基于双边市场理论智能手机操作系统定价研究

李文文

(西安邮电大学 经济与管理学院， 陕西 西安 710121)

基于双边市场理论智能手机操作系统定价研究

李文文

(西安邮电大学 经济与管理学院， 陕西 西安 710121)

智能手机操作系统市场具有双边市场特征。借鉴双边市场理论，通过建立 Hotelling模型来研究智能手机操作系统厂商，应用开发商以及消费者之间的关系。研究表明智能手机操作系统厂商的分成比例取决于消费者和开发商的交叉网络外部性；消费者价格和消费者以及开发商的交叉网络外部性负相关，而与两者的偏好程度正相关；操作系统厂商的利润与消费者和开发商的偏好程度正相关，而与两者的交叉网络外部性负相关。

智能手机;操作系统;双边市场

随着3G移动通信技术在全球范围普及应用，手机、互联网、个人电脑及其他电子设备同步交互数据是当前信息社会基本要求。3G智能手机取代了个人电脑成为引爆新一轮信息革命——移动互联网革命的突破口，成为用户体验移动互联网业务的主要工具。智能手机操作系统是智能手机连接互联网、个人电脑及其它电子设备的中枢，是实现手机应用软件及各类移动互联网在线应用业务开发商、零部件及整机生产商、通信运营商协同共赢的基础性平台；智能手机操作系统平台已经成为移动通讯产业崭新的竞争制高点，推动企业之间竞争由“单个企业之争”演变成为“操作系统平台联盟之争”。[1]

目前，对于智能手机操作系统的研究国内外主要是在技术方面，而关于商业方面的研究还处于初步阶段。智能手机操作系统具有典型的双边市场的特征，智能手机操作系统平台一边连接手机应用软件开发商，另一边连接着手机终端用户。手机用户在智能手机操作系统上进行各种应用软件下载，而手机应用软件开发商要将自己研究开发出来的应用软件让手机用户了解并进行下载也要通过智能手机操作系统平台。文章借鉴双边市场理论，通过建立Hotelling模型来研究三者之间的关系。

1 智能手机操作系统双边市场特征

Armstrong基于交叉网络外部性的视角将双边市场定义为这样一类市场，即两组参与者通过中间层交易，一组参与者加入该中间层的收益取决于另一组参与者加入该中间层的规模与发展程度，这样的市场称为双边市场，这样的中间层称为平台[2]。Rochet和Tirole认为当平台向双边用户制定的价格总水平保持不变，但价格结构的任何改变都将影响双方对平台的需求和参与平台的程度，并将进一步影响到平台实现的交易总量，这样的平台称为双边市场[3]。在智能手机操作系统市场中，应用开发商开发的产品越多越丰富，则单个的手机用户的效用越大，而手机用户数量的增加会吸引更多的应用开发商加入这个操作系统平台上来，带给他们更多的效用。可见智能手机操作系统平台存在交叉网络外部性。如果操作系统平台对应用开发商实行免费的定价，即应用开发商可以免费登陆这个平台与手机用户进行交易，会显著增加平台上的交易量，如现实中的谷歌公司就是免费开放自己的源代码，手机应用软件开发商免费在安卓系统上进行开发各种应用软件，使得基于安卓系统下载量明显提高，由此可见正好与Rochet和Tirole所认为的一致。

因此，智能手机操作系统生产厂商在手机终端消费者和手机应用软件开发商两边具有典型的双边市场的特征。一方面，智能手机操作系统生产厂商通过制定以智能手机操作系统为基础的终端整体解决方案,向用户提供终端产品、应用软件下载服务和内置于终端的内容产品；另一方面，手机应用软件开发商(以下简称应用开发商)在操作系统平台上对用户提供基于终端硬件和操作系统的软件应用服务和资讯、娱乐、信息查询等内容服务。由于占主导地位的智能手机操作系统厂商控制了智能手机操作系统和应用交易平台,使得其可以代替应用开发商向用户收取应用软件使用费,按一定分成比例获取代收手续费。应用开发商主要通过面向用户收取内容使用费或是出租应用中的广告位来获得收入。用户使用操作系统而向操作系统厂商支付的费用包含在购买智能手机中[4]。如图1所示。

图1 操作系统双边市场

2 智能手机操作系统平台竞争模型及假设

目前在智能手机市场上存在五种主要的操作系统，分别是Android、iOS、Symbian、Windows Phone和BlackBerry OS。假设五家操作系统厂商不存在合谋，本文使用Hotelling模型对移动互联网时代下的智能手机操作系统(以下简称操作系统)竞争从开发商的多属性和市场两边的双方的交叉网络外部性方面进行简化分析。

2.1 应用开发商行为

解以上两式，可得到

(1)

(2)

2.2 终端消费者行为

解上式，得到

(3)

2.3 均衡分析

当市场达到均衡时，在操作系统平台的两端，即终端消费者市场和应用开发商市场存在如下的方程组关系

将式(1)、式(2)和式(3)代入，解此方程组得到

(4)

(5)

(6)

(7)

将式(4)至式(7)代入操作系统A和B的利润最大化函数中，并分别对应用开发商和终端消费者的价格求一阶条件，并将一阶条件联立方程组求解，最终得到

(8)

(9)

(10)

(11)

此时

(12)

3 讨论与结论

结论1 操作系统厂商对应用开发商的定价策略和平台双边市场的交叉网络外部性大小有关，操作系统厂商对应用开发商的收入分成比例和终端消费者的交叉网络外部性正相关，和应用开发商的交叉网络外部性负相关。

