电子书出版策略

胡昌华

随着终端的普及，电子书在美国正经历着飞速的发展。2012年3月，美国电子书销售量首次超过纸质书。在对读者的调查当中，发现电子书深度阅读者（每年阅读24本电子书）的人也超过纸质书深度阅读者（每年阅读15本纸质书），因为电子书的发展，美国的传统出版社也和我们一样，在这场不可逆转的变革中正经历着艰难而痛苦的转型。所幸的是最近的一次美国之行，使我们接触到了不少在这场变革中的弄潮儿，了解和学习到了他们的不少先进经验。

一、经营作者

1.经营作者，争取作者授权

以《哈利·波特》数字销售平台Pottermore.com为例，作为《哈利·波特》系列电子书和有声书的独家发布渠道，用户可以直接通过该网站购买内容，并下载至自己的阅读平台中。这是知名作家首次绕开了发行商网站和在线书店，直接向公众提供电子书。而在2011年，亚马逊就推出了自助出版平台，作者可以通过这个平台直接出版、发行电子书。同时，亚马逊的Kindle直接出版的精选项目（KDP Select）正在帮助越来越多的作者获得满意的收入。在作者和平台运营商的两头挤压下，传统出版商的数字生存空间似乎越来越小，越来越窄。在这种情况下，我们如何能获得更多的作者，尤其是那些知名作者和有潜力的作者？在美国学习期间，我问美国同行，他们的答案是：经营作者。我们不能简单的把作者当成我们内容的提供者，而应该把他们当做我们的人才，把出版社定位为人才管理机构。不但要善于发现人才，更要努力经营人才，为他们提供最好、最贴切的服务。

（1）提供预付金：在作者完成稿件后电子书发行前，出版社可以给作者预付部分稿费，作为保底收入。出版社虽然承担了一定的风险，但这种基于对作者和作品高度信任的办法会获得作者好感，为以后的合作赢得了主动。

（2）同时签订多本书的纸质和网络出版权：虽然出版社会承担一部分风险，但同时也获得了更多的机会，尤其是那些有潜质的作者。通过这种办法，出版社可以和作者一起做大、做强，共同成长。

（3）为作者提供技术服务：很多作者对电子图书的技术不很熟悉，对各种格式的转换等繁琐工作也非常无措。我们应主动承担这部分工作，为作者分忧。

（4）提供多种内容发布渠道：目前电子图书的发布渠道很多，作者凭一己之力是不可能同时和那么多家运营商谈合作的。我们应积极拓展电子书渠道，为作者，同时也为自己创造更多的价值。

2.引导作者开发电子图书

如果只是简单的将纸质内容数字化，然后在电脑、手机、手持阅读器上阅读，这只是简单的媒介搬家。它固然能满足部分人的阅读需求，但却不能发挥这些设备的优势。如果我们能根据这些电子阅读的特点（阅读人群特点、阅读时间特点、阅读地点特点、阅读设备特点）来开发我们的数字产品，则能最大限度地满足读者的阅读需求，也能为我们开拓一片新的市场。目前大部分作者还是在按传统的方式创作书稿，而很少有人能按加强版电子书或者苹果App的特性来创作作品。因此这需要编辑在一开始就引导我们的作者，在创作纸质图书的同时，努力收集图片、音频、视频素材，并根据阅读终端的特性，组织、编辑、展示内容，这样创造出来的作品一定会更受欢迎。

3.和作者共享数据

内容生产单位在收集读者信息后，最常见的方式是将这些数据反馈给编辑和发行人员，而很少将这些数据反馈给产业链的最源头——作者。其实我们可以更大度一点，更开放一点，将这些数据和作者共享。这些数据能更好地促进作者的创作，从而使作者写出更好的作品。如此良性循环，使整个产业链中的各个环节都受益。

兰登书屋2013年3月推出了一个一站式作者门户网站，该网站向成千上万的兰登书屋作者提供有关他们作品的销售、版税及附属权利交易等信息。通过这个作者门户网站，曾经在兰登书屋成人和儿童出版部门出版过图书的作者以及他们的代理人，可以获取每周销售数据，还有过去十年里他们图书的销售情况，等等。作者还可以获取可下载的版税声明，由出版商代表作者进行的一系列附属权的交易。另外，作者可以借助大量的工具来扩大他们的用户群，支持他们通过社交网络与读者交流。其中有一个颇具特色的定制营销工具，作者可以将购买图书的链接嵌入到他们的Facebook页面上。除此之外，该门户网站还定期为作者们推送书业新闻，作者有机会以较大的折扣购买兰登书屋重点新书和旧版书。兰登书屋给业界很好的启发：对作者的服务越周到，才有可能真正地俘获作者。

