无印良品：似水一般的商业逻辑

【编者按

对于日本杂货品牌无印良品（MUJI）来说，其品牌形象早已深入拥有主流品味主流的消费者之心。从1993年诞生伊始，这家源自日本的个性化产品商店，让“无牌胜有牌”的悖论深入人心，并成为商学院聚焦的经典案例。

1980年，世界经济增长陷入低迷，日本也经历了严重的能源危机。在这种情况下，“无印良品（MUJI）”诞生了。其本意是“没有商标与优质”。虽然极力淡化品牌意识，但它遵循统一设计理念所生产出来的产品无不诠释着“无印良品”的品牌形象，它所倡导的自然、简约、质朴的生活方式也大受推崇。

无印良品的产品注重纯朴、简洁、环保、以人为本等理念，在包装与产品设计上皆无品牌标志。产品类别从铅笔、笔记本、食品到厨房的基本用具都有。最近也开始进入房屋建筑、花店、咖啡店等产业类别。

日前，无印良品社长金井政明莅临中国住宅地产龙头万科地产的总部，做了一场有关无印良品模内涵的演讲。在演讲中，金井政明谦虚地将营收已经超过120亿元人民币的无印良品称为中小企业。而从其品牌愿景中，却能看出一个走向世界的成功品牌的野心与梦想。】

无印良品的定位

无印良品生产个性化产品，2012年，我们的销售额达到1883亿日元，我们的店铺国内达到387家，海外达到257家，取得了顺利的发展。我们是一家中小企业，2013年，我们的销售额超过了2000亿日元（相当于122亿元人民币，编者根据最新汇率注），我们预计将来会达到3000多亿日元，但是我们的销售额不是追求规模，我们也没有制定目标销售额，只是追求我们自己能做到的贡献。尽管如此，我们的营业额还是直线上升。日本现在有各种各样的企业，我们的规模越来越大，也有很多公司希望经过自己的发展成为大型企业，但是我们还是想保持中小企业，保持我们明快的、幸福的发展。

东京无印良品店有大型的吊灯，有收纳各种物品的箱子。我们希望在中国也开设这样的店铺。上海的IFC商店是去年建成的，这里主要销售奢侈品，但并不是销售时装的店，在销售奢侈品店云集的地区，我们无印良品能够进去，似乎显示这样一种形象：我们已经是奢侈品店了。这么认为，从19世纪开始，这些都是为了贵族而制定的名牌，这些都是品质优良的商品，但只有富裕的人群才能享受，对精神的照顾没有达到大众的生活，我们瞄准的是精神生活。

我们原来也制造文具、勺子、家具等等，我们追求生活的方式，考虑到将来生活的方式，我们制造了这些东西。我们希望能把我们制造的产品放到这样的框架、这样的盒子里面，这个房子（House Vision）就是我们制造的盒子。我们认为这才是真正细致的模块化建筑。利用模块化建筑来建成这样完美的房子。我们从生活一直到家具，这样的建筑在世界范围是很新奇的。

去年我们在日本推出了House Vision这样的房子，我们希望制造不是很贵的房子，我们不希望追求纯粹高价的房子，而是日本各种各样的建筑商以及家具制造商一起协作，来制造各种各样的能够让大家接受的新房子。我们也希望在中国能够开展这样的事业。我们在展览会上也发布这样的新的无印产品房子，这是我们的带家具的房子。

在日本经济高度成长的时期，建造了很多花园式的住宅，这种住宅现在居住的人群大概都是高龄的人士，高龄社会造成很大的压力。我们这个园区从小孩到老人都是从宜居功能的角度进行考虑的，所以我们在改造或者重新装修方面，让旧园区重新焕发青春。有些人追求新颖的生活，北京、上海也是一样的，有各种各样的商店，商品很丰富。商店都觉得我要出售我的东西，城市已经变成销售商品的地方，我们要考虑到让人家宜居，无印良品要考虑把店铺开到一些居住人口比较稀少的乡村，比方说在暑假，孩子们放假，可以让家长带着孩子到农村去体验生活。目前我们在日本三个地方经营露宿营地，今天仍然是亏本经营。我们没有什么东西，我们有的是自然资源。我们现在有一个深山之家的露宿营地，在日本高龄化社会环境中给他们这种生活，我们希望大家到我们深山之家，体验我们的生活。日本人经常议论自然的形式，在这里住的话，还有小孩的教育问题怎么解决。我们觉得有些是不太好解决，但是我们也希望能够让大家脑子里面留下深山的田园风景、自然风光。