从式(10)可以看出，当终端消费者的交叉网络外部性大于应用开发商的交叉网络外部性时，平台对应用开发商采取收入分成策略；相反，操作系统厂商会对应用开发商采取价格补贴、开发源代码、无偿提供技术援助与指导等策略。

在移动互联网时代，应用开发商间的竞争远比终端消费者间的竞争要激烈。现实中，更多的情况是应用开发商对终端消费者的依赖性更强，消费者数量的变化对应用开发商的影响要明显大于应用开发商的数量变化带给终端消费者的影响，在模型中就体现为终端消费者的交叉网络外部性要明显强于应用开发商的交叉网络外部性。在智能手机操作系统市场上，操作系统厂商通常和手机应用开发商进行软件收入分成、广告费分成。

不同于普通的交易平台仅仅是促成双方的交易,智能手机操作系统是具有特殊性的技术平台。操作系统的技术水平越高，越能满足终端消费者需求的多样性，从而占据了主导权,并且形成了自身的品牌影响力，从而使得终端消费者的交叉网络外部性越强，操作系统厂商对应用开发商越有发言权，因此对应用开发商制定的分成比例越高。

结论2 终端消费者使用操作系统的价格和终端消费者以及应用开发商的交叉网络外部性负相关，而和终端消费者以及应用开发商的单位运输成本正相关。

从式(11)中可以看到，随着终端消费者的交叉网络外部性的提高，终端消费者的支付费用将降低。而应用开发商的交叉网络外部性的提高也将降低终端消费者的支付价格。消费者和应用开发商的单位运输成本表现为消费者和应用开发商对操作系统平台产品或服务的敏感性程度或者偏好，操作系统之间存在差异，而消费者和应用开发商对这种差异性的敏感性增强则会提高操作系统对消费者的定价。这个结论和Armstrong和Wright的一般性结论相同，即平台的差异化程度的提高会提高平台对用户的定价。

结论3 操作系统平台的利润和消费者和应用开发商的单位运输成本正相关，和消费者及应用开发商的交叉网络外部性负相关。

从式(12)可以看出，消费者和应用开发商的单位运输成本的增加体现为操作系统平台的差异性，其显著增加能提高操作系统厂商的利润水平。操作系统平台的利润和双边市场的交叉网络外部性负相关反映了在两者交叉网络外部性增强的同时，平台间竞争更加激烈，利润空间下滑。

总之，为了简化模型，本文对应用开发商进行了单归属和多归属的研究，而始终假设终端消费者是单归属的。而事实上，终端消费者在很多情况下是多归属的，可以通过对基础理论模型的假设条件放宽进行后续研究。同时，智能手机操作系统是多平台，本文主要是从智能手机操作系统厂商目前主要盈利是收取开发商应用下载和广告费方面进行分析，对平台其他方进行了不考虑，在以后的研究中通过对基础模型的假设条件放宽进行后续研究。

本文借鉴双边市场理论分析智能手机操作系统在终端消费者和应用开发商这个平台的定价，从分析结果可知，影响操作系统平台定价的因素有：消费者对操作系统的偏好程度和交叉网络外部性，手机应用开发商的交叉网络外部性和对操作系统的偏好程度等。

因此，在操作系统厂商运营中，为了实现平台利润最大化，操作系统平台厂商不仅要考虑向消费者和应用开发商收取的价格总水平，还要考虑两者的价格结构问题。

同时，也应充分考虑操作系统的双边市场特征，还要认识到操作系统本身也是特殊性的技术平台，它和一般平台只是促成双方交易不同，操作系统平台除了连接两边消费者和应用开发商以外，自身必须要和硬件终端以及在其之上运行的应用软件一起满足用户需求。

[1] 张利飞,张运生.智能手机产业操作系统平台竞争战略研究[J].中国软科学,2013(4):148-158.

[2] Mark Armstrong.Competition in two-sided markets[J].RAND Journal of Economics,2006,37(3):668-691.

[3] Jean-Charles Rochet，Jean Tirole. Platform Competition in Two-Sided Markets[J]. Journal of European Economic Association, 2003(4): 990-1029.

[4] 曹媛媛.双边市场的用户信息技术接受问题研究[J].西安邮电大学学报，2013，18(4):100-104.

[责任编辑:汪湘]

Study on the pricing of smartphone operating system based on two-sided markets

LI Wenwen

(School of Economics and Management, Xi’an University of Posts and Telecommunications, Xi’an 710121, China)

Market of smartphone operating system has the characteristics of the two-sided market. Based on the theory of two-sided market, a Hotelling model is established to study the relationships of smartphone operating system vendor, mobile phone application software developer and the terminal consumer. Three conclusions are reached. First, the deduction proportion that operating system vendors take from developers depends on the differences between the cross-group externalities of consumer and developer. Second, consumer price is negatively correlated with the cross-group externalities of consumer and developer and positively correlated with their appetite of operating system. Third, the profit of operating system vendor is positively correlated with the consumer and developer’s appetite of operating system and negatively with their cross-group externalities.

smartphone, operating system, two-sided markets

10.13682/j.issn.2095-6533.2014.03.025

2014-03-14

李文文(1984-)，女，硕士研究生，研究方向为信息产业组织。E-mail:443911745@qq.com

F062.9

A

2095-6533(2014)03-0120-04