二、开发多种形式电子书

1.开发加强版电子书

在美国学习期间，老师为我们展示了多本加强版的电子书。在这些电子书中，可以看到精美的图片、生动的视频，听到悦耳的声音。这些多媒体材料和文字一起，把我们带入了一种舒适的阅读环境，让我们感受到了传统纸质图书不能想象的阅读体验。甚至更有甚者，还可以根据书中的电话提示打电话到专门的服务机构，了解书中的谜团。

其实这种加强版的电子书，对于我们来说并不陌生。我们早已见识过。但对于如何高效、精确地编辑、制作这些电子书，我们因为没有实践，或者实践的不够，所以更多的停留在理论、理想阶段。笔者以前做过数年的电子出版物的开发，而我认为无论是加强版电子书，还是后面提到的应用程序，都和电子出版物的开发类似。因此我认为在这几方面应注意：

（1）开发适合的选题

并非所有的纸质图书都适合做成加强版电子书，因此首先需要编辑和出版社筛选出自己出版的图书中哪些更适合转换成加强版的电子书。儿童图书、小说、商业类图书、非虚构类图书明显更适合在电子阅读器上阅读。而对于一般的大学教科书来说，纸质版比电子版更好卖，但可以制作一些用以补充这些教科书的数字产品，比如教师在线布置作业、上传教学视频和测验作业的数字平台等。确定好的选题，必须能方便地找到图片、视频、音频素材，并适合用多媒体方式展示。

（2）团队合作协助

想制作一本好的加强版电子书或者应用程序，需要团队的合作。单凭作者、编辑、技术人员中的任何一方都无法单独完成一个选题。作者应该是作品的源头，内容和素材的主要提供者。编辑是整个项目的负责人，是评审者、协调者。技术开发人员是技术实现者，利用技术，将作者和编辑的意图完整体现。在开发工作中，三方一定要加强协作，加强沟通。有些在编辑和作者看似很简单的问题，到了技术这关却没有办法实现，就需要技术人员在做好解释工作的同时，提出变通解决办法。同时，技术人员应该根据开发工具的特点，主动提出内容展示的新方式、新花样。

（3）做好脚本编写工作

脚本编写工作是加强版电子书或者应用程序相对于纸质书来说多出来的一道工序，而且是整个制作过程中最重要的一环。磨刀不误砍柴工，脚本编写完成得好，就等于成功了一半。在编写过程中，要多看做得好的范例，多和团队成员沟通和交流。

（4）做好网络推广工作

这点在后面有论述，在此先不多说。

2.开发应用程序

传统出版单位有专业内容编辑团队以及政策资金的支持，拥有品牌知名度和丰富的内容资源，在产品创新和资源整合方面具有潜力，这些都是传统出版单位相对于其他机构做图书App的优势之处。一本教材可能会非常注重交互功能，一本旅游书籍可能会需要嵌套地图，而一本生活类书可能会强化多媒体。IT企业可能会在技术上实现这些所有的功能，但在用户把握、功能对应关系上则很牵强，在面向用户的交互服务上更是无能为力。此时，传统出版单位以多年积累的专业能力就会凸显其不可或缺的价值。

目前，国内已有不少传统出版单位开始尝试着吃螃蟹，开展图书App的开发。但很多传统出版单位做图书App经济效益还不是很理想，原因多集中在目标定位不够精准，内容策划和设计不够专业，缺少产品的推广和营销经验等。相对而言，以下这些单位做得还不错：华东师范大学社从2011年2月开始尝试App制作，产品包括敦煌、华师少儿以及中国风三大App系列。广西师范大学社推出的一款产品为《桂林休闲地图》，该书是一本集食、住、游、休闲、购物于一体的综合性手册。2011年，山东科学技术社推出了iPad、iPhone版《中国名茶品鉴》图书应用，在没做任何市场推广的情况下，一周内iPad版销售37次，iPhone版销售6次，下载用户来自全球范围，甚至包括像哥伦比亚、黎巴嫩等国家。到2011年底，该应用已经被下载5000多次，收益颇丰。国内这些成功的案例可以为我们提供一些有益的启发和帮助。

3.多种方式出版“新”的电子图书

（1）分拆法

就是我们将整本书根据章节拆分成若干本书，做成电子图书分开销售。其实我们在阅读纸质图书的时候也有此感觉，常常为了一本书的某几个章节而购买整本书。在纸质图书不是很好拆分的时候，电子图书可以很好做到这一点。我们为读者提供最大的方便，也就为自己赢得了更多的用户。