我们现在以中国为中心，经营日本以外的市场，在这方面，我们的动机是日本的经济状况，在日本国内很难发展，必须要走到国外发展。对于这点，我想跟大家分享一下，现在中国经济发展非常迅猛，在中国我们搞一些研究，我们有无印良品研究所这样的机构，通过和顾客的沟通，让大家过更加丰富的生活。因此，我们没有做大规模广告宣传。2017年之前，我们在海外开的店铺要大幅度增长，超过日本国内的市场。在全球经济发展进程当中，我们也想到企业发展的战略，关于这点我想跟大家分享一下，这首先是人口变化的状态，大家知道，日本现在处于人口减少的状态，但是世界上的人口还是持续增长。中国在2050年之前也是呈现一个人口下降的趋势，所以在这种状态下，日本以后的经济到底有没有问题，我们今后的退休金是否能如数领取，我们的国民有各种各样的担心，大家对这点不太看好。世界上的人口还是增加的趋势，但是日本好像没考虑到这个问题。

迄今为止，日本确实是一个很富裕的国家，我们希望今后日本为世界贡献更多的绿色、更多的环保，不光是经济的发展，我们应该谋求一种人类心理的富裕。在这种情况下，如果人口继续增长，70亿人生活在这个地球，如果都像美国人一样享受生活的话，地球上所能够生产的粮食也只能满足23亿人的享用。按照我们日本人的消费习惯来看，世界上的粮食只能满足60亿人享用，所以人类在努力增加粮食生产，要能够喝到安全的水。

我们在这方面努力，但是我们的饮水、粮食都是有一个极限的，到底能不能满足100亿人口的使用？这是一个问题。这点我们也是表示担心的。如果每年人口持续增长，但是生产也不能保证全世界每个地方都是均衡地发展，实际上我们要大家共享资源。这么一来，一些贫困的人口该怎么办？如果孩子不能吃饱，只能让他忍受了。endprint

“这样很好”VS“这样就好”

无印良品是在上世纪80年代前后诞生的，我们当时的情况，与中国现在很相近，是一个消费社会，消费社会发展越来越快、程度越来越高，什么是消费社会呢？只有成为我们消费对象的东西才是有价值的，但没有消费价值的，我们就不认为它是对象，是这样一种社会。消费社会现象就是我们生产的东西远远超过了我们的需求，比如说消费品，我们只有一个人，却生产了800份，这样必须销售出去。为了销售出去，我们就必须经过各种各样的包装、装饰，然后才去销售。并不是说只要价钱便宜就行，这种异常现象越来越泛滥，在这样的消费社会中，对消费者来讲是否真的有利呢？我们一边对该问题进行探讨、议论。从这个意义上来看，零售业首先要考虑到顾客至上，我们最终给消费者提供一种富裕的生活，这是创业者必须要考虑的问题。零售业首先认为顾客至上，只要是客人需要的东西我们都想销售。首先我们会忽略到提高生活的质量，只是想出售我们的产品。另外对厂家来说，这是一个非常现实的问题，首先要考虑到我们怎么才能销售出去，从这点开始来启动。

日本的一个建筑家，是非常著名的建筑设计者，他设计了很多产品，很多产品他并没有打出自己的名字。他并不是叫做什么品牌或者说是某著名品牌设计家来设计，他并不是这样的。我们认为，不是要以著名的品牌或者著名的设计家来作为消费上的引导。我们让客人看到我们的产品，看到我们的商品，值得花钱购买就OK，这是我们的一种思路。对于有些商品，客人不太具备判断能力的话，有这样一些问题，我们也不可能说让100个客人都对我们的产品有充分的理解，比如100个客人，有一个客人能了解我们的产品就OK，我们不必要求顾客一定要买我们的东西，带着这样的战略观点来开展业务。

其中有一位设计家是田中一光先生，他是代表日本水平的设计家，他12年前因病去世。这是一系列他的设计作品（上图）。在日本明治维新之前，采取锁国政策，那时日本人偏爱日本传统的东西，认为非日本传统的东西是一种野蛮的东西，特别是欧美的东西。打开国门一看，为什么欧美的东西走到我们前面呢？很多西方文明就进入了日本。日本人曾经关闭文明的大门，只承认传统，这种过程中，他就从传统的文明过渡到西洋的文明，而且对西方的文明给予很高的评价。

我们无印良品一开始的商品，为了能够销售，它会考虑用广告的方式去销售。当然也需要我们的产品，把我们的特性都放在这里面，也不一定会引起消费者的关注，首先我们应该考虑到销售店铺的环境，在这里能体验到商品的信息，这个信息连贯下来，跟它的造型设计又相关。这样我们的特征就可以形成品牌，所以说在这方面我们有这么一个总结的工作模式。

