商业：争食世界杯蛋糕

刘颖

就像是那来自全世界的32只球队一样，能在世界杯期间出现在赛场草坪上，基本已经成为所有企业的梦想。

赞助商的生意经

当然企业这种趋之若鹜，不仅是希望自己的企业logo能作为让全世界都屏息的时刻的背景图，更能获得极高的营销效果。据统计，通过世界杯期间600亿人次观看现场比赛和期间的大规模企业形象广告，企业可以取得了超过50亿美元的直接广告效果，世界杯的投入产出比还是相当可观的。

1974年世界杯开幕式上，阿迪达斯足球模型内走出嘉宾和乐队，令阿迪达斯一举反超劲敌耐克，至今仍为人们津津乐道。阿迪达斯依然是本届巴西世界杯的一级赞助商，并且以“all in or nothing”为主题的世界杯营销活动在全面启动，包括推出灵感源自巴西的桑巴系列足球鞋，公布本届世界杯官方用球“桑巴荣耀”（Brazuca），陆续推出为西班牙、德国、阿根廷等多支国家队研发的球衣等。

2002年日韩世界杯上，现代汽车斥资15亿欧元成为官方赞助商，开始其品牌全球化构想，同年其在美国的销量增长高达40%，品牌认知度从32%一举跃升至67%。

嘉实多2008年首次跨界足球，与国际足联签订为期6年的赞助商协议，将2010年南非世界杯、2014年巴西世界杯和2007-2014年之间的两届国际足球联合会杯的赞助权收归囊中，进一步扩大了嘉实多的品牌知名度和美誉度，并大大拉近了嘉实多与消费者的距离。

“桑巴荣耀”、“弗莱古”都是中国制造

当然，这里面不能少了中国企业。犹记得2008年奥运会，中国企业为求一个赞助名额一掷千金，甚至在电信、啤酒等领域打破奥运赞助商不得在同一行业超过一家企业的惯例，让世界惊叹中国企业的土豪作风。

自主品牌汽车企业奇瑞汽车作为智利国家队唯一汽车赞助商跻身世界杯，企业管理层表示，如果智利队能在世界杯上有所表现，必将助力奇瑞在巴西市场的开拓。这么做的不只奇瑞一家。力帆邀请世界足球先生菲戈到其巴西的4S店造势；江淮则干脆与巴西世界杯大型纪实类栏目《谁是球王&Go，巴西Goal》签约，成为独家栏目用车。

即便隐在镜头背后，中国企业的身影依然无处不在。据义乌海关统计，在“世界杯经济”的强劲刺激下，今年1-5月，经义乌海关出口巴西共计1.6亿美元，同比大幅增长31.4%，其中，体育用品出口巴西278万美元，同比增长42%。

2014年巴西世界杯足球“桑巴荣耀”就来自于中国，其中的比赛用球产自深圳，训练用球产自九江。根据阿迪达斯官方价格，“桑巴荣耀”每个售价1299元人民币。2014巴西世界杯吉祥物“弗莱古”（fuleco）包括长毛绒玩具、3D玩偶等五大类近100种商品在内，均来自于杭州孚德公司，除巴西本土外，其他国家销售的世界杯吉祥物都通过该公司订购。巴西世界杯的官方加油工具“卡塞罗拉”（Caxirola）90%产自中国义乌。除了这款助威产品，世界杯赛场观众们手上挥舞的各国国旗也来自浙江义乌。2014巴西世界杯开幕战球场——圣保罗伊塔盖拉球场的6万多个球场座椅来自宁波。

除了一些低成本的小玩意儿，本届世界杯的made in china也逐渐高端化。里约热内卢今年2月向中国采购的最新一批电动车组，世界杯期间，来自全球各国的球迷都将踏上这列从中国开来的动车组，前往著名的里约马拉卡纳体育场。巴西公交车线所用的客车上，也处处可见“中国制造”。由机场到市区的油电混合新能源公交客车，是由湖南南车公司研制生产的。还有，在巴西里约热内卢的地下和地面轨道交通车辆80%都是由长客公司制造的产品。中国的三一重工集团提供了巴西球场场馆改建、扩建、新建工程的起重设备。源于清华大学的中国同方威视为有9个比赛场馆提供了的安检设备，成为非常大的亮点。

世界杯的商业竞技

打世界杯主意的企业可不仅仅将视野放在球场上哦。聪明的商家明白，再顶级的赛事也都是遥不可及的，只有转化成实实在在地逛街购物，才是硬道理。

百货服饰是商场的促销高低。从4月底开始，阿迪达斯、耐克这两大专业运动品牌就陆续推出了巴西、荷兰、英格兰、葡萄牙、法国、韩国、美国、澳大利亚等世界杯各队的球服、球鞋，PUMA也推出意大利队的球鞋、球服，而洞洞鞋卡洛驰也在这一季推出了世界杯元素的休闲鞋，C&A、H&M等快时尚品牌店，世界杯主打款的服饰都摆在较显眼的位置上。

啤酒、饮料、零食三大招牌科目是超市的备战领域。世纪联华、大商超市、家乐福等大型综超，近期均全面推出畅饮类促销活动，啤酒、饮料几乎全系产品都有不同种类的特惠，连科罗娜、嘉士伯、青岛啤酒、雪花啤酒、可口可乐等品牌均参与其中。与此同时，瓜子、开心果、大杏仁、花生、牛肉干、薯片、鱿鱼丝等适合看球时享受的小零食也全部参与促销。

在互联网时代，电商怎么会不在世界杯经济中掺一脚呢。低价促销这种常用手段自然首当其冲，新上线的天猫超市打出了“世界杯零食疯狂促”，我买网上线“世界杯VS食界杯”营销。

6月10日，阿里巴巴同时发布“码上淘”战略和世界杯期间的系列玩法，淘宝网及天猫商城联动30余万线上线下商家通过扫“码”方式，让用户足不出户就能吃喝玩乐购。消费者只要通过手机淘宝线下轻松扫码，不仅可以领取淘宝天猫所准备的红包、彩票以及数万商家以所发出的店铺消费券外，还可以在世界杯期间享受一小时“饿急送”、KTV看球酒水半价畅饮、获赠熬夜特种保险等十余种扫码特权。同时，精明的支付宝钱包还顺势送出40万红包。

今年世界杯，各商家也是别出心裁，看球神器更层出不穷。淘宝上的啤酒帽、打泡啤酒杯等有趣的喝酒道具颇受球迷欢迎。比如啤酒帽——一顶两侧可放置易拉罐的啤酒或者饮料的帽子，不少消费者甚至一次买10顶，方便自用的同时也送给朋友。还有淘宝店主推出了32强球队的国旗呐喊系列人体彩绘笔组合，可在人身体或面部绘画呈现32个国家国旗图案，使用的彩绘颜料，是由天然蜜蜡或水性颜料制成，对皮肤刺激小且容易清洁，用肥皂即可洗净，颇受欢迎。索尼还为球迷们推出了一种高端设备——头戴式3D眼镜，可以无线连接电视、电脑等，在戴上眼镜播放后，眼睛两米处就会出现超大的虚拟屏幕，躺在床上也可半夜静悄悄的偷看球赛，价格虽不低，一般在2000——9000元不等，但是却颇受欢迎。

如今，世界杯不再只是足球竞技，而是足球引发的无限想象力的商业竞技。endprint