周庄古镇旅游线路对居民旅游感知和态度的影响

2014-07-10夏丽丽

池州学院学报 2014年3期

关键词：周庄商业街古镇

蒋辉，夏丽丽,2

（1.安徽师范大学国土资源与旅游学院，安徽芜湖241003；2.池州学院资源环境与旅游系，安徽池州 247000）

周庄古镇旅游线路对居民旅游感知和态度的影响

蒋辉1，夏丽丽1,2

（1.安徽师范大学国土资源与旅游学院，安徽芜湖241003；2.池州学院资源环境与旅游系，安徽池州 247000）

以周庄古镇为例，通过定量和定性的方法，研究古镇旅游线路对居民感知和态度的影响。在定量方面，通过问卷调查，对比了线路上的居民和非线路上居民的感知和态度，结果表明线路上的居民对旅游影响持赞成、积极地态度，居民内部态度差异较小，而非线路上的居民对旅游影响持中立、消极的态度，居民内部态度差异较大。在定性方面，讨论了在大众旅游市场结构、旅游发展的负面影响、古镇保护和旅游开发、旅游目的地罩的影响下，旅游线路对旅游地居民感知和态度的间接影响。最后提出古镇旅游线路设计要适度分散和疏导，以便让更多的居民享受旅游发展所带来的利益和机会。

旅游线路；居民感知和态度；周庄

1 相关领域的研究进展

1.1 旅游线路研究综述

旅游线路是旅游产品的一种形式，它由观念形态、信息形态和物质形态构成，其中物质形态是指各种形态的旅游资源和具有吸引力的旅游景观[1]。由于旅游者在线路上的流动自主性，导致相同的景点会有不同的游览顺序以及不同的连接方式，由此产生不同的旅游线路。旅游线路类型包括：团队旅游线路和散客旅游线路。散客旅游线路又可以分为拼合选择式线路和跳跃式路线[2]。在国外，旅游线路研究开始于20世纪60年代末，主要从空间角度探讨了旅游线路的各种结构模型,包括宏观尺度的旅游线路模型：Campbell模式、Mariot模式、Stewart-Vogt多目的地模式和Lundgren模式[3]；微观尺度模型：Lew-McKercher模式，这种模式归纳出目的地内部游客空间活动模型，包括点对点、环游、复杂等三种线性模式[4]。国内对旅游线路的研究始于20世纪90年代，但大部分集中于旅游线路的定义、空间结构类型等基础理论以及宏观尺度上的旅游线路设计，而对景区微观尺度线路的研究则比较少[5]。

1.2 旅游地居民影响感知和态度研究综述

在国外旅游地居民感知和态度的研究开始于20世纪70年代，其中最有名的模型有：Smith的游客类型模式、Doxey的目的地居民愤怒指数模型和Bulter的目的地生命周期理论。国外旅游地居民感知和态度研究的焦点主要包括五个方面：居民对旅游影响的感知、居民对某些特殊旅游产品的感知和态度、居民旅游感知和态度的影响因素、相关理论以及基于居民旅游感知和态度差异的群体聚类等五个方面[6]。其中，影响居民旅游感知和态度的因素包括：旅游发展程度、对旅游的经济依赖程度（居民、从业者、官员的比较；在旅游业的个人益损大小）、居住地到目的地的距离、与游客交往的程度、被研究者的人口社会特征等等[7]。国内旅游地居民感知和态度的研究开始于20世纪90年代，主要集中在从居民感知的角度研究旅游对当地社区和居民的社会文化影响、居民对旅游感知和态度的差异及类型划分和国外旅游地居民旅游影响感知和态度的理论引介[6]。但很少有从居民感知和态度的角度研究空间不平衡问题[8]。

