高校校园媒体的受众评价分析——以浙江师范大学的调查为例

（浙江师范大学文传学院 321000）

一、课题研究的背景和目的

高校校内媒体大概有三种类型：一是报纸、广播、电视、杂志等传统媒体，二是网络、手机等新媒介（其中包括校园新闻网、QQ群、微博、人人、微信等），三是横幅、海报、宣传栏、展报等户外辅助型媒体。从主办方来看，以上三种媒体可划分有校方主办的和“民间”自办的两种，在新闻传播过程中，它们各有特点，优势互补。而新媒体的勃起和在大学生中的广泛使用，使得以往校园新闻信息，以校报、广播电台、电视台等大众媒介传播为主的传播途径发生了很大的变化。而对于高校媒体而言，在新闻宣传性质目的不动摇的情况下，想要加强校园新闻传播力度和广度，对于新媒体的利用如何扬长避短发挥其传播效果，需要谨慎的选择和实践。

二、研究方法与样本描述

本次调查选择在浙江师范大学图文信息中心进行，浙江师范大学有自己的校园媒体，包括校报、校园广播台、校网、校电视台等。为了全面考察校园媒体的生存现状，我们采用随机抽样的方式发放问卷200份，现场指导被调查对象自主填写，问卷现场回收，回收195份，回收97.5%。调查样本覆盖多个二级学院的不同年级，其中男同学53人，女同学142人。通过大量网络资源整理、资料搜集和日常生活中的习惯积累，我们大致设定了调查问卷的主题，并运用预期结果导向法设计了问卷调查表。

三、校园受众满意度

（一）媒介接触

随着时代变迁，科技进步，传播媒介发生着日新月异的变化，高校校园媒体也在发生着改变。呈多元化趋势发展的高校校园媒介包括公告栏、校报、电台、电视台等校园传统媒体，也包括新闻网、QQ群、微博、人人、微信等校园新媒体。其中，有71.79%的学生在校内经常使用开放式网络平台获取信息，有60.51%学生使用校内网络平台，符合预期结果。但使用传统媒体中的宣传栏海报、公告的人数占57.44%，几乎与校内网络平台使用人数持平。说明在校园内，虽然不管是从传播速度还是辐射人群，新媒体都占压倒性优势，但传统媒介依然发挥着重要的作用。大型海报、横幅通常能吸引学生的关注，学校组织大型活动时，这也是必不可少的宣传媒介。

（二）接触评价

笔者发现，六成以上的同学认为传统媒体的特点是“传播途径稳定”，“存在时间地点的限制，很难做到实时动态更新”，只有两成的同学认为“传统媒体深入人心，为大众广泛接受”。而对新媒体的特点选择时，人数基本均衡，受众肯定了其时效性、互动性、资源节约性，而对于其舆情控制、虚假信息等缺点的选择仅占两成。面对在网络时代成长起来的90后大学生，传统媒体魅力已经大幅削弱，其传播速度、辐射人群已满足不了信息浪潮中的受众。而广受争议的携带大量信息垃圾、不实传闻的新媒介，也被大学生广泛接受、信任。

（三）接触动机

调查显示，在校园媒介接触的动机方面，46.15%的同学是为了娱乐消遣，27.69%的同学是因为学业需要，32.31%的同学是为了兴趣爱好，由此可知，大学生接触媒介的主要原因的娱乐消遣。反观我校的媒介平台，不管是传统媒体还是新媒体，思想政治色彩较浓，服务学生的意识薄弱。

从调查结果来看，大学生对校园媒体的各个新闻题材都有所关注，但最关心的还是学校重大事件和就业考研现状，国内外重大新闻和校园文体活动也较被关注。而学校工作会议等与学生日常生活关系不大的内容则不大被关注。说明学生需求的是贴近生活的，与自己息息相关的新闻。笔者通过对“师大在线”中“浙师新闻”一栏4月份新闻进行类型汇总，发现内容不外乎学校党建、优秀师生获奖短讯、学校建设、学校活动、行政工作会议五大内容，其中因正值“校庆节”系列活动，所以学校建设和文体学术活动报道偏多，报道方式仍以讲事件为主而没有深度报道，可读性不强。

（四）接触内容

从调查结果来看，大学生对校园媒体的各个新闻题材都有所关注，但最关心的还是学校重大事件和就业考研现状占73.85%，就业考验现状占68.72%，国内外重大新闻占48.21%，校园文体活动也较被关注占44.10%。而学校工作会议等与学生日常生活关系不大的内容则不大被关注。说明学生需求的是贴近生活的，与自己息息相关的新闻。而校园媒体的内容虽然丰富，但政治性太强，以传者需要为出发点而不以受众需要为出发点。过于冗杂、条理不清晰的新闻内容往往可读性不强。

（五）新旧媒体对比

近些年来，一直存在着“报纸消亡论”一说。美国北卡莱罗纳州立大学的教授菲利普·迈耶出版了专著《正在消失的报纸:如何拯救信息时代的新闻业》，在读书的中译本封面上，赫然印着他对报纸消亡的预测：“2043年春季的某一天，美国最后一位读者把最后一张报纸扔进了垃圾桶，从此，报纸消失了。”1年轻一代习惯于通过网络获取信息。2005年，鲁伯特·默多克对美国报纸编辑协会说：“报纸正在遭到许多人特别是年轻人的唾弃……现在十几岁、二十几岁乃至三十几岁的人‘不想让一个像上帝那样高高在上的人来告诉他们什么东西重要，他们肯定不希望新闻报道像是传道’。”他认为年轻一代是“数字原住民”，他们已不太接受报纸，而是习惯于靠电子媒介获取新闻。

问卷显示的结果也多多少少印证了这种观点。在我们预期中，基本不会有同学认为传统媒体会被新媒体取代。统计结果是近九成的同学认为传统媒体不会被新媒体完全取代，觉得传统媒体仍然具有存在的价值。值得关注的是，一成多的同学认为传统媒体会被新媒体取代，比例明显高于预期。

而我们预期在传统媒体和新媒体同一时间刊登内容相异的消息时，应该有九成的同学更相信传统媒体。结果只有63.59%的同学选择相信传统媒体，36.41%的同学选择相信新媒体。同学对新媒体的信任度比预期的要高。在大学校园里，作为新闻权威的传统媒体渐渐失去所有竞争力。

四、结论与建议

高校校园媒体是树立学校形象、服务学校教学、创造校园文化氛围的重要资源，并不单是新闻宣传工具。校园媒体若要在长远发展中取得一定成效，便需要加大改革力度，实现完善的全媒体整合机制。随着浙师大办学格局和学生规模的扩大，校园媒体作为高校软实力建设的重要环节，想要在新媒体发展迅猛之时提升新闻的传播效果更应该突破原有的传播理念，高校校园媒体须立足自身的特点，发现自身优势，遵循新闻传播规律，以先进的传媒理念实现资源整合，运用多种新兴传播媒介，构建高效的校媒信息传播系统，使其真正发挥权威有效的信息发布平台和思想政治工作交流平台的作用。

注释：

1.菲利普·迈耶著.正在消失的报纸：如何拯救信息时代的新闻业[M].张卫平译，新华出版社，2007：14.