啤酒业徘徊在十字路口

韩永奇

如何实现啤酒行业的中国梦，真正使中国啤酒成为世界之强，是全行业需共同思考和努力攻克的大问题。

中国啤酒业之“大”已经毫无疑问，但“强”还有待时间。

目前，中国啤酒在世界啤酒格局中的地位仍然是大而不强。在国际市场上，虽然出口逐年增加，但所占国际市场的份额极其有限。2010年～2013年，尽管中国啤酒工业连续4年对亚洲与欧洲的出口趋势良好，但中国啤酒出口的主要市场仍然是华人市场。

中国啤酒出口企业屈指可数，消费的人群依旧是华人，在洋人中，中国啤酒还是没有打开销路。如青岛啤酒在国际市场声誉日隆，已成为国际上最具知名度的中国啤酒品牌，成为国内出口量最大及产量第二大的啤酒生产企业。但只是销往美国、加拿大、法国、英国、意大利、我国香港及澳门等40多个国家和地区的华人市场。

在品牌影响力方面，青岛啤酒由于历史的原因一枝独秀，在海外华人市场具有一定的影响力，而众多国产啤酒至多只能算做国内、甚至区域啤酒品牌，品牌影响力与产销量规模不成正比。而国外啤酒却长驱直入中国市场，庞大的消费人群和人口基数成就了中国啤酒消费大国的地位，中国像一块巨大的磁石，吸引着国内外的啤酒企业投身其中。

2005年以来，外资啤酒企业在中国啤酒市场的圈地运动如火如荼。如华润收购四川蓝剑集团，英博收购雪津、哈啤等。2010年6月10日，丹麦啤酒巨头嘉士伯（Carlsberg）斥资23.85亿元增持重庆啤酒12.25%股份。目前，中国高端啤酒只占整个啤酒行业20%左右的市场份额，中高档中啤酒市场大部分被洋啤酒所瓜分，国外高端品牌越来越多。目前以百威、喜力、嘉士伯等为主的国外知名品牌，大约占据了中国啤酒高端市场七成的市场份额。

国内啤酒业在消费、产品质量、营销方面跟发达国际一流啤酒企业相比，仍有差距，尤其是理念、手段、体制仍然相对落后，经营管理效率不高，高层次的营销手段尚没有得到广泛地运用。

就消费来说，中国啤酒市场消费总量大，但人均消费量不高，我们是全球啤酒消费大国，因为中国人口众多，庞大的消费人群和人口基数成就了中国啤酒消费大国的地位。13.5亿人口的消费市场支撑着中国啤酒消费。中国人均30升左右的消费量已经决定几乎每个县级市，甚至一个镇都会有着上万吨的市场容量。但中国啤酒的人均消费量还存在着严重的不均衡现象。人均消费啤酒虽已经达到30升左右，但按照单瓶容量500～600毫升计算，人均消费在50～60瓶之间，仅仅列世界第53位，与人均消费量最高的捷克相差130多升，差距巨大。北京、浙江、福建等国内发达地区啤酒人均消费量远远超出30升的水平，贵州、云南、湖南、湖北、广西、江西、四川等中西部地区近年来虽有所提高，但人均消费啤酒量仍低于全国平均水平。

就啤酒产品来说，国内品牌间的同质化现象依然严重，创新力明显不足，中高端市场竞争力较弱。啤酒属于大工业生产产品，产品品质相差无几，随着企业规模的增大，大型企业要开发新的产品困难重重，导致产品同质化现象严重，生产的产品多集中在中低档次，而中高端产品开发较少。与此同时，目前啤酒工业是水消耗、能耗、污染比较高的产业，由于资金、技术等因素的影响，很难在一时间内将设备全部更新，节能减排仍是啤酒企业生产中亟待解决的问题。

此外，产品结构仍不合理、市场竞争激烈、市场集中度不高，也是造成中国啤酒行业目前的整体盈利水平依然较低的因素。据中国酿酒工业协会数据显示，在国产啤酒品牌中，有45%的企业处于亏损的边缘，32%左右的企业正在保本生产，只有不到20%的企业发展良好。在整个酒种的盈利空间和投资收益方面，啤酒与白酒等传统强势酒种存在着很大的差距。以2010年为例，我国规模以上啤酒企业591家，完成产量4483万千升，实现销售收入1294亿元；而同期规模以上白酒企业1609家，完成产量890万千升，实现的销售收入却高达2713亿元。啤酒产量是白酒的5倍多，但收入只有白酒的一半。

