艺术创意驱动企业品牌塑造

韩吉安

摘要：品牌对于企业和消费者而言，不仅仅是识别的符号，还是企业理念与消费者价值观得到统一的表征，只有在消费者经历品牌感知、品牌体验和品牌忠诚三个阶段后，企业品牌塑造才能最终完成。随着消费者情感价值需求在该过程中扮演着越来越重要的角色，艺术创意成为企业品牌塑造的重要驱动力。

关键词：艺术创意；企业理念；品牌感知；品牌体验；品牌忠诚

中图分类号：J0文献标识码：A

21世纪被誉为品牌的世纪，品牌已成为企业乃至国家竞争力的象征。品牌重要性的日益彰显，推动着其内涵不断丰富、深化，已由最初仅仅是所有权标示的单一意义，拓展为融合企业理念、企业市场行为与消费者忠诚度等为一体的意义复合体。因而，品牌可以描述为企业理念在消费者心中的实现，即品牌需经过消费者品牌感知、品牌体验和品牌忠诚三个阶段，才能由空洞抽象的存在（企业的品牌概念）、到消费者的品牌概念、再转化为实在的存在（企业与消费者共有的品牌），这也构成企业品牌塑造的实现过程。在品牌塑造由企业单一主导向企业与消费者共同主导模式转变过程中，消费者的个性需求或感性需求发挥着越来越重要的作用。马格·戈拜认为：“品牌创建的未来依赖于对人们的细心倾听，要能为他们的世界带来快乐的，使生活得到提高的解决方案，从而强有力地与他们连接起来。”①为满足消费者的感性需求，美国哥伦比亚大学商学院教授斯密特和西蒙森主张企业把“美学作为一种战略手段”，实行“企业的美学管理”。这充分体现了艺术创意在满足消费者对品牌感性需求中的重要作用。

一、艺术创意促进消费者的品牌感知

品牌塑造是一个系统的过程，品牌感知是该系统中三个阶段的第一个阶段，主要是指消费者通过感官层面的感知，获得对品牌的初步印象，而艺术创意在其中则可发挥重要的作用。在企业品牌塑造中，企业理念是它的灵魂，它是企业对消费者的承诺，构成两者之间的一种契约，决定着企业品牌生命的成长。如可口可乐的“积极乐观美好生活”、耐克的“只管去做”、斯沃琪的“戴在手腕上的时装”等，这些品牌都具有一个简洁、抽象而深刻的理念。品牌感知阶段主要就是通过艺术创意把企业理念进行形象化再造，形成企业的品牌概念，并传达给消费者，让他感知到。艺术创意是指：“人们在艺术或其他活动中创造新颖的艺术意象与意蕴的行为。狭义的艺术创意，即指在一般艺术活动中的创意行为，广义的艺术创意则是在其他社会活动中融入艺术创意的因素，并以艺术创意的精神予以运作的行为。”②艺术创意具有创造性和形象性的特征，而形象性特征是其与其它创意形式最大的区别，这使它在品牌感知中对企业理念进行创造性的演绎具有不可替代性。在品牌感知环节，艺术创意对企业理念进行形象化，主要贯穿在以品牌标示为主的可视化符号系统和以电视、网络等媒介为传播手段的广告创意的形成过程中。企业的品牌标示系统是其理念形象化中的重要部分，主要起到品牌识别的作用，并向消费者传达稳固的企业理念。标志系统的设计一般需要遵循融入企业理念、醒目、独特、便于传播的原则，它的创造过程要经过设计人员的长期酝酿，且通过组织标志构成的可视化要素——文字、色彩、线条、形状等，最终得到。“标志的创意，是将事理感性化、变换形式、加以沉淀，好像是从受过特别训练的设计师指间，突然地、偶然地跳跃出来。”③好的标志设计既是一种有意味的形象，又具有独立的审美价值，让消费者在轻松愉快的接受过程中，体悟到企业的理念，形成印象。为使消费者更好地实现品牌感知，企业理念就还需通过广告创意的方式实行进一步的形象化塑造。广告创意之所以能够更好的表现企业理念，是因为企业理念在该阶段，已经进入了市场运作阶段，它除了通过标示系统外，还通过相关的产品和服务来展现它的内涵。广告创意与标示系统一样，是对企业理念的演绎与形象化，但其采用的手段更加丰富，素材更多样，在传播方式上可以做到动态与静态结合。在信息爆炸的时代，如果想在短时间内，实现信息的有效传达，则需充分利用艺术创意，创造出形象、动人的品牌形象，来吸引和打动消费者，进而形成品牌印象。因此，以情动人常常可以起到事半功倍的作用，“由情感来驱动的公司形象战略需要富有远见，融为一体，发自内心，体现出公司与消费者分享自身价值的真诚承诺。”④情感化驱动是为企业理念传达创造出让消费者感到亲切品牌形象。品牌感知作为品牌塑造的第一个阶段，艺术创意具有不可替代的作用，它贯穿在品牌标示系统和广告创意两个层面促进了企业理念的形象化表达，这适应了消费者的感知特点，有助于在消费者心中形成品牌印象。但品牌的实现不能仅仅停留在品牌感知的阶段，为此，品牌塑造必然进入它的第二个阶段——品牌体验。

