阿里让C2B“逆”生长

郝智伟

今年三月，杭州城爆发了“广琪门”，因广琪贸易有限公司霉变面粉流入烘焙市场，导致杭城烘焙业遭遇信任危机，市民们转而加入了“家庭点心小作坊”的行列，也带旺了烘焙相关用品的销售——400多元的烤箱，天猫上两天就卖掉3万台。

这是一次突发事件后出乎意料的群体反应。如今，伴随着经济的长期高速发展、数字技术的普及、城镇化的深入和社会价值观的演变，多重因素交互作用，中国消费者正变得越来越难以洞察清晰。这也就意味着，粗放已经不合时宜，靠庞大消费基数取胜的经验模式已不再奏效。

消费者难以洞察——中国正逐渐走向比细分更精准的多元“唯我”市场。因此，对于企业而言，若没有深刻的消费者洞察，便创造不出属于自己的产品和服务，提供真正走心的消费者体验，进而形成新的业务模式吸引到更多的消费者。

C2B（Customer to Business，消费者对商家）“逆”模式被提出来。国内，最早将这个概念引入的，便是阿里巴巴的首席战略官曾鸣，在他看来，一般电商仅仅是提升了零售的效率，而只有C2B，真正从消费者需求出发，重构供应链，令各环节实时协同。如此，快速、高效地提供产品、服务，便不会偏离市场，这才是电商真正的意义所在。

之后，阿里巴巴顺理成章成为了C2B的旗手，开始为C2B布道。经过几年时间的“淬炼”，商家明晰了C2B概念，阿里巴巴也找到了C2B玩法的奥义，终于，阿里巴巴和他的小伙伴开始将C2B付诸实践。

以C2B之名

4月底，美的、九阳、苏泊尔等10个品牌家电企业联合天猫宣布，旗下的12条生产线以C2B方式生产“独家型号”产品，包含电饭煲、电压力锅、微波炉、豆浆机、吸尘器等。几天以后，首批产品正式亮相天猫平台和聚划算。与以往不同的是，这次消费者定制产品的设计和生产都依据来自阿里巴巴电商平台的大数据。

按照天猫总经理王熠磊的话说，就是“用数据帮助品牌找到不一样的玩法”。天猫真正要向品牌商家们证明的是，借助大数据，C2B与极致供应链是完全可行的。如此，天猫可向上游供应链进行深度渗透，而品牌商也更接电商地气，“懂得”用户所想。

可毕竟是第一次“吃螃蟹”，究竟能达到怎样的效果，天猫和小伙伴们一开始并没有十足的把握。

就在产品上线当天，九阳股份有限公司电商中心总经理叶勇既兴奋又紧张，他不时刷新管理后台，跟踪相关销售数据。终归，这是九阳第一次尝试以C2B模式定制产品，而且一下子尝试了两款——免滤豆浆机和电水壶。消费者愿意拿出多少真金白银为之埋单，谁也不清楚。

一天销售结束，当天晚间，数据统计显示，九阳免滤豆浆机单日销售超过1.5万台，如此佳绩终于让叶勇眉开眼笑，“这个销售量，几乎是平时一个产品3个月的网销总和了。”

按照叶勇回忆，加入这次C2B模式的“实践”，是在今年3月。当时天猫对九阳发出邀请，提报货品年度包销定制方案。叶勇后来才知道，天猫对小家电TOP20行业内的24个品牌进行了邀约，最后敲定了10个小家电品牌中的12款货品，其中包含了美的、九阳、苏泊尔等被消费者熟知的品牌。

要知道，相对于其他行业，小家电的标准化程度极高，柔性化生产难度相对较小，恰可以在按需生产、反向定制方面迅速做出变革。

苏泊尔电器国内营销总监曾劲松透露，这次C2B项目中，苏泊尔电压力锅就按照消费者建议修正了原有设计，一是将感温探头变成探针，确保温度感知更加灵敏，二是增加了收汁提味的功能——因为大量消费者反映，用电压力锅炖的菜出水太多，口感不好。

而叶勇则告诉记者，根据天猫汇总的消费者需求，九阳主要在产品造型和品质感上做了提升，“因为，之前的B2C产品主要针对线下市场，80后、90后网购一族觉得它们不够时尚。”

如此一来，C端的需求越发明确，B端的设计、生产有的放矢，备料、排产、仓储、物流可提前准备，供应链效率大幅提高，结果自然皆大欢喜。统计显示，仅5月8日一天，天猫、聚划算上C2B相关的12款产品就热销了18万台。其中最热卖的长帝升级版烤箱被疯抢2万多台，相当于线下五一假期3天全国烤箱的销量。

大数据的支撑力

消费者的评论、建议发挥作用，让C2B模式赢得了市场追捧，这是数据的力量，但对品牌商而言，他们需要的远不仅于此。如麦肯锡所称：“数据，已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域，成为重要的生产因素”。既然是生产要素，必然是越多越好，由它们形成大数据的支撑力，如此，品牌商才能在产业效率增长和消费者盈余的浪潮中，生存下来。

要知道，在过去，因为传统渠道势大，经销商与消费者的直接沟通越来越紧密，而对品牌商，数据反馈不能实时传递，难以打通层层经销商，实现库存共享、消费者感知，于是就有了“牛鞭效应”之类的结果——消费端的信息层层传递后，被扭曲放大，导致品牌商在生产预测、定价决策、库存准备等方面难以精益管理，供应链效率低下，产品库存高企。

