我国出版业上市公司绩效与运营能力分析

朱乃平　赵奇王　谈斌

摘要：2008年～2012年问的年报数据实证分析表明，目前我国出版行业上市公司整体绩效不太理想，盈利能力波动较大；公司规模和成长能力趋于平缓；无形资产比重呈现下降趋势。出版业上市公司应在完善公司治理的同时，加强财务杠杆利用和无形资产管理。

关键词：出版业；财务绩效；公司治理

近年来，出版传媒行业作为我国文化产业中覆盖而最广、比重最大的重要分支得到了前所未有的发展契机，同时出版行业内的竞争将更加激烈，外部投资也将更加活跃。根据中国证监会行业分类，传播与文化产业中的出版业上市公司从2008年的8家发展到2012年的11家（分别是大地传媒、天舟文化、国学时代、中文传媒、时代出版、浙报传媒、长江传媒、中南传媒、凤凰传媒、出版传媒、ST传媒）。其中，国有控股9家，民营公司2家。本文根据CSRC行业分类，以出版业上市公司2008年-2012年的横截面数据和时间序列数据为研究对象，考察了其近5年来的财务业绩表现特征和发展趋势。

一、出版业上市公司绩效与运营能力指标的选取和定义

在我国现有的市场和法律环境下，财务指标能够更好地反映公司的经营业绩。净资产收益率是公司净利润与平均股东权益余额的比例。净资产收益率越高，盈利能力越强。净资产收益率是最全面的财务业绩指标，是最有代表性的经营业绩指标，故本文将主要使用净资产收益率来衡量出版业上市公司的绩效表现。另外，资产负债率、公司规模、无形资产比重和净利润增长率是公司运营绩效的重要影响或相关因素，因此在绩效和运营能力评价时有必要纳入这四个特征变量，以综合反映出版上市公司的财务表现和运营能力。需要说明的是，出版传媒业的特点，决定了其经营与盈利更多依赖于以知识产权和内容资产为代表的无形资产，所以考察出版企业的无形资产在总资产中的比重也能反映我国出版行业的运营能力和发展潜力。综上，本文选择下列变量（如表l所示）作为我国出版业上市公司绩效和运营能力评价指标。

二、我国出版业上市公司绩效和运营能力的实证评价

本文全部数据来自于深圳证券交易所、上海证券交易所和全国中小企业股份转让系统公布的上市公司年报数据。为了保证数据的有效性，在样本的选择上遵循以下原则：考虑到极端值不能反应财务正常的出版公司特征和对实证分析的不利影响，剔除了业绩过差的ST、*ST、S*ST公司的年报数据。通过对样本数据的筛选与整理，应用Excel2003进行相关处理后，我们可以得到2008年～2012年的出版行业上市公司绩效数据的描述性统计结果如下。

1.我国出版行业上市公司整体绩效不太理想，盈利能力波动较大，公司规模和成长能力趋于平缓。

表2表明，2008年-2009年净资产收益率均值小于0，最大值和最小值也有较大差异，即个体差异较大，这反映出版行业上市公司绩效水平不一。究其主要原因，可能是金融危机所带来的不利影响。2010年～2012年净资产收益率比较稳定，均在10%左右，但这三年净资产收益率没有明显提高（见图1），说明出版行业缺乏活力。尽管我国出版业已在国民经济中占据了十分重要的位置，但整体上仍然处于产业化的初级阶段，和西方国家发达的出版业相比，我国的出版行业仍然具有巨大的发展空间。

从表3中可以看出，净利润增长率个体差异相对比较大，可以看出我国出版行业上市公司的净利润稳定性较差，波动性大。而且净利润增长率趋于稳定（见图2），表明出版业近几年盈利能力自2009年以后基本保持不变，说明我国出版业持续增长动力不足。受我国出版传媒行业的市场和产业政策影响，出版业公司规模比较适中，而且个体差异不太大，普遍呈较弱上升趋势（见表4），反映了我国出版产业规模还是呈现良好的发展壮大态势。

2.出版业资产负债率个体差异较大，全行业负债水平变动幅度较大；无形资产比重尽管明显大于全行业平均水平，但是呈现下降趋势。

分析表5和图3可以看出，我国出版企业的资产负债率个体差异相对比较大，2008年-2012年负债变动幅度很不稳定（见图3），表明我国出版业还没有形成一套成熟的运营模式，负债不稳定的原因可能是企业融资能力或者运营能力还处于较低水平。负债是把“双刃剑”，在好的情况下，在竞争市场条件下充分利用负债的财务杠杆效应，不仅有利于企业最佳资本结构的形成，而且还可为企业带来超额投资回报。当然企业必须同时重视负债可能带来的财务风险的识别和控制。

表6表明，2008年-2012年我国出版业上市公司无形资产在总资产中的比重平均值为5，86%，明显高于全行业平均值1，06%。但是无形资产比重各年变化不大（见图3），基本没有表现为增长，造成这种现象的原因可能有两种，一是近几年无形资产的投资力度基本保持不变，二是我国会计准则对无形资产的确认和计量不能反应真实的无形资产投资情况，使得部分无形资产可能被计入了资产负债表的其他资产或者费用中。