二、艺术创意促进消费者的品牌体验

品牌感知只是消费者对企业理念的形象化演绎和传播信息的被动接受阶段。消费者获得的仅仅是企业自定义的品牌概念和形象，是还没有真正实现的品牌，品牌塑造的第二阶段就是要使企业的品牌概念转化为消费者的品牌概念。“消费者通过对一个品牌或产品的体验，会形成对这个品牌或产品的概念。这个概念就是赋予该品牌或产品一个具有特定意义的一组特性和联系。”⑤也就是说，消费者只有通过使用企业提供的产品或服务，才能形成对企业品牌的进一步印象，这一过程就是品牌塑造的第二阶段——品牌体验。品牌体验是指消费者通过亲身体验品牌相关产品与服务并产生体验的过程，一般包括消费体验、使用体验、情感体验和服务体验等方面，在体验过程中会形成对品牌的总体印象。与品牌感知阶段所获得的企业传达给他的品牌概念相比，消费者通过体验会形成他自己关于品牌的概念。在该过程中，艺术创意可以促使消费者产生积极的品牌体验情绪：首先，品牌体验是个性化的，感性占主要部分，它要求企业“提供的不只是产品或服务，而是一种具有丰富感受，可以和每个消费者内心共鸣的综合体验。”⑥这种超越物质层面的需求只有通过艺术创意的创造，才能得到满足；其次，产品或服务是企业理念的特殊化、具体化形象，艺术创意在对企业理念的具体化演绎中，扮演着重要的角色，决定着消费者对品牌的体验效果。艺术创意在市场中结合消费者具体需要对企业理念演绎的主要形式之一是产品，产品是消费者品牌体验的基础。在企业产品开发中，企业理念始终是其产品开发的灵魂，消费者的需求则决定着企业理念在市场上的实现方式——产品。通过艺术创意融合企业理念和消费者的期望于产品中，使消费者在产品使用中形成自己的品牌概念。产品是消费者可感可触的对象，要产生良好的产品体验，设计者就不仅仅是关注它的功能，还需要从消费者使用体验的角度，进行创新。产品的体验设计主要体现在产品与消费者感知系统的交互过程中，如良好的色彩、优美的造型、舒适的材质感和人性化的操作界面等，都会使消费者的使用变得轻松、愉快，给他们留下深刻的记忆，良好的产品使用体验也将在消费者心中形成良好的品牌体验。服务是企业理念在市场上通过艺术创意演绎出的另一形式，它虽不像产品那样具有物质形状，但同样影响到消费者对品牌的体验，影响着消费者对品牌形成的概念。正是服务对品牌形象的塑造具有重大影响，企业对服务内容和方式的设计都是依据企业理念来创设。服务的设计涉及到企业理念、服务环境设计、服务人员的角色和职责、服务的呈现方式、服务人员之间的配合等方面，是一个系统的工程。星巴克就是一个典型的以服务赢得消费者的品牌，它以“第三生活空间”作为企业的理念，使它成为人们除工作场所和家之外的温馨去处，把人与人的关系建构注入到咖啡消费过程中，通过具体的服务让消费者体验到一种独特的“人情味”。为使星巴克从喝咖啡上升为一种体验，除了把咖啡制作的四大阶段融入到店面的装修风格中，通过视觉、味觉、听觉、嗅觉和触觉共同塑造出一种温馨浪漫的情调之外，还特别注重咖啡生与消费者之间的沟通，在沟通中预感到消费者的需求，并在介绍咖啡的时候，大胆与消费者进行眼神接触，让消费者既感觉到环境的温馨，又体会到一种独一无二的个性化服务。品牌体验中的各种体验种类都与产品和服务密切相关，而产品和服务是企业理念的具体展现，消费者通过与之实际接触，形成自己对品牌的概念。经过品牌体验阶段，企业品牌塑造就由企业品牌的概念过渡到消费者的品牌概念，两者是企业理念衍化的不同阶段，是否达到同一，还需要进展到品牌塑造的第三个阶段——品牌忠诚。endprint