在这里面有一个创意家在中间，周围的人看到销售的环境等等进行考虑，我们是这样走过来的。也许比较难以理解，对于一般的企业而言，他们会说这个很好、这个很好，从而影响大家。实际上应该说并非是这个很好，而是借助这个东西让大家感到好。如果就这样子，无奈认为这样最好的话，希望大家在完全没有无奈的前提下，发自内心有“确实如此”的赞同。这样的讨论在世界各地都有，在我们国家，在我们民族，大家的想法各种各样，世界上有各种各样的国家。从整个全球的角度来展望消费，这是全球规模的产品。

日本也存在着环境问题，也曾经一度很严重。但日本已经解决了这些问题，关于环境问题的讨论在日本一直存在，我们并非这么考虑，我们认为这不是环境的问题，而是我们人类的问题。我们早上起床刷牙洗脸晚上睡觉，这样的生活，所有一切都影响环境，这就是环境问题的由来，因此这是环境问题，我们一直这么主张。我们的生活如果变得美好起来，我们的社会也会变得美好起来。所以我们不需要过分的繁华、过分的奢华，我们希望加进人类创造的因素，让这个世界变得更加简单、朴素，生产家和厂家要制造有利于地球的产品，这才是将来对我们的生活更好的，我们是这样认为的。

我们希望将来有明晰、充满自信、简单的愿景，我们将来怎么生产这样的产品呢？

一是制造世界的无印，我们并不是将东西作为东西而考虑，而是认为人类的行为与环境发生密切的关系，然后去设计。

二是追求国际化、当地化以及宇宙化，基于国际化的试点，发现当地的特色，然后用我们独特的视角赋予普遍性，然后将之推向全世界。

从我们公司经营的三要素来看，一是公司的体验；二是愿景；以此为基础考虑竞争的战略，考虑我们怎么占领市场，我们不做什么、做什么，这是我们的战略。这是我们头脑的操作，是我们传统经营三要素。

无印良品的愿景

我们目前在拼命构筑全球供应链，大家看到了就会明白，它包括在当地的配送中心、物流中心，还有离生产地最近的配送中心等等。我们下订单、发货都是全自动化的工作。全世界别的企业还没有开始做，但是我们已经完成，已经在做了，这种工作也不是单纯work的工作，而是以play的方式进行的。我们在日本全国是离职率非常低的公司，同时我们雇佣了很多残疾人，我们积极投身这种事业。我们立志于让周围的人见到他们变得非常亲切，这是我们的愿景。

我们的愿景之一是：幸福，首先是公司职员的幸福。我们是这么认为的。在日本我们也已经发行股票，各个股东出的钱我们首先用于员工的幸福，我们可以发表公开声明，这是我们人性化的理念。大家认定是正确的我们就做，如果是浪费的话，我们就要尽量减少。我们希望以建设世界级高效益企业为目标，并不是销售额高，而是希望做好事，我们就是这样的公司。

比如像面包圈，大家觉得它中间的空洞是圆圈吗？大家会说这只不过是空洞，大家不明白，如果没有这个空洞，那还是面包圈吗？这么比喻我想说，大家明白了吗？我们的公司在做什么。我们已经过了34年，直到今天，如果要问良品是什么，究竟什么是良品？我们仍在不断地议论。我们今后也会就该话题一直议论下去。我们无印良品有自己的概念，但是没有具体的定义，没有答案，我们只有不断地考虑、不断地深思，这才是我们的财产。现在日本很多企业有200多年以上的历史，大概有3000多家，这个数字是非常巨大的，200年以上的企业有这么多。与这些企业相比，我们也希望我们的历史延续下去。对企业来讲，环境在变、时代在变化，这种情况下，要适应这个时代的变化，我们的企业才能生存。这种灵活性才是最重要的。另外一个重要的思考：我们如何对社会做出贡献？只有这样我们才能长生不老。因此，我们没有正确的答案，我们的灵活性就是这个圆圈，我们只要有良心，有创造性，才能将自己的公司建成长命百岁的公司。

最后我想重点说明的，希望我们的企业将来似水一般。我们希望将我们的公司建成这样的公司，这样就没有竞争对手，现在很多企业想发展酒那样的公司或者香水那样的公司，这是因为酒有香味，香水有香味，但是我们的目标不是这样，我们的目标是像水这样。我想与万科展开各种各样的合作，为大家带来这样的生活，我们共同努力。谢谢大家！

《中国经济信息》根据MUJI社长金井政明在万科演讲的内容整理，有删改。endprint