本文主要从周庄古镇现有陆路旅游线路着手，对不同微观尺度区域内的居民感知和态度进行调查，通过对比研究，找出旅游线路与居民旅游影响感知和态度之间的联系。

2 研究区域与研究方法

2.1 研究区域

周庄古镇位于昆山市西南隅，处于江浙沪三角核心位置，国家5A级旅游景区、中国首批历史文化名镇。周庄作为“中国第一水乡”，由于其独特的“小桥流水人家”的规划格局、深厚的文化底蕴及完好的水乡风貌而闻名于世。周庄镇1986年就制定“保护古镇，建设新区，发展经济，开辟旅游”的总体现划。在1995年被公布为江苏省历史文化名镇，旅游便进入快速发展阶段。自2001与同里、甪直、南浔、西塘、乌镇被正式列入预备清单以来，更是成为了旅游热点[9]。截止2011年旅游人数突破350万人次，旅游收入增加到17.5亿元。研究的范围为古镇区，东至东庄停车场，西至寺前街、通秀里，北至全功路，南至南湖，面积大约为30ha。周庄古镇景区主要有4个出入口，分别位于古牌楼、蚬江街、北市街、沈万三水墓（如图1）。

图1 研究区示意图

2.2 研究方法

2.2.1 研究范围划分本文将调查的居民分为商业街居民（线路上）和非商业街居民（非线路上）。商业街居民又分为景区内居民和景区外居民；非商业街居民又分为靠近景点线路的居民和远离景点线路的居民。一般认为居民态度与旅游经济利益有密切联系从旅游业中收益越大，对旅游业表现出更多的肯定和积极态度[10]。卢松研究发现历史文化村落居民对旅游利益的感知对其支持旅游发展的态度有着显著的正向影响[11]。随着大量游客的涌入，周庄古镇的功能发生了巨大的变化，直接的体现就是商业功能的转变，由旅游开发前的面向当地居民为主转向旅游开发后的面向旅游者为主[12]。由于旅游的人数多、消费能力强，居住在街道区位优越的居民，通过开设店铺，从旅游中得到更多的经济利益，而非商业街的居民由于街道区位、参与机会的影响，往往从旅游中只能得到很少的经济利益，因此商业街居民更多表现积极和肯定的态度，而非商业街居民更多表现消极和否定的态度。

2.2.2 公因子分析本次调研的时间从2012年10月11日到10月16日，发放问卷总共160份，回收有效问卷144份，有效率为90%。问卷的项目采用5分制来定量测定,其中5代表非常同意,1代表非常反对。问卷分为两部分，第一部分为被调查者的背景资料,包括被调查居民的人口统计特征及社会属性；第二部分为旅游地居民对旅游影响的感知和态度因子调查，其中有29个感知因子和2个态度因子。通过Spss18.0首先对问卷进行信度和效度检验，然后进行因子分析，样本显示可以从29个居民对旅游影响感知的题项中提取出5个公因子：旅游经济利益、旅游经济成本、旅游社会利益、旅游社会成本、旅游环境成本，它们的累积贡献率为54.121%，29个题项均落到了相应的公因子中。经济利益中的“关注经济利益”因子负荷为0.206，社会利益中的“改善村容村貌和卫生状况”因子负荷为 0.319，都低于建议值 0.4[11]，因此将两项删除。“改变生活方式”因子负荷因在公因子1和公因子5中载荷均超过0.4，将其删除。经济利益中的“增加娱乐机会”在其所在维度上的相关系数为0.134，低于建议值0.3[13]，将其删除。经过这些步骤以后，确保了量表内部的一致性和结构效度。

