陆费逵书刊营销思想对现代书业的启示

周易军

2010年底，我国绝大多数中央级出版社实行转企改制，出版业整体在形式上完成了市场转轨，市场竞争更加激烈。2012年是中华书局百年诞辰，回顾民国出版历史，市场竞争激烈的情形恍如昨日。1912年，中华书局创社之日起就和民国第一出版机构商务印书馆展开竞争并且屡创佳绩，其书刊营销思想值得当前改制后的绝大多数出版社借鉴。而中华书局前30年一直由其创始人陆费逵执掌，可以说陆费逵的营销思想是中华书局早期营销思想的集中体现。然而因种种原因，新中国成立后很长一段时期内研究陆费逵的文章非常稀少，近年来的一些介绍性文章则多半与其教育思想和出版思想有关，仔细审视这些文章，笔者发现只有只言片语提及陆费逵的书刊营销思想，少有专门文章对此进行系统研究。本文笔者将从读者、产品、定价、渠道、推广五个方面对陆费逵的营销思想进行初步探索。

受众：读者为本，紧随时变

读者是出版物服务的对象，也是选题的依据。陆费逵倾向革命，是抱着“教育救国”的理想而投身图书出版业的。它创立中华书局前甚至担心革命成功后，民众突然没有新型教科书可读而失教。他组织编印新型教科书的初衷，是为了教育民众、适应共和政体、巩固革命成果。他指出教科书不革命，则“自由真理、共和大义莫由灌输，即国家界说，亦不得明”，“民国成立，即在目前，非有适宜之教科书，则革命最后之胜利仍不可得”。中华书局的事务所下，设有“学校调查”科这一部门，专门搜集读者使用教科书的反馈信息，以改进图书质量，更好地满足读者需求。

对顾客和读者，陆费逵强调信誉至上。读者购买的书，如果发现有缺页、白页、倒装等情况，即使是自己已用得破旧，也可退换。他“亲自上柜台营业，能针对不同顾客的心理，分别介绍最近出版的新书内容和复制古书古画精品来源等等，使顾客们乐于在书店里盘桓，并满载而归。在他的带动下，当时中华书局门市部的营业员都是彬彬有礼”。中华书局的编辑所和推广部存有大量读者地址卡，以便经常向读者寄发新出书目，便于读者选购。中华书局的书店部有一套存书卡片，因而对市场销售和读者需求可以说是了如指掌。好销的书，不待售完就可以再版，即使售缺了，也可以立即赶印，所以不会出现脱销而使读者买不到书。这酷似今日的数据库营销，可以深度挖掘读者信息，适时提供产品和服务，提升读者满意度和忠诚度，进一步扩大市场和销售，树立良好的品牌形象。

产品：内容为王，质量至上

陆费逵远见卓识，对世事有着敏锐的把握和极强的预见。这就使得他能够在风云激荡的年代，根据时代需要做出恰当选题，主要表现在对教科书、辞书和期刊市场的敏锐把握上。中华书局成立不久出版的《中华教科书》，内容适合共和政体，待半年之后，商务印书馆《共和教科书》出版，中华书局早已站稳了脚跟，并以陆费逵提出的“教科书革命”和“完全华商自办”的口号作号召，与商务印书馆展开了长期的竞争。新文化运动使西学东渐之风达到高潮，许多新现象、新词汇出现，而当时市面流通的《康熙字典》和《辞源》仍以收录古代词汇为主。陆费逵敏锐地把握这一市场空白，编纂出版《中华大字典》《辞海》等大型辞书，新书迅速占领了市场。至于期刊，中华书局则面向行业分别出版了《中华教育界》《中华小说界》《中华实业界》《中华童子界》《儿童画报》《大中华》《中华妇女界》《中华学生界》，力求有益时代精神之养成。陆费逵认为，出版人应该“用科学的文化知识培养读者，用健康的精神食粮陶冶读者的情操”，而不能迎合读者的低级趣味。

好的图书选题必须由好的编辑和作者来完成，才能保证图书的质量，使其表里如一，成为经典。因此，中华书局的图书期刊延揽大量的文化名人成为其编辑和作者队伍。当时的知名人士范源濂、舒新城、黎锦锡、陈伯吹、田汉、张闻天、潘汉年等受聘在中华书局任职，为其在教育、文学、历史、哲学、艺术等方面书刊的迅速崛起发挥了重大作用。而梁启超、谢无量、柳诒徵、李达、马君武、茅盾、徐志摩、丰子恺、徐悲鸿、刘海粟等一代大师均为中华书局作者。