如此一来，品牌商们对于小批次、多批量的订单难以把控。更愿意投入重金、人力，以及紧密的系统，对接成规模的订单，大部分品牌商乃至淘品牌很难完全玩转柔性化生产。

另外，从消费者到生产线之间，一直缺少一个最短路径，也可理解为，之前，比特世界对原子世界的渗透还不够快。作为C2B趋势的扛旗者，天猫必须用更彻底的方式来证明该模式可以走得很好。

据天猫电器城小家电负责人陈亮介绍，随着天猫小家电规模飞涨，数据积累达到相当的数量和维度，这才开始谋划与品牌商共享数据，在供应链上深度合作。

在2014年度产品规划、营销规划来临之前，天猫就联合诸多品牌共同研究行业沉淀的数据，尤其是成熟行业如电饭煲、吸尘器、挂烫机、微波炉等，通过行业价格区间分布、关键属性匹配、流量分布、成交量分布、消费者评价等维度，建立分析模型，归纳出行业主流功能卖点、主流价格段分布、消费者需求、重要增值卖点等，帮助厂家在研发、设计、生产等环节做提前准备，如此，获得了品牌商的认同。

因此，品牌商甘愿拿出12条生产线，让天猫决定生产线排产的任务表，而不是像以往，将电商订单与线下订单相混，每天“揣测”消费者需求，定量生产。通过集中生产，品牌商得以将生产效率大幅提高。

按美的厨房电器事业部电商总监章越的计算，他们对天猫的生产计划周期缩短为7～15天，而线下的计划周期是30天，由此，极大提升了备料、排产效率。同时，减少不必要的库与库之间的调拨，对于仓储、运输来说也是成本的降低。

此外，大数据预测加上即时生产，带来的直接效果就是提升供应链管控，尤其是控制库存。之前，在传统模式下，生产即库存，库存控制不好，会加大对利润的侵蚀。倘若天猫的C2B实践能持续降低中间环节的浪费，比如将品牌商的安全库存降低5～10个百分点，小家电的毛利率岂会再连年下降？

可见，C2B极尽互联网收集信息的能事，构建出大数据，将它与制造企业“捆绑”在一起，释放更多能量，阿里必须在此持续体现自己的价值。陈亮表示，对天猫而言，“基于大数据应用的供应链合作升级”只是开始，未来，如何融入到制造业的更深层次，还需要大胆假设，小心求证。

寻求主动出击

恰如硅谷预言家克里斯·安德森在 《创客：新工业革命》中所述：“制造业变成了另外一种可由网络浏览器获取的‘云服务，只要你需要，即可随时通过少量工业设备获得。” 这正是上述C2B的本意。

当然，互联网不只在重塑制造业，各行都在寻找与之紧密结合的甜蜜点，落后者毫无疑问将被淘汰，品牌商们祈望更多的“主动出击”。

“其实，主动联络天猫合作C2B并不困难。”天天果园的联合创始人赵国璋这样告诉记者。去年，天天果园就在天猫上开展了一次定制化预购，在美国车厘子即将上市之际，公司在天猫开设预订频道，按照预订量，再向美国生产商订购货品，便可精准地把控进货量。

按照赵国璋的说法，车厘子是极为“娇贵”的水果，要保持最佳口感，不仅要空运，而且物流过程中会有相当的自然损耗，导致其价格不菲。若不能明确消费需求，盲目进货，很容易导致供大于求，占用资金不说，时间久了，多余的车厘子最后还不得不打折出售，吞噬利润。

而有了C2B预售后，天天果园不仅可以避免上述问题，更可以提前联络全程冷链，比如提前预订空运的飞机，为清关检验做足准备，预制境内物流、快递计划……“兵马未动，粮草先行”，天天果园才能在这样的过程中不断锻炼生鲜供应链的适配性——将相关的数据收集、整理、分析，最终变为自己独有的经验。

另外，在浙江，一家名为华盛水产的公司将C2B玩到了海上。通过与聚划算的合作，该公司将海上捕捞的产品通过4G网络即时发布至聚划算做预售，像虾皮这样的产品，甚至直接在船上加工厂完成加工，靠岸后，海鲜产品直接用顺丰快递发货，冷链运输，48小时内便可送达东南部各大城市。

一位参与阿里C2B项目的品牌负责人透露，阿里这样的电商平台聚众能力强，所以传统企业要玩转未来的商业，都不得不借助其力量。虽然，从前端聚焦消费者需求到末端的营销、交易都把控在平台手中，但是，只要相关数据能够分享出来，品牌商们可以积累宝贵的数据资产，为自己的产品、服务升级，那么，阿里这样的电商平台依然是极具吸引力的“磁石”。

不难看出，以阿里巴巴为中心的C2B生态已经形成，逆B2C的商业新潮正在不断壮大，消费端的一切信息都在快速地向设计、生产、物流、仓储等商业环节渗透。若按经济学家哈耶克所述：“能有效使用分散在个人手中的信息，便是好的经济体制”，当下的C2B已经开创出一个好的体制，剩下的，是要做先驱者还是做追赶者，就看商家们自己选择了。