微薄的利润使啤酒的投资收益落后于白酒等酒种，也间接影响到啤酒产业的整体健康发展。中国啤酒业仍大而不强，吨酒利润仍较低，吨酒成本、吨酒利润、吨酒产出率等效益考核比较上，我国多数啤酒企业仍处在下风。进入2014年，预测中国啤酒大而不强的矛盾愈加突出，对啤酒工业发展的制约作用显著增强，啤酒行业正在发展的十字路口徘徊。

寻找啤酒蓝海

未来，我国啤酒产业与市场将会更加开放中国本土啤酒品牌的国际化程度日益加剧，中国啤酒工业格局将会发生改变。

其实，在啤酒行业，全国性品牌和区域性强势品牌的竞争从未间断，品牌的整合方兴未艾。从分散品牌到集中品牌，从子品牌到回归母品牌是当前啤酒市场发展的必然趋势。随着消费者品牌意识的增强，在消费能力达到一定的程度后，品牌就决定着人们的选择，品牌竞争将日渐突出，品牌的数量会日益集约化，品牌争霸将成为“十二五”时期啤酒市场的主旋律。由此看来，维护啤酒市场的公平竞争环境，提高主导品牌的市场份额将是一项重要任务。因此，要充分发挥资金、技术、人才等生产要素的优势，加大资源整合力度，加快培育具有自主知识产权的品牌产品，扩大在全球啤酒中、高端市场中的份额，增强行业的国际竞争力。实施自主品牌战略，培育和发展中国名牌产品。

知名品牌少一直是我国啤酒行业的软肋。多年来，我国啤酒业自己的知名品牌不多，与国外最大的差距就是品牌尤其是世界知名品牌太少，产品明显存在着售价低、附加值低、竞争层次低、经济效益低等问题。因而，“十二五”期间，实施自主品牌战略，加强品牌建设、培育知名品牌是主要任务。

我国啤酒的产量虽然居世界之首，但由于中国啤酒缺乏知名品牌，特别是缺乏国际知名品牌，因此，中国啤酒产品只能以价格优势进入国际啤酒市场。为此，“十二五”期间，我国相关部门要在全国范围内积极推动中国啤酒产品的品牌战略，帮助企业培育和打造享誉世界的中国啤酒名牌，要推进行业品牌建设，提升产品质量和竞争力。2014，要充分发挥资金、技术、人才等生产要素的优势，加大资源整合力度，加快培育具有自主知识产权的品牌产品，扩大在全球啤酒中、高端市场中的份额，增强行业的国际竞争力。endprint

我国农村市场是一个极具潜力的市场，将成为今后啤酒消费的主要动力。因此，2014，要积极开拓农村啤酒市场，把啤酒进一步推广到占全国70%以上人口农民的餐桌上，无疑是啤酒企业继续扩大产销，提高经济效益，做大做强啤酒行业的一个重要的突破口。因此啤酒企业应全面针对农村消费者的消费心理、消费习惯做详细市场调查，根据不同地区的不同需求，积极开发适销对路、低价实用的各种新品；同时，要注重不同地域的地方特色和当地生活习俗，突出产品的功能性和实用性，推出有针对性的产品。如蓝啤集团维生素啤酒，宣称含有多种维生素；燕啤的无醇啤酒、金龙泉的1.8度姜汁啤酒，适合老年人和妇女饮用；河南天冠啤酒厂生产的银杏啤酒，添加了保健功能；西藏拉萨啤酒厂生产的青稞啤酒；金星集团及燕京集团三孔有限公司的苦瓜啤酒在北方市场表现不错。

当今与未来，全球啤酒公司之间的竞争主要表现为研发和创制新产品的能力的竞争。啤酒新产品的创制和产业化是西方跨国啤酒企业的基石、灵魂和利润最大化的源泉。发达国家各大啤酒公司都十分重视啤酒新品种的创新工作。我国是啤酒大国，但不是强国，与发达国家相比仍有较大差距，在生产与研发管理上，要看到我国啤酒企业生产技术水平低下，忽视绿色新产品的研发，这是与国际知名企业存在差距的重要因素。

如现在我国啤酒风味优劣、风味保鲜时间长短问题，特别是风味保鲜时间，短的只有1个多月，长的有3～4个月，这个差别直接影响覆盖面和销售时间。风味保鲜期问题是目前迫切需要解决的。

众所周知，啤酒行业的利润水平非常低，这有多方面的因素，其中产品结构不合理是很重要的一个原因。只有高端化，才能摆脱低利润的困惑。在消费升级的带动下，中国啤酒产品结构也逐渐向高端化转变，产品高端化的趋势越来越明显。因此，围绕消费者的要求而进行的结构调整是适应市场发展的需要。其实，谁的结构调整进行得早，谁就能够抓住市场的主动权。

