赞助世界杯是一场“豪赌”吗？

李明敬

在世界杯的商业战场上，赞助商们往往拼杀得你死我活。而唯一的中国赞助商“中国英利”的大幅展板广告再次出现在巴西的赛场上，让人们欣慰和自豪的同时也很好奇，为什么一个连续亏损三年的企业仍然赞助世界杯？中国英利是怎样与世界杯结缘的？与2010年南非世界杯相比，在巴西世界杯上，中国英利又将有哪些收获呢？对于世界杯的赞助，能给企业品牌传播带来什么启示？

中国英利“踢进”世界杯

回溯到2010年南非世界杯，“中国英利”四个大汉字奇迹般地与“麦当劳”、“索尼”这样家喻户晓的世界品牌一道出现在赛场上，许多不知道英利的球迷被“吓了一跳”——中国英利是谁？

网友第一时间从网上搜索得知，中国英利是一家绿色新能源公司，总部设在河北保定。到2010年该公司的光伏产业已经走在了行业的最前沿。与此同时，英利意识到品牌的影响力与知名度比以往任何时候都更重要。万众瞩目的世界杯则成了最佳选择。

英利与世界杯的结缘可以上溯到2006年德国世界杯，当时，英利将自己生产的全套太阳能电池产品销售给了凯泽斯劳滕球场，该光伏发电工程是2006年德国世界杯足球赛的一个重要绿色环保项目，也是目前全世界最大的足球场太阳能屋顶发电工程。此次亮相让英利在世界杯期间出尽风头。

赞助南非世界杯自然被提上了日程。2010年2月3日，英利绿色能源控股有限公司成为南非世界杯赞助商。根据协议，英利方面将为2010年南非世界杯的20个训练基地提供太阳能电池板，并享有包括部分世界杯足球赛门票、场地广告宣传和媒体版权在内的全球市场营销权。与此同时，中国英利也成为首家赞助世界杯足球赛的可再生能源公司，也是首家获得此项全球赞助权的中国公司。

谈起为何赞助世界杯，英利集团表示，赞助世界杯既是看重英利在全球范围的品牌推广，也因为曾在足球营销中尝到甜头.借由赞助世界杯，该公司还将参与到南非当地重大商业行为的并网项目。

当中国英利宣布成为南非世界杯官方赞助商后，名度迅速提高，很多销售商指名道姓要英利产品，前6个月的订单已达到英利明年计划扩产产能的2.5倍。订单增加提高了定价话语权，下半年英利产品将提价3%-5%。2010年，中国英利以赞助商身份横空出世后获利更丰。英利绿色能源控股有限公司首席战略官王亦逾表示，“中国英利”迅速成为各大搜索引擎的热词，“英利”二字的关注度大幅升高900%。光从这些网页上还有公司的点击量上，差不多翻了五倍。

据统计，当时媒体对英利的报道超过2000次。更明显的变化是，开赛以后，市场对英利光伏组件的需求大大增长。“2010年全球光伏产业总装机量为10G瓦。而在6月初的德国慕尼黑太阳能光伏展上，我们收到的订单就已经超过4G瓦。”英利执行董事李宗炜曾这样告诉媒体。

世界杯让中国英利一夜成名，南非世界杯期间，英利在证券市场的表现也颇为抢眼。世界杯期间英利股价从8.41美元上涨到11.6美元，一个月时间涨幅近4成，总市值增加了4亿多美元。南非世界杯期间，英利市值增5.6亿美元。

在2010年，英利充分利用在可再生能源领域的专业优势，为非洲的孩子建造20个使用英利光伏组件提供电力的足球场，是南非世界杯赞助项目的一部分。英利将其命名为“足球为希望而动，能量为希望助力”。

中国英利“再战”世界杯

继南非世界杯之后，中国英利再次亮相巴西世界杯。

作为二级赞助商，英利花费了大约6000万美元，在2014年世界杯期间，英利广告牌将出现在世界杯全部64场比赛中，且每场至少出现8分钟。同时，英利还以“同一片阳光下”为主题，组织近20个项目和活动，包括利用世界杯元素进行新媒体营销、客户款待等。

