耐克深耕移动社交

黄蕊

全球体育用品巨头耐克2014财年第一季度公告显示，截至2013年8月31日新财年第一季度，耐克在中国市场的营收为5.74亿美元，同比下降3%。但是，相比于上一财年5%的下滑速度有所缓解，耐克看来已经止住了业绩下滑颓势。这主要得益于耐克在移动APPS和社交软件的深耕开拓。“双十一”，耐克推出针对跑步人群的公众服务账号Nike+ Run Club。上线仅仅10天，吸引了数以万计的跑步爱好者，通过账号内置的组建跑团功能，这些用户迅速创建了超过1000个跑步主题的微信群组。这是耐克在推出 Nike+Running、Nike+ Move以及可穿戴设备后，在移动智能客户端又一次发力，耐克正在转变之前的商业模式，拉近与消费者的距离，将社交基因植入到自己的商业模式中，在运动品牌销售普遍下滑的情况下，寻找新的增长点。

随着时尚快销服装品牌，ZARA、H&M、优衣库等对中国市场的大举进攻，运动品牌的“城池”不断失落，全行业经历了长达3年的衰退，李宁、安踏等曾经风生水起、不断扩张的国产运动品牌，经历了大规模的关店潮，到目前为止，仍未能看到市场转机的曙光。同样，阿迪达斯、耐克等国际大牌在中国市场的日子也好不到哪里去，业绩下滑，纷纷下调自己在华的业绩预期。

面对曾经是耐克业绩增长最快的中国市场的销售困境，耐克大中华区相关负责人表示：“我们的确在中国遇到了一些挑战，需要进行商业模式的调整，希望今后把专项运动做到深度和精细化。”

与移动互联网相结合寻找商业模式的新突破是耐克所一直努力的，耐克看到移动互联网对消费者习惯带来的巨大变革所蕴含的机遇和挑战，认识到必须抓住这一趋势，才可能获得新的增长点。耐克发力移动互联网，推出了一系列基于移动互联网的运动健康产品，有效增加了用户黏度，现在看来耐克的这些努力和尝试，对耐克的业务提升起到了很大的推动作用。

在与许多运动品牌商一样面临着清理库存和渠道调整的巨大压力的情况下，耐克还是同步推动着自己的数字运动平台Nike+的建设。耐克希望通过自己的数字化战略搭建一个运动生态系统，让大家真正培养起一种运动习惯，让运动成为人们生活的一部分，这样大家的运动消费就会是持久而不是短暂的冲动性消费。在很多厂商看来，移动互联网与服装销售还是有着很大的差距，这样吃力不讨好的事情，做的意义又有多大呢。而耐克却并不这么认为，它看重的是移动互联网发展过程中，由于消费者习惯的改变，背后蕴含的巨大市场。而要想在这个市场上占得先机，唯有先在这个市场上当一个苦心经营的“苦行僧”。这样开拓为止领域的事情，国内运动品牌厂商鲜有尝试，耐克却决定势将这个进行到底。

2013年是耐克的数字化战略在国内快速发展的一年， 耐克在大大小小的线下活动中，开始大力推广自己的数字平台Nike+。经过近一年时间的努力，耐克的数字平台经历了爆炸性增长。在中国市场，Nike+线上社区的注册人数与上年相比增长了一倍多；耐克移动端的应用下载量从去年的50多万增长到250多万，增长了近5倍。继耐克推出的 跑步应用程序Nike+Running取得巨大成功以后，2011年，Nike与TomTom公司合作推出了具有GPS定位功能的运动腕表，2012年耐克还推出了穿戴设备——运动腕带Fuelband，2013年10月，又进一步发布了第二代产品——Fuelband SE，这也标志着Fuelband被纳入了耐克的常规产品线；就在2013年11月初，耐克针对iPhone 5s里内置的M7动态协同处理器度身定做的日常活动记录应用Nike+ Move也正式登陆App Store。

在海外市场，耐克很早就将自己的核心产品Nike+Running与Facebook和Twitter等社交产品打通，用户可以在运动结束后在社交媒体上分享自己的运动记录。在中国，替代国际社交媒体的是新浪微博和QQ空间。不过，分享自己的跑步成绩仅仅是一种相当初级的手段，随着微博活跃度的下降，耐克开始探索新的方式，这次微信平台上的Nike+ Run Club公众账号正是在这样的背景下诞生的。现在耐克与各大企业加强合作，帮助企业在内部开展跑步运动，让更多的人跑起来。耐克现在还在积极推进自己的篮球公共帐号，希望将运动元素注入到每个人的生活中。通过跑步等运动，耐克可以很好监测不同人在运动时对运动鞋产生的压力形变，跑步多长时间会让运动鞋的性能大幅降低，这些数据对于耐克未来针对不同人群设计更具个性化的产品，更贴近消费者生活具有重大意义。

没有一个商业模式可以将成功永远延续下去，在这个日新月异的时代，唯有适应这种快节奏变化，抓住时代的脉搏的企业才能不被浪潮击退，耐克证明了创新无所不在，即使传统行业也无法回避，那是企业活下去的根本。