移动营销的平台与服务

钱玉娟

虽然决定一家公司成败的三个关键：一是产品，二是营销，三是管理。但在用户驱动的移动互联时代，营销平台及服务开始变得尤为重要，甚至成为产品及管理致胜的关键。

很多人将过去的2013年称为移动互联网营销元年，众多企业纷纷开始在移动互联网广告上投入重金。而随着2014年4G在国内的全面商用，以及大数据在移动互联网营销过程中的实际应用，都使得移动互联网营销愈发红火。

而什么叫移动营销，北京邮电大学移动开放实验室主任谭茗洲认为，移动营销是一种整合营销，是以移动设备为平台，整合多种营销手段，向移动设备的用户及消费者传递品牌、产品和服务信息，以达到企业市场营销目的的行为。

从这一意义上来说，移动营销是一种更大范围的整合，已经不单局限在移动App上的Banner条幅广告、弹出广告、全屏广告，也不仅仅是App推荐墙、电商墙和游戏内植入广告那样简单，而是结合移动设备使用场景、时间和移动设备的技术优势，实施和创意地包含音视频、线上线下互动等在内的，经由移动互联网与消费者沟通的一切方式。

随着移动互联网的不断发展，移动营销也越来越受到广大企业的重视，从2013年全球移动广告的增长幅度高达79%就可见一斑。而目前，国内移动营销也呈现出清晰的增长趋向，据中国领先的数据解决方案提供商、第三方数字广告审计、数据分析和管理企业AdMaster提供的监测数据表明，中国互联网视频广告的流量明显向移动端转移。截至2014年2月，移动视频曝光占视频广告的15.8%，与2013年同期相比，曝光量涨幅超过10倍。

由以上数据不难发现，虽然决定一家公司成败的三个关键：一是产品，二是营销，三是管理。但在用户驱动的移动互联时代，营销平台及服务开始变得尤为重要，甚至成为产品及管理致胜的关键。

面对如此多元化与日渐兴盛的移动营销市场，营销者如何有效地应用移动营销平台，未来又将面对移动营销带来的哪些机遇和挑战？在5月6日的GMIC北京2014全球移动互联网大会中，由长城会与AdMaster携手举办的“跨界移动 营销未来”为主题的“移动营销峰会”上，共同探讨了移动营销的现状以及发展趋势。

AdMaster：从数据看移动营销

作为本次峰会的主办单位，AdMaster首席运营官陈传洽先生在开场分享中，表示AdMaster分别针对移动端及其对比PC、电视单一屏的广告效果，和针对跨多屏组合广告效果进行研究，其中包括针对国内90%的iOS系统智能手机、平板电脑及安卓系统高端移动装备的监测，取得了多项移动及跨多屏的威望研究数据。

陈传洽指出，整体研究发现表明，移动平台在广告触达、广告互动和广告效果方面都具有明显优势；跨多屏组合投放能够更加全面提升广告对品牌和消费者认知的影响。

当然，跨屏并不简单意味着同一内容在不同屏幕的简单转移，关于跨屏营销行为，陈传洽认为，“每种设备都有自己不同的黄金时间，跨屏营销不是简单的屏幕的增加和转移，跨屏营销的优势在于，在移动营销过程中，它能更加合理地分配不同设备的占比”。反之，他也对跨屏营销进行了劣势分析：“发挥移动优势，并不能简单地将15秒的贴片从PC端直接移植到移动端，整个行业也在思考如何进一步创新利用移动平台的资源，以取得更高效的营销效果。”

陈传洽还谈到，目前国内移动应用的不断创新、视频应用使用粘性的提升，更多互联网用户将转向移动视频，而移动广告监测技术也已趋成熟，随着中国无线营销联盟对移动SDK监测标准的统一，以及AdMaster推动的首个移动人群样本库，让国内移动营销的发展迈上了一个全新的台阶。

他表示，“移动营销领域也将迎来下一个五十亿的美好前景，需求大家联合起来主动、稳步的推动整个行业安康的向前发展。”

Facebook：从国际视角看移动营销

其实，当初，伴随移动浪潮的到来，和“移动互联网”一样受到大家关注的，还有“社交媒体”这一热词。众所周知，社交媒体与许多传统企业一样面临着巨大的变革。作为全球社交媒体巨头，已经成为整合营销不可或缺的一个部分的Facebook，面对移动营销之路的探索给全行业带来启示。

Facebook大中华区总经理梁幼梅女士针对社交媒体的社交内容服务和盈利模式等作出了思考与探索。她认为，如果将FacebooK比作新媒体的代表趋势，那么作为移动新时代下的社交媒体，应从个性化的精准“信息”服务中挖掘用户的数据价值，“那种较为省力的一对多传播的‘大一统信息内容服务已经成为过去，”只有通过数据挖掘并帮助品牌客户进行精准营销，才能在移动营销的过程中掘金。

的确，大数据和移动互联网技术的发展，让移动营销一步迈入了精准时代，这不仅是对于品牌客户的营销而言，个人信息化服务更是如此。

“当一个新的媒体超越之前的媒体时，就表明一个新的时代开始了。”梁幼梅在最后分享建议称，目前全球所有的社交媒体都处在飞速发展的移动互联网时代，多屏互动成为当前所有社交媒体面临的现状，“覆盖率”则成为媒体发展以及向客户提供精准定向服务的关键。

网易：中国的移动营销实践

记者认为，面对移动互联网的冲击，最先需要思变的应该是门户网站。而作为中国“最有态度的门户网站”，网易除却开发互联网应用服务，在其他移动端的技术创新也一直领跑于中国同业。网易营销群总经理李淼针对网易在移动营销变革实践过程中的布局及品牌定位进行了分享。

李淼表示，网易在中国市场要得到收益，在走向移动营销这条得到价值和回报的道路上，也不可避免的遇到了三个问题。

第一，“如今很多的业内人士已经将移动营销领域视作竞争激烈的血海，”营销人如何走出产品的红海，只有创新的营销渠道才是关键；第二，在移动互联时代下，如何有效地在商业化和用户体验中做好平衡，是产品生存下去的根本；第三，“大家都在谈‘营销靠广告，而在整个移动平台下，广告只是整个营销商业化的一个区隔和部分，它不能代表移动互联网整体变现的方式。”即营销人亟需明白广告模式的瓶颈。

而谈到在移动化方面的布局，李淼认为网易已经进行了一个比较深入的布局和储备，“包括网易新闻客户端、有道词典、网易手机邮箱等，都已经是过亿级应用，而较为新近推出的易信及云阅读等正在快速成长的APP，也属于共建网易移动营销的生态圈。”

毋庸置疑，网易在移动端的探索是具有典型代表作用的，李淼将其概括为三个阶段，即最初选取新闻客户端和有道等一些比较成熟、具有用户量的客户端和APP进行的商业化广告尝试；“第二阶段则是在整个商业化的布局中，网易的产品开始向‘云概念延伸，推出了云音乐等一些基础尝试”；第三阶段则是把整个移动营销变得更加多元化，“不仅是广告变现，而是像有道教育平台上线、网易云音乐和联通合作等内容营销包的变现。”

在结束分享前，李淼谈到，只有向着多元化的营销方式推进发展，才可以真正到达移动营销浪潮的最高点，目前不仅网易正在进行中，中国其他的移动营销团队也在逐步展开动作。endprint