3 研究结果

3.1 判断分值依据

一般而言,李克特量表1～5等级评分平均值在1～2.4之间表示反对，2.5～3.4之间表示中立，3.5～5之间表示赞同[14]。

3.2 居民对旅游影响感知和态度差异

3.2.1 不同商业性质街区居民感知差异在表1中给出了商业街和非商业街居民对旅游影响感知的平均值，商业街的居民和非商业街的居民对经济成本、社会利益、社会成本态度相同，对经济利益和环境成本态度存在差异。商业街的居民对经济利益的感知为3.740，表示赞成；环境成本感知为3.224，表示中立。而非商业街的居民对经济利益感知为3.235，表示中立，对环境成本感知为3.500，表示赞成。商业街的居民对经济利益表示赞成，而非商业街居民表示中立，表明在旅游线路上的居民通过开设店面，增加了就业机会，为自己、家庭带来更多的收入，因而对旅游经济利益感知比较强烈；而非商业街居民由于没有好的街道区位，从旅游中取得的的收益比较少，因而对旅游利益感知比较弱。调查发现，商业街和非商业街居民其主要和部分收入来自于旅游业的比率分别为71%和48%，而个人月收入在1500元以上的分别为67%和33%。在环境成本方面，商业街居民对 “破坏自然环境风景质量”、“破坏宁静氛围”、“加剧环境污染”表示中立，而非商业街上的居民表示赞成。

表1 商业街和非商业街居民对旅游影响的感知差异

3.2.2 不同商业性质街区居民旅游影响态度差异表2中，商业街的居民对“支持旅游进一步发展”、“发展旅游时利大于弊”都表示赞成，而非商业街居民对此两项的态度，更多的是介于中立与赞成之间。同时该表也表明商业街与非商业街居民对旅游影响态度存在显著差异（V=0.907,F=7.255,P=0.001）。主要表现在“支持旅游进一步发展”态度因子上（F=14.512,p<0.001），商业街居民具有更加积极地态度（均值为4.220），而非商业街却表现相对较弱的态度（均值为3.312）。

表3对表1和表2进行了进一步的详细分析，将商业街划分为两份部分景区内（北市街、蚬江街、南市街、中市街、南湖街等）、景区外（全功路、全福路、富贵街、聚宝园），将非商业街按照距离景点线路的远近，也分为两部分，远点（东庄停车场、里浜）、近点（寺前街、通秀里）。

表2 商业街和非商业街居民对旅游影响的态度差异

从表3可以看出，景区内和景区外的居民对旅游影响感知，除了公因子5有些差异外，其他公因子的均值几乎相同。而非商业街的居民对旅游影响感知，内部却存在明显的差异。其中远点和近点对因子1、因子5存在明显差异。在经济利益方面，虽然70%远点和55%近点的居民表示自己或者家人从事与旅游相关的工作，但在调查中发现，远点的70%居民月收入在501-1500元之间，而近点的64%居民月收入在1000元以上。在成本方面，远点的居民比近点的居民感知更加强烈，远点居民对公因子5（旅游环境成本）表示赞成，远点居民表示中立。

表3 不同街区居民对旅游影响感知和态度的差异

另外，商业街内景区和景区外对旅游影响态度分别都表示赞成，差异很小，而在非商业街内，距离景点较远的居民和距离较近的居民对旅游影响的态度存在较大差异。远点居民对旅游影响的态度“支持旅游进一步发展”、“发展旅游是利大于弊”持中立观点，而近点居民持赞成观点。李东和认为人口居住空间的分异，使具有相似人口统计学特征的人口向特定区域集聚，是导致居民对旅游影响感知和态度差异的原因之一[8]。

3.3 人口社会学统计特征差异

从表4中可以看出，景区内和景区外在年龄、文化程度、职业、是否出生本地、家庭收入来源、个人月收入、与游客接触程度、具备旅游知识与技能方面几乎相同，只是在居住时间上存在着一些差异，其中景区外的居民居住时间40%集中在36-50年，而景区内的居民居住时间30%集中在10年以下。从上述的调查结果可以发现，商业街的居民内部人口社会统计属性差异较小，同质性更强。而在非商业街居民内部，差异比较明显。调查发现近点和远点居民在年龄、文化程度、居住时间、家庭收入来源、个人月收入之间存在明显差异。其中远点居民以中青年为主，文化程度较高、对旅游业的依赖程度较高、个人的月收入相对较低；近点居民以中老年为主，文化程度较低、居住时间较长、对旅游依赖程度不高、个人月收入比较高。

表4 不同街区人口社会学统计特征

对表1、2、3、4进一步分析:

（1）周庄古镇居民对旅游发展总体上持支持态度，对旅游积极影响的感知要强于消极认同，在消极影响方面，古镇居民较为强烈感知到旅游经济成本（均值4.1285）而对于旅游引发的社会成本（均值2.6898）和环境成本（均值3.2569）感知不是很明显。