渠道：多管齐下，广布网络

陆费逵非常重视发行渠道的建设，在他执掌中华书局的最初30年中，中华书局形成了分局、邮购、多种经营渠道等三大分销渠道。

第一渠道是广设分局，建立自主发行网络。中华书局成立之初，力量十分有限，自设分局十分困难。于是在最初阶段便和重要城市当地有名士绅合资开办书局。这些士绅熟悉当地条件，拥有广泛人际网络，中华书局投资少，收效快且竞争力强；弊端是总局难以控制。随着中华书局实力增强，逐渐收回自办。这类似当今的连锁加盟和直营。经理一职或聘请当地有地位、有经验的教育人士担任，或由总局委派；而会计则由总局派出负责账务，并反映其他情况。中华书局的许多教科书就是利用分局及当地士绅的影响依靠中小学校长进行销售的。

表1 中华书局分局、支局的发展情况

第二渠道是邮购渠道。中华书局成立不久就开拓邮购业务。1917年，中华书局为便利外地顾客，上海总公司增设“通讯贩卖部”，不单本书局售品可以函购，凡上海、直隶、奉天、江苏、浙江、福建、广东、四川、湖北各处以及欧美、日本等国货物，除危险品及有伤风化者外，均可代购。这大大方便了读者，也开拓了中华书局的业务，营造了良好的品牌形象。

第三是充分利用中华书局多种经营的其他产品的渠道。中华书局在图书出版的同时进行多种经营，这不仅使中华书局可以多渠道盈利获得充足的资金保证图书出版，同时还可以利用其他产品的营销渠道销售图书，增强了图书产品的整体竞争力。如在设立西书部和仪器文具部时，陆费逵曾说：“贩卖西书以输入欧美文化，供学子之钻研；搜集古书以流传国学，引宿儒之注目；仪器文具为日用必须之品，制造贩卖，不仅可获锱铢，抑亦助顾客之兴味，广书籍之行销。”

定价：薄利多销，普惠读者

图书定价，涉及到产品的成本核算、利润比例、竞争力高低等问题，不论是在书业竞争激烈的民国还是现在，如何适度把握都是难点。而中华书局总是尽量在保证质量、不影响阅读的情况下，进行版式、字号等调整，减少页码，控制成本，压低图书定价，从而薄利多销，方便读者。在《〈古今图书集成〉影印缘起》中陆费逵如此写到：“影印之初，有主张缩减成小六开本者，然原书将近五十万页，预约须售二千元左右；即缩至十开本，亦须售千元以上。当兹四海困穷之时，能以千元购书者，究有几人？非普及之道也。余后拟用五开本，以原书四页合一页，全书约十二万页，亦非五六百元不可。张献之、金子敦两先生谓：三开本合九页，较之五开本四页合一页，可减少订口及天地之余白，售价可减少，字体并不减小，实为最经济之办法。询课佥同，卒用三开本影印。全书约五万余页，分订八百册。此洋洋大观之中国百科全书，遂能以最廉之价，供学子之求矣……”

推广：广告、公关，着力宣传

中华书局的图书广告大致可分为两类，一类是在自办杂志上发布广告，另一类则是在《申报》等国内发行量较大的报纸上发布广告。而且在发布时，很注重广告投放策略。

自办杂志上的广告共分三类。一类是为本局图书做的，一类是为本局其他杂志做的，第三类是为其他商品做的。这些广告一是注意目标受众的正确选择，如在《中华教育界》上发的广告大部分是中华书局版教育类图书，而在《中华小说界》上的则是中华版小说类图书的广告；二是撰写的很有特色，常借权威机关及新闻媒介的评论来表明图书的权威与质量；三是广告用纸（除封底外）均用彩色纸张印刷，以区别于正文。

国内报刊上的中华书局图书广告多由陆费逵执笔，主要用来打压竞争对手，表明中华版图书的优良品质。此外，陆费逵还经常撰写中华书局的一些树立企业形象的声明、告示等，在《申报》等重要刊物上发表。其中一类预约发售广告，尤为特别。就是书没出版，先打出广告，进行优惠征订，然后再确定印数。这种方式，不仅使读者得到实惠，而且极大地减少了库存，规避了出版社的风险。

中华书局的公关主要有两类：针对政府官员的和针对广大读者的，这些公关活动不仅树立了企业形象，还赢得了销售渠道。政府公关主要针对教育官员和金融官员，如蔡元培、范源濂等，这些公关之所以能成功与陆费逵的学识人品关系颇大。读者公关主要是借助纪念日、展览会等进行事件营销，除此之外，还廉价售书，赠送书券。例如，《四部备要》出版后即刊登广告，如有读者能指出其中排印错误之处，每字酬大洋10元。

总之，作为一个图书出版商，陆费逵出版书刊以读者为本，因时而变；产品上注重选题，内容为王，质量至上；渠道上多管齐下，广布网络；定价上薄利多销，普惠读者；推广上广告、公关，着力宣传；甚至十分注重企业的社会责任。虽然受制于时代限制，但陆费逵有着一套既属于那个时代，又属于他自己的营销思想，其中一些十分值得今天的出版界借鉴。 （作者单位系北京服装学院）