售市场报告》数据显示，2013年中国图书零售市场同比增长-1.39%。也就是说，2013年以实体书店为渠道而发行的纸质图书市场萎缩了。这是2007年以来这一数值第二次亮起红灯，2012年这一数值为-1.05%。这或许预示着在种种因素作用之下，传统纸媒出版份额的萎缩趋势不可回避。之所以会出现这种局面，传统出版无法满足受众的多样化需求是原因之一。

首先，传统图书采用的纸质媒介虽无需其他高科技支撑，但文本性功能也相对单一。传播路径是单向的，且在传播过程中居于主导地位，读者始终处于被动接受信息的地位，难以形成互动。

其次，传统图书在出版内容的选择上多以大众选题为主，难以顾及“小众”的个性化需求，新奇感和时代感落后于新媒体，在媒体、信息多样化的大环境下，抓住读者的眼球越发困难。

最后，图书出版本身的质量问题也成为市场萎缩的推手。在利益的驱使下，一些出版社出版的图书徒有精美包装，版式设计花哨，内容却胡乱堆砌，难以承载文化传承的重任，某种意义上甚至不能称其为“书”，读者自然不接受。此外，出版社本身运行成本高所带来的图书价格高等问题，也是读者“转而求其他”的重要原因。

二、全媒体时代要求纸媒出版转变经营思路和模式

1. 发挥优势，优化生态环境

在全媒体时代的冲击下，越来越多的出版社已经调整战略，加快数字化转型，满足受众数字化阅读的需要。但是，在满足读者数字化需求的同时，出版社应对纸媒保持清醒的认识，应该看到数字传媒与纸媒只是阅读形式的区别。传统出版形式下的纸媒不但有着相当广泛的受众基础，其精准性、权威性也不容置疑，其带给读者厚重、隽永的阅读体验更是电子媒体难以比拟的。

与数字媒体相比，中国的纸媒更具权威性，更受作者和读者重视。以图书出版为例，很多人的文章或文学作品都是以数字化形式发表。比如盛大文学网站的众多作者，当他们的作品在网络得到认可后，他们一定寻找出版社将作品印刷成书，一次印量经常是5000册、1万册甚至更高，他们认为这才叫书。出版社应充分挖掘纸媒的优势，要看到数字化产品与传统纸媒不是非此即彼，更谈不上优胜劣汰，出版社要充分发挥自身的话语权和引导作用，与新媒体和谐共存。

2. 探寻小众化需求，制作个性化产品

2013年，亚马逊公司总裁、《华盛顿邮报》的CEO杰夫·贝索斯在接受美国全国广播公司采访时说过这样一句话：“未来某一天──我说不上多少年以后，也许是几十年以后──纸质报刊也许会成为一件奢侈品。”这绝不是哗众取宠。在崇尚时尚、张扬个性的时代，受众的需求不断变化，纸张和油墨很可能成为传播的奢侈品。大众化的纸媒与小众化的奢侈品看似风马牛不相及，但在传播资源极大丰富、受众需求越发多样的背景下，将纸媒这种大众传播途径发展成充分满足小众需求的个性化产品，这是传统纸媒经营可以探寻的路径之一。

首先，抓住特定受众群，寻求由“量”向“质”的提升。这里有两层含义。其一，在选题策划上，盲目“跟风”，什么选题赚钱就一窝蜂做什么，企图将所有人的钱都装进口袋，这是不现实的。快餐式的日韩小说和青春文学畅销，出版社就网罗写手，或直接将网络连载等拼凑成书，配上花哨的设计，迅速出版；健康类选题受到读者欢迎，出版社就东拼西凑，策划养生、保健各类图书……但速食往往速朽，这些图书先是铺天盖地，一段时间之后便开始唱衰。在大量的宣传推广以及库存费用之下，以量取胜、不讲内涵一来造成资源的浪费，二来也并非出版社的长期生存之道。相反，出版社应根据自身特点，有的放矢地进行策划，做到“人无我有、人有我精”，在特定受众群中树立品牌形象。其二，在单本书的内容上，贪大求全不可取，要深入挖掘，满足特定读者群的多样化需求。例如，同样是出版某学科领域图书，很多版本是介绍该学科理论，罗列研究派系及观点，如在此基础上能够深入挖掘，针对我国该学科实际发展和应用状况，策划不同环境下的案例及解决问题的对策，这对于特定受众来讲未尝不是一个亮点。

