从冰山模型看图书营销队伍建设

何皓

摘要：冰山模型形象地表达了人员素质诸方面间的关系，可借鉴其用于分析图书营销人员职业素质的构成及图书营销队伍建设的途径。

关键词：冰山模型；图书营销；人力资源

哈佛大学心理学家大卫·麦克利兰教授在研究智力测试与岗位胜任力、职业成功的关系时，于1973年提出了著名的素质冰山模型。经过后续研究者的发展，该模型已成为人力资源管理的重要基础理论之一，本文亦借鉴冰山模型探讨图书营销人员素质提升及营销队伍建设问题。一、冰山模型与图书营销队伍建设

冰山模型把个体素质形象地描述为一座漂浮在水面的冰山，自上而下由六个层面构成：知识、技能、角色定位与价值观、自我认知、品质、动机，如图1所示。其中知识与技能处于冰山浮出水面的较小一角，也是冰山的表象部分，代表的是人的显性素质。其余四个层面的素质存在于冰山处于水下的绝大部分，它们是人的隐性素质。显性素质与工作所要求的直接资质相关，较易感知、测度，也相对容易培训和提高。隐性素质则是潜藏的，它们往往很难度量和准确表述，又少与工作内容直接关联。但其对工作的影响是深远的。麦克利兰认为，能够从根本上区分优秀人员与一般人员的不是显性素质，而是潜伏在水下部分的隐性素质。冰山理论用于人力资源管理，可通过设计一套指标体系定量地测评员工素质状况，可作为岗位安排、新员工招聘、干部选拔、人才培养，乃至绩效管理的重要依据。冰山模型也给图书营销队伍管理以有益的启示，它告诉我们应全面具体地看待图书营销人员的素质问题，并有助于探讨如何提高队伍素质，以实现绩效的提升。

出版社图书营销人员不仅包括发行部或市场部内部的发行员，还包括参与营销工作的编辑人员及出版社外聘、外派、委托代理人员等。出版社都希望有一支充满活力的、高效的营销团队，也为构筑这样一个团队在不断努力，一方面是已有队伍的塑造和提高，另一方面是调整、补充新生力量。根据冰山理论，我们认为，应高度重视营销人员个体素质问题，个体素质是图书营销队伍战斗力强否的基础，从素质着手，是图书营销队伍建设的关键。图书营销人员的素质是多方面个体特征的综合体，我们平常感知到的也许是个体的一个或几个突出方面，用其所长、扬长避短不失为正确的思路，但对一个人素质作出评价时，则应全面分析才能得出准确的结论，应避免以偏概全，尤其不能因一处暇疵便全然否定一个人的潜力。素质的差异性是普遍的，但个体素质在成长的过程中也是具有可塑性的。

二、“冰山水面部分”素质要求及提升

“冰山水面部分”素质即知识和技能。图书营销人员所需知识包括基础知识和专业知识。前者是其接受各种教育掌握知识的总和，每个人的知识面和深度是个人文化修养的重要组成部分，它影响着日常行为和职场适应能力。后者主要指出版知识和图书营销知识，是从事图书营销工作所必须具备的事实型和经验型信息。技能是结构化地运用知识完成图书营销工作或任务所具备的能力。

图书营销人员的学科背景通常是多样化的，不论是否“科班”出身，都有一个职业学习和提高的问题。实践这门“课程”可谓高深莫测，也是学无止境的。图书营销工作实践早已告别传统的图书发行模式，那种坐等订单、收发式销售不复存在，推销、促销、各种手段的复合营销成为常态。信息传递方式也以网络沟通为主。因此，数据采集和处理、网络营销、人际交互及客户关系管理的重要性日渐突出，对图书市场及其发展规律性的认识，对行业营销竞争格局的把握，也是不可或缺的。还有对自身产品的熟知（包括已有产品构成特色、新产品的动态）更是必不可少的。营销工作现状表明，我们有相当数量的业务员知识陈旧、方法简单粗糙，跟不上图书营销实践发展的步伐，以至竞争力低下，严重制约了工作效率和效果，对此我们应有清醒的认识。

人们常说实践是最好的老师，的确，做有心人，在实践中摸索和提高会使我们受益菲浅。作为出版社管理者，不应忽视开展图书营销知识和技能的培训。系统的学习，是图书营销人员了解市场、了解产品、提高营销技巧和方法的有效途径，也是用理论提升实践水平、促进实践能力的有益方式。它对图书营销人员素质的提高将起到积极的推动作用。

