新媒体环境下的广告设计教学改革与创新研究

于 雪，刘 爽

（安徽财经大学 文学与艺术传媒学院， 安徽 蚌埠 233041）

新媒体环境下的广告设计教学改革与创新研究

于 雪，刘 爽

（安徽财经大学 文学与艺术传媒学院， 安徽 蚌埠 233041）

中国广告教育历经三十年的发展，虽然在教学理念、教学方法等方面都取得了显著的成绩，但是随着媒介技术的发展，全新的媒体形式对广告策划、创意和制作等流程都提出了更高的要求，也对以课堂为中心的传统广告教学模式提出了新的挑战.需要我们在教学过程中对新媒体时代的教学方式进行不断的探索，寻求适应当今社会经济与发展需要的具体教学模式.

新媒体；广告设计；创新

麦克卢汉（1967）最早提出了媒介环境的概念，新媒体是以数字技术为基础，以互动传播为特点的创新形态媒体，新媒介一经出现就因其独特新颖的形式和生动有趣的内容而迅速成为广告发布的平台.最新发布的《关于促进广告业发展的指导意见》明确阐述：“支持数字化音视频、动漫和网络等适用新技术在广告策划、创意、制作和发布等方面的应用推广……鼓励开发新的广告发布形式，运用新的广告载体，降低广告投放成本.支持互联网、楼宇视频等新兴广告媒介健康有序发展，使其成为广告业新的增长点.”[1]随着数字化技术的发展，手机、网络等新兴媒介的技术日趋成熟，全新的媒介环境正在探讨和形成阶段，传统的广告教学模式比较陈旧，容易与客观环境产生脱节，因此，作为以媒介为依附的广告设计教学必须不断优化课程体系，改革教学思路，提高现代技术在广告教育中的运用，培养更多适应社会市场需求的高素质专业广告人才.

1 我国高校广告教育的教学现状

自 1983年厦门大学新闻传播系设立广告学专业始，历经三十年的发展，到 2013年全国开设广告专业的院校高达 240多所，大多开设在文学院，传播学院，新闻系和艺术设计系.我国的广告教育发展速度如此之快的背后，是规模急速扩张导致的师资力量不够，软硬件条件跟不上等实际问题，培养模式粗造化，整体水平参差不齐.随着数字化的发展，在目前的广告专业核心课程体系的设置中，广告创意与策划、广告媒体策略、广告效果研究等，或多或少都在课程中设计到了新媒体，但系统性和关注度明显不够.目前的新媒体广告理论尚处于形成阶段，不过随着新媒体广告比重的加大，将新媒体广告课程纳入广告专业的核心课程中已是广告教育的发展趋势.广告专业是一门强实践性的学科，改革传统的理论教学模式，加大广告教学的新媒体技术训练，使学生既能掌握新媒体的技术操作和发展趋势，还能够增强学生的实际操作水平，能够在一定程度上改善目前广告教育、教学中的短板.

表1 安徽财经大学广告设计专业课程设置

以安徽财经大学广告设计专业为例，在目前的课程设置中，强调专业理论的重要性，重视学生创新思维意识的培养，注重专业基础课的训练.课堂教学采用教师讲授，配合课堂和课下作业练习，内容基本上都是以平面广告构成元素的运用和表现为主，并辅以广告作品赏析，具体课程设置见表1.

从总体上看，我校的课程安排相对合理，既加强了广告设计基础的教育，又融入了广告学、市场营销学、广告媒体、策划、广告心理学等相关理论学科内容的教学.但严格来讲，我校的广告设计专业的学生都具备基本的美术功底，因此专业基础课的课程量相对过多，使得一些基础课程，如“装饰基础”、“设计概论”、“消费心理学”、“新闻学概论”等教学科目设置缺位，从而忽视了广告设计的全面专业素质教育.

