新形势下传统大型旅行社发展策略研究

摘要：改革开放以来，中国旅游业取得了突飞猛进的发展。但机遇与挑战并存，在未来旅行社行业发展将会存在更多的变数，这使得旅行社特别是大中型旅行社面临着来自各方面的严峻挑战。要生存和发展，就必须上下求索，认清自己的优势和劣势，找到适合自己的发展之路。本文以中国国旅保定国际旅行社这一保定地区成立较早的旅行社为例，提出适合传统大型旅行社的发展策略，希望以此提升整个行业的战略管理水平。

关键词：大中型旅行社 新形势 发展策略

一、保定国旅经营现状分析

中国国旅保定国际旅行社是中国国际旅行社总社直接投资控股经营的旅游企业，是保定地区最早成立的国际旅行社，与民航、铁路交通及国内外相关旅行社、酒店景区都有着良好的合作关系。自保定国旅成立以来，共接待来自美国、日本、德国、新加坡等十几个国家和地区的海外游客3万余人次，组织接待国内游客16万人次，并先后承担了省市有关部门组织的一系列重大活动的接待工作。作为大型旅行社的保定国旅在经营中具有旅游产品开发、旅游服务采购、旅游市场拓展、旅游接待以及资金、信息、人才和抵御风险等多方面的优势，规模效益良好，在保定市旅游行业中发挥着中流砥柱的作用。

二、保定国旅在新形势下面临的问题

（一）面临过度的市场竞争

近年来我国的旅游业一直保持着较好的发展势头，旅行社队伍也在不断壮大。据统计，行业内有85%的旅行社是中小旅行社，这些中小旅行社往往凭借其低价、低成本的优势抢滩市场。此外，随着旅游业对外开放领域的不断扩大和各方面保护壁垒的逐步消除，外资旅行社也正式开始了他们中国旅游市场的淘金之路。不容质疑，大中型旅行社未来面临的竞争又多了一重，这使得其越来越面临业务发展上的窘境——在竞争中面对众多新的商业机会，自身却处于市场份额下滑的困境之中，未能在旅游市场中发挥平抑过度竞争的作用，也未能起到引导和稳定市场的作用。这些都致使市场的混乱无序成为困扰旅行社发展的顽症，而大中型旅行社自身也未能避免这种市场混乱所带来的负面效应。

（二）品牌发展存在的问题

由于旅行社行业的门槛较低，因而一些中小旅行社本着短期内迅速获利的心态大量涌入市场。低层次的价格竞争和无休止的重复建设导致整个旅游行业利润越来越低，大中型旅行社也因此受到牵连。像保定国旅这样已经具备现代营销理念的大型旅行社则在过度和无序的市场竞争中疲于应付，品牌建设的积极性不高，在定位上往往难以做到独树一帜，品牌无新意，陈旧雷同，结果导致“有品无牌”的局面，不能形成与品牌相契合的特色。此外，由于旅游线路开发存在横向外部性，大型旅行社所开发出的新旅游线路很容易被其他中小旅行社所效仿，这种“搭便车”行为导致大型旅行社新产品开发的积极性减弱，造成发展的后续推动力不足。

（三）新兴电子商务对传统旅行社的冲击

如今，在线旅行社、商务网站的崛起已经在销量、品牌建立上开始挑战传统旅行社。诚然，在线商务网站在一段时期内尚不能完全取代传统旅行社，但不可否认，电子商务在不断分流原属于传统旅行社的业务。从携程、艺龙等电子商务网站几乎垄断“机票+酒店”的预定业务，到现在电子商务网站逐步涉足旅游业内交易平台等，互联网电子商务已经全方位的渗透到与旅行社的竞争当中。另一个情况是，传统的旅行社对电子商务较不重视，信息化程度不够，所以其下设的电子商务系统并不完善，比如说没有自己的旅游信息管理系统、找不到合适的电子商务操作团队等。

三、保定国旅在新形势下的发展策略

（一）采取适当的品牌策略

1、加快品牌整合工作

由于历史原因，国内旅游业的大半壁江山长期被国旅、中旅及青旅所占据。最初由于市场定位的不同，三家旅行社之间不存在竞争。随着越来越多的旅行社加入到竞争行列，众多新晋旅行社开始以“地名加国旅或中旅或青旅”的方式命名，从而达到借力的目的，保定国旅也不例外。这种情况若不加以改变，至少将带来两点危害：在品牌塑造方面，不利于体现自身产品的特点与优势，无法与竞争对手相区别的同时还会构成对知名品牌的侵权；在经营方面，加大了经营风险，因为整个系统中只要有一家旅行社出现了问题，就会“一损俱损”。因此，保定国旅要树立品牌经营意识，整合旅行社资源，培育优势品牌，走强强联合、横向一体化之路，实现“统一品牌、统一管理、统一标准、统一运营”；在应对外资旅行社抢滩国内市场方面，要充分发挥本土旅行社进入早、立足稳的优势，不断增强自身实力，扬长避短，实施差异化战略，以此来争取更多的市场份额。

