从“叫卖式”向“人文式”：中国广告的飞跃

本刊综合

打开电视机，饮料、化妆品、手机、厨具……形形色色的商品广告充斥荧屏。据权威部门公布的统计数据显示，2013年我国广告经营额首次超过了5000亿元，成为仅次于美国的世界第二大广告市场。毫无疑问，中国是当之无愧的广告大国，却还称不上广告强国。在数十年的广告发展史上，令人回味悠长的国产广告屈指可数，尤其与国外一些优秀的广告相比，中国广告似乎大多停留在轰炸式、叫卖式上。

国产广告历来对产品功能的注重多过对品牌和内涵的诠释，而缺乏余韵悠长的气质。很多人都曾对“脑白金”“恒源祥”等国产广告的狂轰滥炸印象深刻。大量的重复刺激和强行灌输，对产品功能的任意夸大，令观众深感乏味、疲惫不堪。

几年前，知名广告公司盛世长城大中华区首席执行官贾世霆曾指出，中国广告最大的问题在于大多数广告缺少娱乐性、故事性，还停留在推销、贩卖的阶段。

其实，优秀的广告是一门艺术，它可以让人反复观看仍回味无穷。某位在知名广告公司任职多年的创意总监表示，国外和国内的广告理念不太一样，以苹果的iPad广告为例，“整个广告不讲任何产品功能，只讲科技与人类的关系，直到最后一秒钟才出现品牌名称。像这种人文式广告，注重的是与消费者的精神交流，宣传的是一种生活方式。”

好的广告能产生经济效益，也能给人带来启发。比如谷歌街景的广告：一个办公室里的玩偶，它渴望旅游。在人下班之后，它就打开了电脑，进入谷歌街景，屏幕上显示出真正的街道。它不断敲击鼠标，在电脑屏幕前驶向大海。对于端坐在办公室里的现代人来说，这样的广告无异于是对工作与生活的一种反思。

可喜的是，随着企业品牌意识的增强和互联网行业的崛起，近年来，中国的创意广告也开始涌现。

“有兄弟，才有阵营”“让干杯成为周末的解放宣言”……这是红星二锅头重磅推出的《苏扁爱拍兄弟》。对兄弟情义简单直接的描述，整体风格时尚复古，切合当下年轻人的审美和情感需求。

“不是谁的代言，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”曾几何时，凡客的“凡客体”引发了网络的狂欢，也搅动了国内广告界的“一池春水”。其广告不见产品，而以独特的理念引领人们的生活和消费，给人们留下了深刻的印象。

京东商城的《为每一点喜悦》，1分钟的长广告，不见产品和卖点，5个以“回忆”“浪漫”“伟大”“和平”“团聚”为主题的朴素生活场景相串。从创意、表达到制作，《为每一点喜悦》重视的是精神的传递。

从“叫卖式”到“人文式”，中国广告正在尝试一个质的飞跃。