2 广告设计教学面临新传媒时代的挑战

2.1 高校广告设计教学改革和创新的必要性

从某种意义上讲，数字传播技术意味着“受者中心”、“双向互动”的新媒体时代真正来临.[2]就目前数字化技术的发展现状来看，网络广告、手机广告、数字电视广告等都是当前新媒体技术的表现形式，依此推测未来数字化的发展进程，人们需要支付一定的费用来享受新媒体所带来的高品质服务，消费者将会取代广告主成为媒体生存资本的主要提供者，因此，大众对媒体的控制作用将大大加强，传播对象不再是广告强迫的接受者，相反，受众拥有了高度自主权.如搜索引擎的异军突起，就使得“用户可以根据自己的需要搜索自己想要的东西”.[3]广告的表现形式和信息会根据广告的数字化发展产生变化，以互动性为主要特点的数字传播技术会对传统传播模式的单向传播产生强烈的冲击，并形成广告主与广告信息接受者之间的互动互联的耦合作用关系，随着网络媒体的出现，这种模式会推动广告主以及其产品、品牌或者服务可以直接与广告受众产生实时性的语言沟通，“即时性互动”也就实现了营销沟通与广告形式的统一.[4]另外，数字传播技术从技术上改变了传统广告媒体依据各自媒介传播的现状，实现了广告媒体的整合.换言之，数字技术可以为不同媒介提供符号转换，现在的广告人所面对的不是单一的平面媒体、音频媒体或者视频媒体，而是广播、电视、互联网、数据库、报纸、杂志等不同媒介形式或业态的聚集.由此可见，数字化背景下的传统的课堂理论教学模式的培养标准，已经不能满足新媒体时代对于广告设计人才的要求.现代广告教育必须正视这一现实，重点加强对广告专业学生媒体整合策划能力的培养.因此，广告设计教育的改革和创新就显得尤为重要，如何适时转变教学观念，优化课程设置，解决课程的创新设计，是目前广告设计教育的当务之急.

2.2 新媒体环境下广告设计教育所面临的挑战

陈刚教授曾经预言：“明天的媒体，将与今天的大众传媒所起的作用大不相同.专业媒体实力加强，他们将提供个性化的服务.[2]传统的广告教学模式，多以理论讲授为主，从而容易造成实践教学的短板.而新媒体环境下的广告设计对于实际操作能力的要求非常高，广告的创意诉求均需要通过技术力量来实现，如果技术能力达不到，将严重影响广告作品的创作.对传统的广告教学模式进行改革和创新，依然是新媒体时代的必然要求.

全新媒体技术环境下的广告人才，除了具备基本的市场调查能力、广告诉求能力、品牌定位能力，创新设计能力以及整合媒介选择能力之外，还需具备一定的技术表现力，力求使广告的创意诉求和艺术表现形式不仅局限在一个特定的领域，而是向数字化技术延伸，实现多种数字化媒介的整合表现.但就目前广告专业的招生生源来看，绝大多数是艺术类或文科专业考生，课程结构体系由传统的历史人文课、广告专业理论、美术专业课程、专业设计课程、以及计算机辅助设计等课程构成.师资力量大多来自美术专业、艺术设计专业或者新闻传播专业，来自广告专业的教师不足 4%.可见，广告设计的教师组成结构大多以文科类为主，能够掌握新媒体知识和胜任数字技术操作的教师远远不够，多数情况下只能采用外聘教师教学.因此，这种传统的师资结构和课程体系就很难实现数字化广告时代对学生的情景要求，无法对学生新媒体环境下的广告技术以及操作表现能力进行全方位的培养.

3 新媒体时代广告设计教学模式的改革与创新

广告设计是一个重视实践性的专业，各类院校大多采用理论教学与实践相结合的教学模式，但是在目前新媒体时代的语境下，需要加强和加大实践类课程在广告专业教学中的力度.新媒体技术在现代的广告运作中占据着重要的地位，因此，需要通过增加新媒体广告的实践教学内容来加强学生掌握新媒体技术的实际才做能力，尽快将数字化广告技术在广告的专业课程中得到具体设置.

