万达的电影逻辑

张梦依

万达集团，在中国电影市场中，正在扮演着越来越重要的角色。它拥有亚洲排名第一的院线，2012年以26亿美元并购全球第二大院线集团AMC，成为全球最大的影院运营商。2013年开始，它在制片领域初露头角，开始打通电影产业链上下游。对于中国电影产业来说，万达是个重量级的“颠覆者”。在这一系列动作的背后，万达有着怎样的逻辑？

连锁服务业的逻辑

理解万达，必须先从万达院线说起。

2005年，中国电影市场爆发前夜，万达集团开始投资影院。凭借商业地产优势，万达在近十年的时间里高歌猛进。截至2013年12月31日，万达院线拥有五星级影城142家、1247块银幕，其中IMAX银幕89块，占有全国15%的票房份额，市场份额稳居第一。2012年万达并购美国AMC院线之后，已成为全球规模最大的电影院线运营商。

作为内地最成功的电影院管理公司，万达模式不断被国内同行借鉴。但持续多年的高速建设也加剧了影院的竞争。在当前一线城市影院布局日趋饱和、二三线市场飞速发展、观影人群日趋年轻化的大趋势下，万达院线如何保持长青的竞争力？

北京万达文化产业集团副总裁叶宁介绍，万达的竞争力在于战略，有些东西是功夫在身外，看不见的。对于一个连锁服务行业的企业来说，核心竞争力必须上升到平台、管理和文化上。万达院线四五年前就已经在思考这个问题。

“有幸的是，当时是和世界顶级咨询公司一起思考，也借鉴了其他服务行业的成长规律。”

万达对于院线有一个清晰的定位：院线是服务行业，它服务的产品就是电影，一切以顾客的观影价值和观影体验为核心。

在叶宁看来，服务行业有很多规律是相通的，比如酒店服务的产品是居住文化，星巴克服务的产品是咖啡文化，麦当劳服务的产品是餐饮文化产品虽然不同，但服务的本质、管理的逻辑是一样的，都需要规范化、连锁化和品牌化。具体来说：

第一，建立标准——有没有统一的复制能力，即优秀DNA的复制能力。叶宁对记者解释：“几年前有一个案例，你有肯德基，我有乡村鸡，而且做得比你还好，因为我是独家经营。做一家店时的确有可能‘乡村鸡做得好，一旦扩大到几十家店、一百家店就不行了。如果不能把优秀基因标准化并能复制，那么发展得越快，死得越快。”

第二，团队——发展到一定阶段后，服务行业都是拼人才和团队。一些人觉得做影院不难，不就是卖电影票和爆米花吗？在叶宁看来，“星巴克卖咖啡，了不起的地方在于全世界的星巴克咖啡都是一样的体验感觉，而不在于他只会卖咖啡。优秀的电影院也一样，所有万达影城的电影院如果给人的感觉体验都一样好，包括员工的微笑都是一样的温馨，服务的细节都是一样的标准，而这些都要靠一线的服务经营伙伴去实现，团队的管理、培训和成长就非常重要。”

第三，文化——文化是卓越服务团队之魂。如何能让一线的服务经营伙伴们在日复一日重复性的劳动中，一直保持激情地工作，这是服务行业最大的挑战。叶宁说，靠理想，靠文化。“如果团队伙伴将每一位观众观影的感动，都化为自己的感动，并为成就顾客的体验而自豪和骄傲，这才是卓越的服务，但这是非常难的。有些人做了几十年麦当劳的员工，即使离开麦当劳都还会念念不忘，这就是企业文化的力量。”

从标准管理逻辑、团队逻辑到文化逻辑，叶宁认为，不同的连锁服务行业三者殊途同归，都是必由之路。

“优秀的连锁服务企业这三块必须平衡，有些企业，大家像亲密无间的兄弟姐妹一样，文化凝聚力强，但是一扩张发展，如果没有标准化管理和团队建设的支撑，就立即出现问题。而有些连锁服务企业，标准化制定得虽然很好，但没有文化理念凝聚团队，也会出现问题。”

几年前，万达就把这个逻辑考虑清楚了，一步一步照此执行。

叶宁坦陈，对万达人来说，理想是做卓越的电影文化服务者。他很喜欢一句话，“我们在幸福奔跑，不是因为现在已经沐浴在阳光之下，而是因为我们知道阳光的方向必并在奋力奔跑。”万达院线目前就处在这样的“奔跑”状态。

叶宁的另一个身份是AMC院线董事。

2012年5月，万达以26亿美元并购全球第二大院线集团AMC。叶宁表示，万达院线和AMC院线保持着密切的交流合作关系，每年万达都有不同岗位的团队去美国交流。

“我们学到很多东西，这是拿钱买不到的，特别是AMC系统的管理逻辑。因为中国市场仍出于快速增长的阶段，而AMC院线在美国市场中的成长逻辑和经验，会对我们有很大的借鉴参考意义。”

消费需求的逻辑

影院起家的万达离观众最近。最近几年，主流观影人群日趋年轻，如何解读这些观众，让更多的人走进影院，成为万达人的必修课。在叶宁看来，“首先要知道你的用户在哪儿，观测他们的消费行为，再把不同的电影产品和他们连接互动起来。中国主流观影人群非常年轻，现在平均年龄21岁左右，活跃参与度很高，这和西方现在的成熟观影人群不一样，他们更容易接受网络和自媒体的表达方式。”

万达院线的新媒体布局四年前就开始了。2013年万达线上售票占票房总销售量的20%，而手机移动端消费占线上售票的30%。未来移动端消费会占有更大的份额，这是必然趋势，因为中国年轻的主流观影人群，在生活中已离不开他们的移动终端。

万达院线2014年全面加快和深化电子商务业务，与阿里巴巴、百度、腾讯签订了战略协议，从最初简单的票务销售，逐步实现深度合作，同时通过一系列整合创造更多收益。

万达院线电商平台今年2月打通微信支付，未来观众可以实现手机扫一扫海报购票，“所见即所得”；同时百度通过百度地图将万达影城的位置标注于手机界面，并将购票信息打通，实现“即搜即买”的移动互联网购票方式。

年轻观众喜欢在互联网上分享交流，万达院线一直在跟踪这些数据，另外还有会员数据系统——不只是发放会员卡这么简单，背后是个数据库，能跟踪每个人的消费行为并进行逻辑比较，即大数据分析。叶宁认为，会员数据的核心在于能辨识消费行为。endprint