（2）精选法

就是编写整本图书精简本，将原来的水分挤掉，摘取其中的精华奉献给读者。对于目前人们越来越快的生活节奏，越来越碎片化的阅读时间，此方法不妨一试。

（3）回炉法

过去编写的书，也许因为时间的改变而不适合当下的社会，但其中也许还有这个时代依然需要的东西。将原来的书加以修订，依然可以做出一本好的电子书。

（4）有声书

无论是对于全世界尤其是越来越明显社会老龄化的中国，还是对于越来越庞大的车轮化，老年人和动力人群听书的时间越来越多。开发有声书，已成为必然。别忘了，现在的青少年一代已经越来越娴熟地使用电子产品。

4.充分利用多种新技术手段开发最潮电子书

无论是Kindle 还是苹果的iPad、iPhone，在推出新产品的时候都会和出版商联系，开发一些最能体现新产品特色的内容产品发布。这些产品在帮助硬件厂商展示其硬件优越性的同时，也能为出版商带来巨大的影响力和可观的收益。因此我们不妨也可以做这方面的弄潮儿。《肯定：我是美好的》新书App客户端“肯定句彩虹卡”也将是中国第一个基于图书内容开发的泛平台互动应用，它将互联网、移动互联网和传统图书行业进行深度结合，依托图书基于泛平台开发，使用最新的二维码技术，实现跨界链接，是传统出版业与新媒体的第一次亲密接触。

三、用数字的方法营销电子图书

1.发布方式多样

（1）电子书和纸质书同步出版

美国威力公司等大部分出版单位都规定电子书和精装书同步出版，读者可以根据自己的阅读习惯各取所需，购买不同的版本满足自己的阅读需求。美国同行提供的数据显示，2011年1月，最畅销的50种书里面有10种书的电子版的销售大于纸质版，而2014年1月份，有超过40种的电子书版本超过纸质版。目前国内越来越多的出版社开始采用这种出版方式。

（2）先出电子书，再出纸质书

Fifty Shades of Grey就是最典型的一个例子。目前国内很多网站也普遍采取这种方式。对于很多作者来说，他们把电子书当做试金石，看看这书是否有影响力。如果影响力大，则继续完成该书的创作，并出版纸质书。如果反响一般，则开始修改写作思路，或者干脆停止该书的写作。船小好调头，作者可以根据情况及时调整自己的策略。

（3）只出电子书，不出纸质书

对于以下三种类型的图书，特别适合于只出电子书，而可以不考虑纸质书：篇幅特别短，定价特别低的口袋书；实效性特别强，生命周期又特别短的书；专业性强，阅读对象面窄的科技书。

2.网络社区营销

读者社区网站对传统出版社的价值在什么地方呢？亚马逊旗下有一个读者社区网站，就是SHAREFRIEND。亚马逊跟所有竞争对手不一样的地方在于，只要你在亚马逊买过东西，它都有记录，并能针对消费者的购买情况，推荐他们最感兴趣的信息。这是亚马逊的竞争力所在。而读者社区网站也有读者登陆后的所有信息，这个信息对出版社非常有用。

3.搜索引擎优化（SEO）

这是一个在传统出版单位最不受重视、最容易被忽略的问题。电子书的数量太多，再加上网络文学，每年数以亿计，那么，在海量电子书里，读者怎么快速、准确找到我的电子书，提高电子书的可发现性呢？这是一个很现实、很残酷、也是很难解决的问题。在传统出版中，亲友之间的推荐，这是最重要的途径。有7%-18%的读者是毫无目的地找，还有7%是因图书封面很好看就买了。但作用最大的还是图书推荐。对电子书来讲，最关键的应该是提高电子书的可发现性。我们应该通过技术手段，比如增加特定关键字的曝光率，设计用户最常用的查询词等方法，以增加电子书的能见度，提高电子书的可发现性，进而增加销售的机会。同时，我们必须做好电子图书的源数据收集、整理工作。最简单的电子图书源数据的表示是：书名，作者，简介，出版社，书号。

四、营销策略

1.价格变化

传统纸质书因为价格是印刷在图书上，很难做到价格随行就市，最多只能通过折扣变化来实现价格的变化。相对来说，电子书的价格是浮动的，是可以随时更改和调整的。可以根据市场的行情随时调整我们的价格。

2.参加运营商举行的活动

美国同行做过几次有益的尝试。他们参加运营商举行的促销活动，价格降低至平时定价的三分之一，但由于运营商活动影响大，销售量比平时增加了十倍。更为惊喜的是，在活动结束定价恢复到正常定价后，销售量比以前平时依然有较大的增加。这给我们很现实的启示：在和中国移动、中国联通合作时，提前了解他们的活动内容，根据活动针对的特定人群，及早提供相应的书目，并制定相应的价格策略，借助运营商活动来提升销售量，扩大影响。

诚然，开发电子书不是传统出版向数字出版转型的全部，但我们却可以把它作为我们转型过程中的探路先锋。愿我们在这条道上走得越来越远，越来越好！