2009年，燕京啤酒集团最大的动作是“三大调整”。第一，市场结构调整，建立5大优势竞争区，重点在外地市场加大突破力度；第二，产品结构调整，不断扩大中高档啤酒比例，目前燕京中高档啤酒比例已从22%上升到31%以上；第三，品牌结构调整，推进品牌“1+3”战略，燕京的主品牌不断强化，漓泉、惠泉、雪鹿3个子品牌不断成长，燕京啤酒品牌整合集中度大大提高。燕京啤酒的品牌集中度更是达到58%。类似的还有爆发于2009年的“纯生大战”。 2010年，青岛啤酒推出了高端产品“逸品纯生”，雪花推出了“金标纯生”、“水晶标纯生”和“勇闯天涯”，重啤推出了“山城金樽”啤酒， 金士百推出了“冰点锁鲜”纯生和纯生干啤。这些纯生啤酒产品市场反应皆良好。目前，以珠江、金士百为代表的纯生啤酒产品正成为企业在市场竞争中的有力武器。伴随着“纯生大战”，超高端啤酒近两年来异军突起，在中国啤酒业开创了一片新蓝海。

啤酒也要低碳环保

对于啤酒行业来说，发展低碳经济、循环经济迫在眉睫。众所周知，啤酒行业发展模式是典型的“传统增长模式”。

啤酒行业资源消耗量大，排放废弃物多。高投入、高消耗、低产出的特点，使我国整个啤酒行业的经济效益与环境效益很差。要想使啤酒行业脱掉目前“资源消耗大户、污染物排放大户”的帽子，必须走以资源的高效利用和循环利用为核心，以“减量化、再利用、资源化”为原则，以低消耗、低排放、高效率为基本特征的低碳和循环经济之路，做到能源使用最低化、成本最小化、生产清洁化的良性的持续发展模式。2014年我国啤酒产业必须加大节能减排力度，发展低碳经济。

由于绿色化浪潮到来，国家对环保要求越来越严格，同时对企业执行环保法规的监管力度也在加大，相应地对啤酒行业的环保要求也在不断提高；啤酒生产过程中“三废”排放的监管力度将会加大，因此，行业要把发展低碳经济和循环经济作为调整产业结构、转变产业发展方式、实现节能减排目标和应对气候变化的重要措施，并把它放在更加突出的位置来抓，使低碳经济与循环经济从理念变为行动。2014年啤酒行业要下更大力气抓好啤酒工业节能减排。以建设资源节约型、环境友好型工业体系为目标，强化技术和标准支撑，继续推进节能减排，强化现有主导产品的工艺创新和污染物治理技术研发和应用。同时，大力推进节能减排和清洁生产，推广节能减排技术和清洁能源生产，促进行业的可持续发展。

我国已经成为全球重要的啤酒生产和消费大国。但是，在啤酒工业快速发展中，存在重复建设严重、产能过剩、行业结构性矛盾突出、经营秩序混乱等所谓的增长不良的问题，影响了啤酒工业的可持续发展。

2014年国内外经济形势变化必然要求进行与之相应的产业整合升级，以适应新经济形势和消费市场的需要和“有质量的增长”的迫切需求，“有质量的增长”必然要求市场的优胜劣汰。未来，华润、青岛、燕京、重啤、哈啤、金星等企业间的市场竞争进一步加剧，国内啤酒业整合步伐将会加快。企业强强合作，国内啤酒市场的整合将会延续，最终形成垄断格局。市场优胜劣汰，将进一步推进啤酒工业的规模整合步伐，为此，2014年我国啤酒行业要抓住机遇，大力进行资源整合，通过跨地区、跨行业、跨所有制的联合、兼并和重组等方式，重新进行资源配置，优化产业与市场结构，提高产业集中度。同时2014年啤酒行业要着力推进现代产业体系建设。建设现代产业体系是新型工业化的重要支撑，本质要求是进一步优化产业结构，增强产业核心竞争力。为此，必须确保啤酒行业“有质量的增长”，加快传统啤酒产业的升级步伐，希望更多的中国企业从拼规模、拼数量向可持续发展转变，开启“看淡规模数量增长、看重品牌质量增长”的新模式，专注品质，做强品牌，向世界递上一张张更具知名度和认可度的“中国名片”。

（作者为胶东产业经济研究中心主任）endprint