其实英利对世界杯最大的贡献是，英利为巴西世界杯全部比赛城市的照明信息塔提供了27套光伏系统，在包括圣保罗在内的6个体育场内的媒体中心和国际媒体大本营设置了8至15个太阳能充电站；同时，英利还为新马拉卡纳球场和伯南布哥竞技球场安装了太阳能光伏组件，每年可减排2560吨。

英利集团想借助巴西世界杯推广自己的产品，进一步扩大自己的影响力，英利是否如愿，还有待时间检验。

但是有消息称，与赛场上的火热相比，在光伏寒冬中的英利直到现在仍没走出3年亏损泥潭。这样的情况让人好奇，为什么一个连年亏损的光伏企业如此痴迷世界杯？赞助签约于2010年，如今是否有不得不做的无奈？

2010年英利董事长、总裁苗连生确定继续赞助世界杯时，他或许并没有想到光伏组件价格会一路下跌。2010年之后，光伏行业渐入寒冬，迎来了持续3年的大萧条。作为连续两年全球最大的光伏组件供应商，不断增长的市场份额带给英利的却是2013年净亏损1.33亿美元的成绩。英利“增了位次，却损失了现金流”。

行业危机给英利带来了不曾遇到的困难。英利董事长苗连生表示，“银行原来的贷款授信都是低息的，但从2011年下半年开始，英利不得不置换很多高息贷款，账期290天，企业压力变得更大。”

对于为什么亏损还要赞助世界杯，英利公共关系总监梁田说道，其实，早在2010年他们确定赞助世界杯后就已经支付了相关费用，而当时英利盈利能力并无问题。英利赞助世界杯花费几何一直是这些年媒体追问的问题，梁田表示，根据国际足联的规定，英利不能透露相关财务数据，“况且这也是企业机密。”

“老实说，我没算过。但是我可以说，投入是值得的。”英利全球营销副总裁曾瀞仪表示，就整个产业而言，其他公司破产的也有，被收购的也有，但是英利还在，还是全世界第一。

事实上，通过世界杯打入新兴市场是英利赞助世界杯的深层目标。

“光伏产业发展迅速，我们不可能按照常规发展模式，在每个国家都设立分公司，然后按部就班去开拓市场。”李宗炜曾表示，“必须让新兴市场的消费者迅速认识英利，这是占领市场的前提。世界杯这一万众瞩目的平台，无疑是个捷径。”

从目前来看，英利再战世界杯今天来，英利的股价确实有异动，从3.13美元上扬到了3.92美元，市值增加了1.24亿美元，达到6.19亿美元。

英利品牌传播策略

尽管在各方都存在着质疑，但是英利方面表示，“有争论很正常，我们在考虑赞助之前就已经想到了。”毕竟中国企业赞助世界杯这类顶级赛事实在是太少，随着越来越多中国企业走向世界，这种现象会越来越多，英利无非是第一个吃螃蟹的而已。

不过在借助共同关注点来进行品牌传播的时候，还是有些值得警惕的经验教训的，比如说在北京奥运会上，众多中国企业，纷纷为求一个赞助名额，挤破脑袋，甚至在电信、啤酒等领域打破奥运赞助商不得在同一行业超过一家企业的惯例。但事后看来，绝大多数企业的奥运营销都是赔本赚吆喝，甚至连吆喝都没赚到。最典型的中国网通，奥运还没结束，就被被合并了，公司品牌就此消失，20亿元的营销投入就此付诸东流。

著名媒体人罗振宇曾说过，在中国由于社会结构断层和人们并没有固定媒体习惯，导致人们的注意力是分散的。所以对于品牌传播来说，一次击中是非常困难的，企业主必须需要找到共同关注的点，借此来宣传品牌。备受人们喜爱的世界杯，则是最好的选择。因此从这一点上来说，英利一夜成名，还是大赚特赚了。endprint