三、艺术创意促进消费者的品牌忠诚

形成品牌忠诚是企业品牌塑造的最后一个阶段。品牌忠诚通常是指消费者对某一品牌的嗜好，且多次购买该品牌的产品。当消费者对企业品牌形成品牌忠诚后，说明他对企业提供的产品和服务非常满意，也对企业完全信任，并会对品牌产生依恋。品牌忠诚表明消费者与企业之间产生了品牌共鸣，是品牌感知阶段的企业品牌概念和品牌体验阶段消费者的品牌概念的契合与统一，使品牌真正成为企业与消费者的价值表征，它不仅体现了企业理念，还有消费者的价值观。杰姆·巴诺斯认为：“我们相信只有在这个品牌确实传递了某种内涵，只有在客户和非客户都在生活中给这个品牌留了一个位置，只有这个品牌能够确实被认为代表了某种事物之后，才能说一个真正的品牌树立起来。”⑦如哈雷品牌一直以来坚持自由、激情和狂热的核心价值观，获得各种阶层消费者的高度认可，哈雷品牌消费者把它作为自己的精神家园。哈雷摩托坚硬的质感、炫目的色彩、巨大的轰鸣声等都让消费者疯狂，驾驶哈雷摩托成为他们渴望从工作和生活中解脱和释放的方式。为了体现使用哈雷产品是对自由、狂热和激情追求的精神，消费者会穿上带有哈雷标志的外套、粗矿的皮靴，甚至在身体上纹上品牌标志，消费者充分地融入哈雷品牌中，两者互为表征。在哈雷品牌中，企业理念和消费者的价值观完全合为一体，是其品牌塑造成功的关键。品牌忠诚形成过程是企业品牌真正变成企业与消费者共有品牌的过程，与品牌感知和品牌体验阶段的品牌概念形成分别由企业和消费者主导不同，它是企业与消费者、消费者之间互动的理想结果。在互动中，企业通过主题营造、举办各种活动积极吸引消费者，并向他们传递企业理念；消费者则积极参与到与品牌互动相关的活动中，分享自己的品牌体验感受，获得自我实现，成为品牌的表征或代表。在互动活动中，消费者的情感体验发挥着主要作用，当一个品牌为消费主体提供丰富的情感体验， 表达了消费者的个性诉求时， 消费者与品牌的关系必将得到升华。⑧艺术创意在促进两者之间关系中，具有积极的意义，使企业与消费者间形成品牌共鸣，形成品牌忠诚，它主要体现在企业品牌故事创造和品牌社区活动两种互动方式中。融入艺术创意的品牌故事，可促进企业品牌与消费者之间的内心交流，让消费者感觉到品牌体现了他的品位、身份和地位，进而产生品牌忠诚。如美国芭比娃娃品牌的塑造就是通过一个个品牌故事，不断地拉近与消费者之间的关系，在互动中实现品牌共鸣。品牌社区是企业与消费者、消费者之间互动方式的一种更加开放、更加综合、更加广泛的存在另一形式。通过艺术创意营造的品牌社区活动，可让消费者更好地找到了他们的群体归属地，从中获得极大地精神满足，产生品牌即我、我即品牌的高峰体验，增强了他们的品牌忠诚度。品牌忠诚是企业理念与消费者在互动中实现品牌共鸣的表征，是企业理念创造与消费者自我创造的统一。品牌故事和品牌社区是促进企业与消费者、消费者之间互动的重要媒介，艺术创意在这两种主要的互动媒介中，具有积极的意义，它使品牌忠诚最终得以形成。

四、结语企业品牌塑造不是一蹴而就的事情，而是一个不断循环、螺旋式上升的过程，消费者的情感价值满足在其中扮演着越来越重要的角色。因而，艺术创意在企业品牌塑造中的驱动作用愈来愈受到企业的重视，它驱动着企业理念在企业和消费者中形成确定的形象。企业理念作为企业品牌塑造的灵魂，它只有经历企业的品牌概念、消费者的品牌概念、企业与消费者产生共鸣的品牌概念三个生命阶段，才最终得以完成，成为真正的品牌。这时的品牌不再是空洞的符号，而是企业理念与消费者价值观统一于其中的生命实体的形象。（责任编辑：帅慧芳）endprint