（2）古镇居民通常喜欢权衡旅游发展的付出和获得，他们对旅游的态度取决于益损计算的结果，获得的经济利益越多，对环境和社会成本的感知也就越低。张文认为，就我国目前的情况来看，旅游目的地生命周期理论在旅游目的地居民感知研究领域的适用性有限，而交换理论解释力更强[15]。

（3）古镇旅游发展的利益在核心景点、线路上有滞留性，而成本则具有一定的外部性。

4 旅游线路影响的定性分析

上文主要通过问卷调查进行定量分析，下文主要通过定性的方法，从大众旅游市场结构、旅游发展的负面影响、古镇保护和旅游开发、旅游目的地罩四个方面讨论旅游线路对旅游地居民感知和态度的影响。

4.1 大众旅游市场结构

周庄目前以国内大众观光游客为主。旅游客流主要来自华东5市——南京、上海、苏州、无锡和杭州[16]。组团旅行社多将周庄古镇观光组合进华东多城市旅游的产品包中，游览的时间大多是一天，游客来周庄的动机大多以追求游览与愉悦的和追求休闲与放松的为主[17]。在这样的时间安排与旅游动机影响下，游客往往会在景区选择一些固定的、大众化的路线，他们往往跟随导游参观一些有名的景点，比如：古牌楼、双桥、张厅、沈厅、富安桥等，而景区周边的其他地方，他们往往不感兴趣。在这种情况下，旅游者和当地人的接触方式主要以商业贸易的方式为主，缺乏平等的接触和交流。另外这种旅游方式，对当地利益的分配的影响也不会发生很大改变，贫富差距还可能因此扩大[18]。

4.2 旅游发展的负面影响

旅游线路是旅游产品的一种形式，成功的旅游线路是要能吸引、保有旅游流，而不能保有、吸引旅游流的线路就是一个失败的产品。在古镇内，在一些核心景点和线路上，往往有大量的游客聚集在一起，这造成旅游线路上商业化发展严重，部分街道上传统民居变成旅游商业化用房，甚至一些居民破墙开店。另外大量游客的到来，造成空间承载超负荷，原本小桥流水人家的宁静被打破，废弃物造成环境污染，大量古镇人口逐步外迁，人文环境发生变化，旅游的发展带来利益的同时，也带来了一些环境、社会成本。但是，本文在对居民的感知和态度调查时却发现当地居民对旅游发展带来的成本感知大多是一种中立的态度，感知不是很强烈，对旅游的态度 “支持旅游进一步发展”、“发展旅游是利大于弊”大多也是持一种赞成的态度，本文的调查结果与国内的研究成果相吻合[19-20]。张文认为虽然居民对旅游发展总体上持支持态度，但居民已逐渐感知到旅游发展对居住环境产生的消极影响，并开始意识到成本收益不成正比的这一不公平现象[15]。

4.3 古镇保护与旅游开发

周庄古镇以枕河而居、因河设市、夹岸为街、水陆两宜，小桥流水人家的规划格局和粉墙黛瓦、水巷幽仄、山墙起伏、宅院四合的建筑特征[21]，吸引大量的游客前来参观。周庄古镇作为中国首批历史文化名镇，明确提出“保护古镇，建设新区，开辟旅游，发展经济”的战略方针，并规划了6ha的核心保护区和18ha的环境协调区[22]，对古镇区内的各级文物点的保护、古镇区各级保护范围的划定、古镇风貌的保护、古镇空间格局的保护、古镇区建筑高度的控制、古镇传统文化的继承与传统经济的发展等都作更进一步的详细规划[23]。自1995年周庄古镇在旅游业取得显著经济效益时，适时建立了“古镇保护基金”，古镇每年都把旅游门票收入的10%用于古镇保护，包括修缮历史建筑，改善基础设施，提高居民生活环境等[21]。但是，由于各种因素的影响，用于保护工作和改善环境的资金主要作用于有限的区域内，其中主要集中在旅游线路上的重要景点，这样做的结果，一方面提高了线路上景点的知名度和吸引力，吸引大量的游客前来参观和游览，在线路上，保护与开发形成了一种良性循环；另外一方面，在线路外，由于投入的保护资金少、旅游开发程度低，在旅游的发展中，居民逐渐丧失发展的机会和竞争的资本，最终导致保护与旅游开发脱节。相对于线路上的居民而言，非线路上的居民不仅无法享受旅游发展所带来的利益，而且还要承担古镇保护的责任和旅游发展所带来的负面影响。