此外，我国出版行业上市公司整体绩效处于中等偏下的水平。2012年出版行业上市公司平均净资产收益率为9.81%，低于沪市954家上市公司2012年实现的净资产收益率13.53%，略高于深交所1538家上市公司2012实现的净资产收益率8.43%。究其原因可能是出版业在公司治理和运营管理中没有充分认识和发挥负债的财务杠杆效应和无形资产在知识经济时代的价值创造潜力，客观原因可能是受全球金融危机的滞后影响和市场竞争的影响。自2008年9月份以来，由美国次贷危机引发的金融危机席卷全球，许多国家经济增速放缓，银行濒临倒闭。受全球原材料价格上涨、劳动力成本上升、需求减少、资金紧张等诸多因素的影响，我国企业受到较大的冲击，公司绩效明显下降，出版行业也不例外。由于后金融危机的影响，同时国有控股公司占大多数，2010年公司绩效提高后，近两年并没有明显提高。

三、完善我国出版企业运营管理，提高企业绩效的对策建议

上述实证分析表明，目前我国出版行业上市公司整体绩效不太理想，缺乏活力。针对这一绩效现状和运营特征，出版行业上市公司的未来发展应旨在完善经营管理水平，提高公司经营绩效。

1.建立规范的公司治理结构与职业经理人市场，提高经营效率

公司治理结构是现代公司制度的核心，狭义上是指所有者对经营者的一种监督与制衡机制，广义上是指公司各个利益相关者之间的利益协调和相互制约机制。目前大部分出版业上市公司尚未真正建立起符合市场经济体制条件的规范健全的公司治理结构，法治化对于其实现公平、高效不可或缺，同时要建立多元的股权结构，充分发挥上市公司外部独立董事和监事会的监督作用，加强内部控制。我国出版企业转企改制后，建设现代企业制度，完善公司治理结构是当前深化改革最为紧迫的任务。

职业经理人市场的实质是充分发挥企业家竞争优势，实现人才资源有效配置的机制。持股激励制度要发挥有效作用，不仅需要有高素质的企业家，还需要引入公平竞争和选拔机制，建立公司与职业经理人双向选择的资源优化机制。国内出版业尚没有成熟的经理人市场，对职业经理人的重要作用还没有充分认识，也谈不上给予他们股权激励，即使有也是很少量的，所以未来要充分发挥政府对出版职业经理人市场的宏观管理职能，政府有计划地制定市场的各种配套的法律、法规，保障公平竞争，保护公司与职业经理人的合法权益。同时，出版业要调整产业政策，改变经营策略，使企业的经营管理更加灵活，提高企业的经营效率，创造比较稳定的利润水平，使企业能够快速成长。

2.规范管理层持股，实现激励机制与约束机制同步发展

我国应尽快完善相关的法律法规，健全股权激励机制，以便充分调动出版上市公司管理层的积极性。股权分置改革后，尽管管理层持股得到较大范围的应用，股权激励得到更多公司的认可，但是没有合理的股权激励机制做后盾，股权激励效果依旧不太理想。从某种意义上来说，上市对于部分出版公司而言，更多的是作为一个获得更多资金的渠道，公司的管理层持股机制也多为上市时根据工作岗位认购的股份，并未与公司绩效很好地挂钩，所以建立合理的股权激励机制已是当务之急。

在加大管理层持股力度、提高持股比例的同时，也应该考虑对管理层的有效约束。管理层是出版公司控制权的核心，主导公司的生产经营活动和日常管理，影响公司未来的发展前途。因此，公司对管理层实施持股激励，共同分享经营成果的同时，也应该适当缩小管理层的行为空间，进行必要的约束，防止激励过度导致激励失效。例如，完善公司的内部控制体系，合理保证企业经营管理合法合规、资产安全、财务报告和相关信息真实完整；在设立监事会的同时，在公司内部设立监督委员会，该委员会直接由董事会管辖，负责对管理者的工作和行为进行全方位的监督。

3.适度举债，加大无形资产投资力度和管理水平，提升可持续增长能力

债务融资具有税收屏蔽的作用，所以可适度举债，有利于公司绩效的提高。从上述实证分析结果得知，目前我国出版行业上市公司的负债比率不太合理，个体差异很大，说明出版业整体没有发挥负债的杠杆作用，也没有重视适度负债问题。出版上市公司应结合自身的发展规划和财务战略，通过财务分析预测，寻求一个合适的负债水平，进行有效的融资和投资。政府应使信用担保体系更加完善，加大信贷政策对出版行业上市公司的支持。

近年来我国企业无形资产投资普遍持续增长，速度高于总投资的增长速度，但在总资产中所占比重仍处于较低水平。无形资产是重要的经济资源，在出版物相对过剩的买方市场中，一个出版企业所拥有的出版品牌、出版社的信誉等无形资产的数量与质量已成为影响其市场份额和市场业绩大小的关键，决定了其在市场中的竞争能力和竞争优势。能否有效地开发、使用和管理无形资产，将决定我国出版企业的市场竞争力和出版业产业化的发达程度。当前我国出版业对无形资产的管理相对落后，近几年无形资产投资力度没有呈现增长趋势，为了使无形的财富创造最大价值，出版企业应采取有效的措施对其进行管理和开发，在加大无形资产投资力度的同时，还应加强对无形资产的保护管理。

另外，出版企业还应该努力进行投融资创新，改善资金状况，如成立企业基金会，吸引风险投资，为企业的持续健康发展提供保障。