3.1 优化广告设计专业的课题体系和教学内容

新媒体广告虽然在短时间内不能完全取代传统的广告模式，但是新媒体广告在市场所占的份额已经逐渐加重，对于掌握新媒体技术的广告专业人才的比重也相应加大.基于此，广告专业的课程设置就需要根据广告专业的发展趋势而进行相应的调整，在增加“新媒体研究”理论专业的基础上，还应适当增加“新媒体广告制作”、电子商务等相关课程.同时，在原有的广告专业理论课中强调新媒体广告的内容比重，使广告专业课题体系的改革得到整体上的优化.在广告设计专业的课题设置中，除了保留基础的素描设计、色彩设计、三大构成、创意写生之外，有必要加入计算机专业的模拟和编程课程，同时在课堂中增加情景讨论和企业见习环节，加入微博广告设计案例、验证码植入式广告设计案例、LED屏幕广告案例等.新媒体环境下的广告设计教育改革和创新，应当保留如上三方面对于广告专业的借鉴性，避免在课堂上继续出现“填鸭式”的灌输教学模式，鼓励广告设计的专业课教师在结合具体课程特点的情况下，对于教学方法和教学内容进行优化和创新，重视课堂的气氛和效率.

3.2 重视实践教学环节对于学生实际操作能力的培养

广告设计专业重点在于培养学生的实践能力，加大新媒体广告的技术培训和实践操作，不仅可以让学生接受到最新的数字化时代下，社会对于广告专业人才需求的标准和信息，还能将课堂的理论讲授与实践和社会相衔接，推动教学质量的整体提升.

一方面，将广告设计比赛融入课堂教学.将广告设计大赛的选题作为随堂作业的内容.各类赛事的广告表现形式越来越丰富，由先前的以平面广告为主，逐步向新媒体相关的比赛项目延伸，比如网络广告、微电影、动漫广告等.这些赛事是连接学院与广告界的桥梁，对于广告赛事的参加也是对学生全面素质的整体检验.以安徽财经大学为例，参加教育主管部门主办的广告设计大赛如教育部主办的“全国大学生广告艺术大赛”、中国广告协会主办的“学院奖”、以及全国大学生广告节“长城杯”的比赛，获得省级二等奖或全国优秀奖以上，可以提出免毕业答辩的申请，以此鼓励学生积极参加各类广告设计比赛.另外，在广告设计的教学和实践过程中，加强新媒介的具体运用，有意识的将广告赛事作为实践的一个重要环节，激发学生创新思维能力的同时，提高写生的实践积极性，为学生融入社会打下基础.

另一方面，参与具体的广告设计实务.通过参观访问、产学研合作、市场调查、企业实习等多种形式，多维度的为学生提供参与新媒体广告的社会实践机会，通过对新媒体公司广告活动的参与，让学生可以从不同的角度熟悉广告的业务设计和管理流程，掌握新媒体广告技术的具体应用，协调学生广告设计的相关工作能力.同时，借助学校的软硬件平台，实现校内合作或者校企合作模式，开展新媒体业务，如校内网站的建设、微博平台的维护、精品课程网站的建设、校企网络广告设计、校内户外LED显示屏广告设计等，锻炼学生的新媒体实践能力.

4 小结

新媒体的快速发展对广告设计课程的教学内容和形式提出了更高的要求，也极大的影响了各大院校对于学生创新实践能力的培养标准.基于全新的数字媒体背景下对传统广告教学模式的冲击，需要广告专业的教师在总结新媒体广告的传播优势和特点的基础上，进一步完善广告设计的课程教学体系，加强对学生实践能力的培养，打造符合数字媒体标准的广告专业人才.

〔1〕国家工商总局、国家发改委.关于促进广告业发展的指导意见[J].现代广告,2008(6):76-79.

〔2〕舒咏平.数字传播环境下广告观念的变革[J].新闻大学,2007（3）：98-101.

〔3〕张远昌.搜索引擎遭遇战：搜索门户 VS 门户搜索[J].现代广告，2007(7):22-25.

〔4〕舒咏平.广告互动传播的实现.国际新闻界[J].2004(10)：61-65.

〔5〕夏琳.浅谈新媒体时代广告设计教学改革研究[J].2013（11）：95-97.

G642.0

A

1673-260X（2014）08-0137-03

2013 年校级教研项目（acjyyb2013052）