来自星星的特斯拉

刘宝华

特斯拉的股价和公众印象已经远远高于实际情况，加之在中国的种种困境，前期的繁荣泡沫很可能对长远发展带来损害

炸鸡、啤酒、特斯拉，2014年初春，能和这几个热词比肩的只有《纸牌屋》了。汽车业已经多久没有过如此令人兴奋的话题？

相比美剧、韩剧，特斯拉的话题生命力要强得多。从2013年春天到现在，它已经延续了快一年，期间的实现盈利、股票暴涨、进入中国、中文商标遭抢注、自燃、被比亚迪叫板，甚至电影《钢铁侠》上映等事件都成为热点，一次次为特斯拉赋予新的兴奋点。

今年1月，特斯拉公布中国市场售价，73.4万元的起价引起一片惊呼。2月26日，特斯拉中国区总经理郑顺景微博宣告“纪念全中国第一台Tesla Model S上牌成功！”标志着其在中国从展厅正式驶上马路。

传奇还在延续，特斯拉的形象简直是炸鸡、啤酒配初雪——完美，即便5个月内5次自燃或碰撞起火，也没有让媒体和公众产生丝毫怀疑。

不得不说，穆斯克中国团队深谙情感营销之道，他们对特斯拉73.4万元起价的解释是——“我们看重的是公平；我们看重的是透明；我们看重的是推动中国的电动汽车事业；我们看重的是以正确的方式对待每一个客户——无论他/她身在何地。”

“我们更清楚原本定价可以更高……而他们定价较高的真实原因是——他们在中国销售的每一辆车，利润是在美国或欧洲的两倍。”这显然是针对前不久引发强烈关注的豪华车价格问题。

一个定价让特斯拉占领了道德高地。道德因素会不会左右产品定价？也许会吧，但很难让人相信这种事会发生在艾伦·穆斯克（Elon Musk）身上。这位腰缠万贯的明星CEO曾在与第一任妻子结婚两个月后要求对方签订一份婚后协议，放弃自己所有权利，包括对夫妻公共财产的合法要求。他会把“原本定价可以更高”的利润拱手让给素不相识的中国人？

商业的归商业。《汽车商业评论》认为，Model S的确是一款优秀产品，特斯拉也在电动车领域做出了多个创新突破，但目前无论是股价还是公众印象都远远高于其实际情况，泡沫已经泛起。

2月20日，特斯拉发布第四季度报和2013年年报，第四季度营收为6.15亿美元，同比增长101%，同期净亏损1626万美元，较上年同期的亏损8993万美元大幅收窄。全年营收20亿美元，亏损7401万美元。

在中国，除了郑顺景的微博，仍没有任何迹象表明特斯拉正式开售，上牌不等于开售，有可能是工作用车或试驾车。预定从2013年8月就已开始，至今的订单量只有各种“订单火爆”、“订单过多无法满足需求”语焉不详的说法，唯一与数字挂钩的一种是“订单量过千台”，但也仅仅是媒体的估计，并没有准确的信息来源。

3月10日，《汽车商业评论》记者就是否开卖、订单量有多少等基本问题询问特斯拉中国区工作人员，得到的答案是还未正式开卖，订单数无法奉告，预定后等待时间从半年、9个月到“视情况而定”不一而足。

此外，“特斯拉”的名称问题依然没有解决，公司注册名称为“拓速乐汽车销售（北京）有限公司”，机动车行驶证上标注的品牌型号也是“拓速乐”而非特斯拉。

更为重要的是，在已公开的几个城市新能源试点城市如北京、上海、广州，特斯拉都没有出现在新能源汽车目录当中，也就是说，购买特斯拉将不会获得补贴和上牌的优惠政策。

这会对它的销售产生影响。因产能不足，特斯拉预定车主至少要8个月后才能提车，特斯拉中国区也称去年8月预定的首位车主预计今年4月提车。但以北京为例，不享受新能源汽车的优惠政策意味着必须参加普通机动车摇号，而摇到号半年内不购车号牌将作废。

以特斯拉的定位，它不会是买主的第一辆车，其目标消费者不但应该拥有几辆车，而且大部分应该是豪华品牌，但为了给“神车”让出号牌，购车者应该卖掉一辆奔驰S还是一辆宝马M？

上牌问题至少一定程度上限制了特斯拉在中国的销量，没有列入目录让它难以成为政府承认的主流新能源汽车，而政府认可决定着充电设施建设等一系列后续问题。

特斯拉在民间的巨大影响力无疑会给中国新能源汽车普及带来正面影响，它改变了普通民众对电动车的认识。但这种改变很可能为本土生产的电动车带来更多机会，而不是特斯拉自己。endprint