2、细分目标市场，打造特色品牌

对旅行社而言，能否成为行业的先知先觉者和领路人，往往取决于产品的差异化和特色程度。成功旅行社的品牌具有唯一性和垄断性，同消费者需求多样化、个性化的特征相吻合，而消费者对品牌的认可往往落实到实实在在的产品和服务中。“众口铄金，积毁销骨”，消费者的口碑将直接影响到品牌发展的成与败。针对目前旅游产品单一化、雷同化的现象，保定国旅应以市场需求的新趋势为导向，在此基础上对市场进行周密的调查分析，并正确运用市场细分原则，充分考虑不同旅游者的心理特征和行为方式，科学地确定品牌目标和品牌内涵，强化其特色，将该特色通过自己的产品和服务带给消费者，以差异化来达到消费者的心理认知，获得消费者的品牌信仰。在具体举措上，可以针对不同消费者的出游动机、财力状况、个性心理等特点，推出各种不同主题的旅游产品，如针对公司开展度假旅游，针对学生开展假期旅游等等；还可以通过不同的旅游线路突出不同类型的产品特征，如在广西巴马推出“养生游”线路，主打养生健康牌，在“消夏之都”贵阳推出“清凉游”等。

3、重视品牌营销，树立品牌形象

在旅行社间的竞争日趋激烈的情形之下，“酒香不怕巷子深”的经营模式已经不能适应市场的发展潮流。面对旅行社品牌营销新时代的带来，保定国旅要实施正确的品牌营销战略，不断推广自身的品牌形象。具体而言，首先要摒弃片面追求经济效益、忽视品牌营销的短视行为，在追逐利润的同时考量获利的稳定性和可持续性，高度权衡短期赢利与长期品牌资产提升之间的利弊得失，不断修正营销行为，使之适应变化着的外部市场环境。其次，应全面贯彻“走出去”战略，以市场需求为中心，通过主动营销的实施，构建一个立体化的渠道体系，破除以自我为中心的短视行为。除了要加强传统意义上的营销之外，还要大力加强连锁营销、网络营销、观念营销、绿色营销、服务营销、形象营销等新型营销方式，使之成为品牌营销工作的重中之重。保定国旅可以效仿深圳国旅实施的“新景界”品牌战略，将所有的媒体宣传、公关活动都围绕“新”字来进行，全方位打造新概念、新形象、新品牌，改变过去旅行社在消费者心目中无新意、无特色的陈旧印象，努力将自己塑造为旅行社行业在品牌营销方面的时代标杆。

（二）利用网络与信息技术，发展旅游电子商务

互联网为旅游品牌的迅速发展与传播提供了崭新的平台，与旅游可以说是最佳拍档。目前，旅行社对互联网的应用主要体现在网上交易、网上宣传和网络经营等方面，对旅行社树立形象、降低运营成本、吸引更多客源起到了至关重要的作用。因此，以保定国旅为代表的传统旅行社必须要借助互联网这一渠道，利用最先进的电子手段发展旅行社的商务体系。保定国旅可充分利用其在时空上的跨越优势，采用“网社合一”的方式，努力切入在线业务，加强旅行社电子商务信息资源的开发；深耕批发业务，依旧面向那些以零售门店为核心传统的旅行代理商，并将不断拓宽产品线，从单一市场转向多重批发；避免重复建设、各自为政，借助电子商务平台进行横向扩张和纵向延伸，从而实现优势互补。保定国旅可以参照其竞争对手——康辉国际旅行社，其开通了国内第一家出境旅游网站，介绍出境旅游报名参团、办理护照、签证、边防、海关等知识，取得了较大的成功。

四、结束语

进入21世纪以来，旅行社行业的市场环境发生了极大的变化。在这个“超强竞争”的时代，作为保定市老牌旅行社之一的保定国际旅行社若想在竞争中脱颖而出，就应不断审时度势，调整自己的位置，提升自己的经营实力与服务内功，找到属于自己的发展道路，以此谋求21世纪企业竞争的新优势。

参考文献：

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（孔令怡，1992年生，河北大学。研究方向：旅游管理）endprint