其次，客观定位，打造个性化产品。全媒体时代，“互联网注定是大众的。传统纸媒的未来注定是小众的”。哪怕媒体技术再发达，冰冷的屏幕和键盘带给人的感觉始终无法匹敌书刊带来的温润感和亲切感。某种意义上，纸媒正是迎合了人类的情感需求。精美的纸质印刷品给人带来的感受更是电子产品无法替代的。因此，传统纸媒出版对自身角色应有客观定位，不是与电子媒体争夺主流位置，而是调整心态，最大限度地发挥自身优势，打造个性化精品。个性化精品不仅表现为纸张的质感和设计的匠心独具，更体现在表现形式的灵活生动，内容的丰富多样，表达情感的温暖、厚重，以及贴心的服务上。纸媒的个性化要求从业者在坚守理想的同时充满并释放正能量，真心了解受众的“兴奋点”，为他们提供贴心的服务，并与之形成良性互动。

3. 培养阅读习惯，引导深度阅读

麦库姆斯·麦克斯维尔作为传播学议程设置理论的奠基人之一，曾经提出：大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传播活动赋予“各种议题不同程度的显著性，影响着人们对周围世界的重要性判断”。纸媒无疑有着充分的社会议题设置的选择权和话语权，将全民阅读提上议程，引导和培养受众的阅读习惯，出版人责无旁贷。

首先，要营造全民阅读的良性环境。与发达国家相比，我国的阅读水准较低。在第十次全国国民阅读调查对不读书原因的调查访问中，有35.8%的人选择了“没有读书习惯”，还有不少受访者表示看电视多、不知道读什么和找不到感兴趣的书等。面对惨淡的读书市场，除了国家要建立鼓励读书的倡导机制并给予必要的支持，全国500多家出版社作为纸质图书的生产者，也应高瞻远瞩，结成一定的战略联盟，把倡导全民阅读作为一个长期战略。出版社可在现有的图书品种中选取适合不同受众群体的图书，作为另一种形式的宣传投入，定期以成本价格甚至更低的价格向市场投放，培育潜在的图书阅读市场，特别是培养年轻受众的纸媒阅读习惯。此类活动应长期坚持，这不仅有助于出版社树立品牌形象，而且培育了受众市场，增强了与读者的互动，有助于更好地把握选题策划，形成图书出版的良性循环。

其次，要引导深度阅读。读书看似简单，真正“会读书”却需修炼。光读书不思考是“浅阅读”，虽能娱乐身心，但读者只是把图书当作消遣的工具。真正的阅读应该与思考互动，换言之，阅读需有深度。有深度的阅读更能培养受众对图书载体的心理认同和依赖感。如何培养深度阅读？一是要有有深度、经得起考验的作品。二是出版社需要回归出版本源，顶住名利的诱惑，踏实诚恳地与读者进行深入探讨和交流。如组织读书沙龙、撰写图书评论等都是不错的方式。

4. 打造编辑队伍，树立服务意识

传统意义上的图书出版要求编辑不仅善于进行选题策划、文稿编辑、错别字校对等，而且要求编辑懂得宣传营销。在全媒体时代，纸媒编辑除了要具备上述能力，还要了解和掌握各种媒体的发展和应用状况，做到“知己知彼”，同时还要树立“服务作者”和“服务读者”的意识。

这里讲的服务作者不是拿到稿子按部就班出版作品就万事大吉，而是帮作者找到角色感，与作者探讨作品架构、找准定位和受众群，研究作品上市后的宣传方案，甚至谈好利润分成等，让作者感到自己对作品拥有极大的掌控权。服务读者也不是简单组建读者服务部，而是站在读者的角度，提供他们需要的一切形式及内容的产品。例如，将现有的图书资源进行数字化、碎片化处理，用内容服务读者，最大限度为其提供全面的素材和获得素材的便利途径。

5. 利用全媒体资源，降成本、增效益

全媒体的高度发达给传统纸媒出版带来严峻挑战，但二者的关系不是非此即彼，相反，传统纸媒可尝试将全媒体的资源优势为我所用。例如，可将图书放在网上书店经营，减少发行的中间渠道，降低经营成本；还可以将纸质图书进行必要的技术处理，做成适合全媒体传播形式的产品，提供给数字化平台，多渠道、多形式地创造效益；利用全媒体平台既是信息接收者，又是信息传播者和制造者的特点，针对不同受众群体做好宣传和推广，第一时间掌握读者的需求和喜好，带动纸媒图书的发行，提高收益，实现互补。

十八届三中全会提出，整合媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展。传统媒体和新媒体，不是谁吃掉谁的问题，而是要“融合发展”。虽然传统纸媒被不断唱衰，但不可否认，只要发掘和坚持自身特色，善于调整思路，找准定位，不断创新，传统纸媒不但会无可辩驳地继续存在下去，而且会成为众多媒体中不可或缺的重要资源。

[1]王亚非.纸媒发展空间依然巨大数字媒体无法完全替代[N].中国新闻出版报，2013-12-09.

[2]陈颖清.老猫学出版[M].杭州：浙江大学出版社，2012.

[3]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999.