4.4 旅游目的地罩

（1）旅游罩(tourism bubble)是旅游业发展中存在的一种客观现象，是指旅游者的旅游活动受到各种因素的影响，总是限定在一定的范围之内。一般可以分为三种类型：旅游者罩(tourist bubble)、旅游业罩 (tourism industry bubble)和旅游目的地罩(tourist destination bubble)[24]。其中旅游目的地罩的形成与目的地的规划和管理、旅游者心理、大众旅游的组织方式有关。旅游目的地的罩形成以后，会产生一种“边界暗示（boundary cue）”，这些边界暗示界定了旅游者在旅游目的地的活动区域范围，对旅游者的自主活动形成一定的限制，使旅游者不愿或者不敢走出常规的旅游线路。

（2）雅克松（Jaakson）研究旅游目的地罩时发现，在旅游罩的外围区域会伴随着出现一些现象，比如：游客非常少、存在大量的商店（五金店和杂货店）、这些商店大部分是为了满足当地人的需求、没有出现有英语指示牌、外围区的居民与核心区的居民的着装和行为大不相同、可以看到很多的小孩、老人、残疾人，更多的失修的和破旧的街道设施、人行道、建筑、基础设施、出现破旧的汽车和卡车停在街道上和车道上等等[25]。在周庄的调研中，也发现了具有类似现象的地方——通秀里。通秀里位于古镇西南角，与吴江市相邻，通秀里与古镇景区仅有一条水道相隔，但是由于没有被规划到旅游景区的线路上，游客很少到这里，街道上几乎没有什么商店，居民主要以打渔为生、居民居住的房子比较破旧。李东和认为在旅游罩存在的情况下，当地社区居民在一定程度上被限定在旅游发展的边缘，导致旅游目的地居民难以和旅游者形成有效的交流，难以获得旅游者带来的积极影响，大大降低了旅游业发展的社会效应。在对通秀里居民感知和态度调查中发现，居民对旅游影响的感知和态度更多保持一种中立、消极的态度，而景区线路上的居民表现的更多是赞成和积极的态度。

表5 通秀里和景区居民对旅游影响的感知和态度的差异

5 结论与讨论

本文通过定性和定量的方法分析了周庄古镇线路对居民感知和态度的影响，在定量方面主要通过问卷调查，分析了商业街的居民和非商业街的居民对旅游影响的感知和态度，并将线路上的居民分为景区内和景区外，非线路上的居民分为远离景点和线路的居民和靠近景点和线路的居民，研究结果发现线路上的居民对旅游发展大多持赞成、积极的态度，内部对旅游影响的感知和态度看法一致，分歧较小。而非线路上的居民对旅游发展大多持中立、消极的态度，内部分歧比较大、差异明显。总的来说，旅游经济利益在很大程度上左右着人们对旅游发展的认识和评价,影响着人们对旅游发展的感知和态度。在定性方面，本文通过对大众旅游市场结构、旅游发展的负面影响、古镇保护和旅游开发、旅游目的地罩四个方面的分析，说明旅游线路对旅游地居民感知和态度的间接影响。最后，对于古村落、古镇，旅游线路设计要强调适度分散和疏导，通过设施引导、环境改善、出入口的设计等方式引导游客疏散行动，均衡社会发展机会[8]。让更多的居民可以参与到旅游中，享受旅游发展所带来的利益，使居民对旅游影响的感知和态度持更加肯定和积极地态度，支持旅游的进一步发展，而现阶段为了这个目标，政府在其中将扮演着十分重要的作用。

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