图书营销人员知识和技能层面的素质要求是胜任该岗位必备的要求，是必要条件（还不是充分条件），因此是人员选配任用的基本要求，应有明确的考核指标体系及方法。达不到要求者，应设法补上，否则不宜聘用。各出版社通常的做法是：定期考查业务员对本社产品的熟悉情况，注意听取相关人员工作思路和具体作法，岗位调整时比较看重竞聘者的基本素质等，但鲜有制定科学指标体系者，也就谈不上系统的考核，这是实践的缺憾，应引起我们的重视。

三、“冰山水下部分”素质挖掘及激发

在冰山模型所强调的“冰山水下部分”隐形素质中，图书营销人员的社会角色定位和自我认识决定了其行为方式与风格、愿景等；而品质和动机则是更深层次地导引着其职业追求和行动过程。隐性素质是职业意识、职业道德、职业态度形成的基石，在冰山中支撑着显性素质部分。

个体的隐性素质形成较为复杂，自孩提时代起受家庭教育和个人成长经历等的影响较大，一经确立不大容易改变，常常被等同于个体固有的秉性，在职场生涯中易被自身和管理主体所忽视，但这些素质对个体行为和表现往往起着关键的作用，它的改善和提高不仅对个人同时对企业的影响也将更加深远。如个人对事业持续的追求、对困难的克服和抗挫、主观能动性的发挥、责任心、合作、奉献精神等，这些都是图书营销人员取得业绩和成功的重要因素，我们着实没有理由不予重视。

不同于知识和技能，隐性素质难以在短期内习得。好的隐形素质如果没有适宜的条件也不能发挥正面的能效。反之，素质的缺陷如果方法得当也是可以得到积极改善的。不论我们注意与否，隐性素质都深层次地支配着个体的行为，不加以激发只能潜意识地起作用，而有效的激发，如外部环境的提供和塑造、影响将使其作用得到彰显。因此，注意对图书营销人员隐性素质的挖掘和激发不仅是可能也是非常必要的。

一些社领导经常谈到有的业务员不思进取，推一下走一步，甚至推都推不动，更不用说去积极地寻找业务新的增长点；有的业务员自以为是，毫无新意年复一年地重复固有的做法，其结果必然是业绩的停滞不前和倒退；有的业务员对商情信息反应迟钝，对市场机遇无动于衷，常常与市场机会失之交臂；有的业务员不懂得维护客户关系，或待人冷漠，或只限于和几个合得来的人打交道，无视与客户互动对业务的重要作用。凡此种种，都可以从隐性素质方面找到答案。

在激发营销人员隐形素质方面，我们应注意以下几点：①隐性素质应成为职业培训的题中应有之意，且与知识技能的学习放在同等重要的位置。正确的人生观、价值观教育，不应是空洞的说教，而需要鲜活的内容、富有说服力的展现形式。②在工作中，应重视标杆楷模的树立，使之成为“羊群效应”的头羊，发挥从众心理的正面效应；应大力倡导敬业爱岗，鼓励奋发有为，鼓励人才脱颖而出。③创造和谐向上的企业文化氛围，营造良好的竞争环境，最大可能地发挥好“鲶鱼效应”，激活员工情绪，同时有合作有竞争，有优秀的企业文化传统。④注重精神杠杆的效力，发挥好荣誉授予、评先评优、奖励表彰、职称评聘、晋级乃至干部选拔等方面的导向作用。⑤工资、收入分配与绩效挂钩，考核指标和方法要合理，真正做到奖勤罚懒、奖优罚劣，以传递正能量，激发正能量。

四、图书营销人员素质提升与营销队伍建设

图书营销队伍建设与图书营销成效休戚相关。图书市场的竞争日趋激烈，出版社给发行部门的任务也在逐年加码，于此背景下我们更应高度重视营销队伍的建设问题。图书营销活动的现状对营销人员的要求已今非昔比，教材要深入到院系教师，零售要下沉到基层书店，馆配工作则要与每个图书馆打交道，这些都需要营销人员充分发挥主观能动性，需要一个有整体战斗力的营销队伍。图书营销工作归根到底是营销人员的工作，营销人员素质的提高是图书营销队伍建设的重中之重。当然，个人素质提升不是队伍建设的全部，个人素质提高了，队伍成员的战斗力可以得到加强，但即便个人素质再高的队伍如果管理任用不当，其实际工作效率也会大打折扣。图书营销队伍建设的工作内容十分宽泛和丰富，除了人员素质提升，还包括队伍人员构成和层次搭配、队伍组织形式、管理方式和运行机制等。图书营销队伍建设是一个系统工程，其中员工优秀的素质是前提，是基础，但如果没有带好队伍，没有用好人才'则很可能浪费人才。有的人在原单位平平庸庸，换个地方干得风声水起即是明证。人才是需要呵护的，需要通过政策留人、环境留人，以人尽其才。带好了以素质优秀的营销人员为核心的队伍，加上好的产品、好的运行机制，图书营销工作取得佳绩便指日可待。