中国视频UGC的掘金路

刘倩琦

自2006年Google豪掷16.5亿美元收购视频网站YouTube后，用户上传内容的版权、吸纳广告主、优化用户体验等这些让视频网站一直头疼的问题便迎刃而解了。更重要的是，YouTube正是用这种全民UGC的方式将自己在2013年的总盈利数额，推到了40亿美元的高峰。而当这一新型的内容产生模式远渡重洋地来到中国后，几乎所有的视频业内的大佬们都开始摩拳擦掌，打算千金一掷，以此让自己的资本积累达到又一个高度。但真实的情况到底怎样？中国的网民与网站真的存在双赢吗？

近年来，在互联网产业的高速发展和市场培育下，网络视频业务已成为了国内最为普及的互联网应用之一。优酷、土豆、酷六、56……这些网络视频的独有标签，也成为了国内网民们最了如指掌的名词。据中国互联网络信息中心（又称CNNIC）截至2013年6月底的调查报告，我国的网民规模达5.91亿，其中有4.64亿为手机上网的网民，这部分用手机看网络视频的人比2012年年底增长了18.9%。市场的潜力巨大，但真正想在国内发展网络视频，就绝非易事了。尤其是2009年这个分水岭。2009年之前，国内的视频网站以电视剧集为竞争筹码，视频网站不惜砸重本来购买电视剧资源。在未经过市场考验之前，就像赌博一样给电视剧押下“赌注”。尽管成本巨额，但行业内也纷纷走向了这条违背市场规律的道路。而且，盗版问题也尤为严重。面对良莠不齐的市场，在2008年的“北京奥运之年”，广电总局和工信部联合发布《互联网视听节目服务管理规定》，规定从事视频网站必须具有国资背景，如没有国资背景将逐渐取缔。后来随着舆论的兴起，该项规定改为，从2008年1月31日起，之后注册的公司必须具有国资背景，之前已经注册的公司可继续运营。接着，2009年，广电总局对于互联网视频行业又出“181号文件”的“通知”，规定获得互联网电视牌照的企业仅CNTV、杭州华数、上海文广、湖南广电、南广传媒几家，而没有取得牌照资格的企业不得提供互联网内容服务，于是在视频网站行业里摸爬滚打的创业者再一次饱受了彻底的失落感。随之而来的便是VC的大量流失，原本打算向该行业注资的众多风投，由于国内政策的忽明忽暗，开始逐渐退出网络视频市场，于是众多私人视频网站步入了死亡之年。

2006年至今，7年过去了，国外视频网站“老大”Youtube在谷歌的带领下已经逐渐走出困境。它们摸索出一条叫“UGC”的道路。UGC，全称为User Generated Content（用户产生内容），即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或提供给其他用户。这不仅说明谷歌UGC的方法可行，同时也为国内众多急于变现却找不到新模式的网络视频公司提供了出路。自此，国内的视频网站也看到了自身发展的蓝本，在摸索前行挖掘了自己的第一桶金。由此，中国网络视频的UGC大战正式拉开序幕……

优酷：UGC的力量来自草根

2013年6月21日，优酷上线整七年。作为国内第一家视频网站，优酷花了好些时间重新琢磨、投入UGC。尽管它不是那个做专门做视频UGC的网站，但它以特有的行业老大眼光来填充UGC的单调。为了更好地整合UGC资源，2012年8月，优酷和土豆以100%换股的方式合并。这标识着优酷放弃了像原来那样死磕影视资源。优酷CEO魏明说，单纯通过购买传统影视节目来获得用户与资源是不可行的，UGC的亮点在于创新，而创意恰恰来自于草根用户，即UGC里的“U”。所以，优酷开始了一系列的创新，除了加大对UGC、PGC（专业用户产生内容）内容的重视，还尝试了《侣行》、《老友记》、《晓说》等自制剧的投入。

其中，《侣行》在第一季的播出中，每集都吸引了550万次以上的播放量；高端名人跨界对谈节目《老友记》已录制并上线了60期节目，取得了破亿播放量的好成绩；《晓说》第一季总播放量1.4亿，评论25万余条，第二季节总播放量1.14亿次，集均播放量393万次。在UGC、PGC、自制剧等类型的视频百花齐放下，优酷今年实现了5.16亿元的综合净营收，也赢得了水立方、蓝月亮等109家广告主。优酷总结，鼓励多种类型的视频的发展可以进一步降低对专业版权内容的依赖，以此提高差异化竞争力。

随着UGC原创作者和团队日益增加，优酷也开始帮助他们从UGC向PGC转变。2013年6月，优酷推出的“分享计划”就是最好的例子，它向用户提供资金和资源的帮助、专业的营销等等的增值服务，扶持有创意的拍客们。据悉，拍客李洪绸加入到优酷的分享计划，以反映年轻人生活的现代剧《毛骗》、《麻辣邻居》走红。李洪绸透露，他从《毛骗》中获得了优酷给他将近8万元的分成。

酷6：压缩成本才是王道

相对于优酷网的经历，酷6的UGC道路就显得崎岖了许多。作为国内首个提出短视频UGC的企业，酷6清楚地认识到自己必须要在UGC模式上走得比别人快一些。2009年，酷6在创业初期就提出了UGC模式，但这种理念在当时并未广被外界接纳。2009年，酷6以4400万美元的身价“投奔”盛大旗下的华友世纪，把盛大集团做网络游戏的UGC模式吸纳了过来。到2010年这短短的一念间，酷6的营收从708万元人民币增长到1.13亿，增长率高达1500%。站在巨人的肩膀上，酷6成功地节省了不少时间成本，让自己有充分的时间来解构整个视频行业。陈昊说：“在我们战略转型之前，酷6的亏损是非常严重的。我们解构整个亏损，很大一部分原因是版权成本。在某程度上，视频的投入越大，成本就越高，收回成本的可能性就越小。”

对于每个要发展UGC的视频网站而言，版权、带宽、运营这三方面的压力都是不容小觑的。曾经年少气盛的酷6砸出3亿元人民币来购买正版的电视剧集版权，却导致了当年净亏损高达5243万美元。这个经验教训了酷6，像长视频网站那样用“拍脑袋”的方式来评价视频的价值是不合理的。而且长视频UGC还需要涉及到巨大的带宽成本，甚至带宽成本的巨量消耗并不能带来收益。既然如此，酷6放弃了把带宽外包，进而由自己的团队力量来完成带宽工作。为的就是确保带宽和网络资源的使用率达到最大化，算法更加精准、应用更加动态。

另外，酷6还使用效果广告来代替传统广告方式。效果广告以技术为驱动，运用大数据来做更精准的营销，通过算法针对不同的广告性质加载在不同的视频内容上。“在这部分，我们的机器做了很多。所以在时间成本和人力成本上，我们就会相对的少一些。”陈昊说。

酷6通过阶梯式的方法来计算版权购买金、内部搭建带宽技术团队、以效果广告的方式来投放广告，最终成功地将成本压缩。2013年第二季度，它实现了总营收342万美元，同比增长12.9%，其中广告收入占总收入的89.9%。

拍客：混沌的UGC氛围

如果优酷、酷6是UGC市场中的甲方，那么作为打造优质内容的拍客就是乙方。在这场游戏中，如没有甲方的投入，则乙方就不会有展现才艺的平台，但如没有高素质的乙方，甲方所搭建起来的平台也只不过是转瞬即逝的流星，徒留下一片璀璨的回忆罢了。拍客老陈就是这场游戏中的典型乙方，为人健谈、随和，从事广告传媒行业，四年前就展开了他的拍客之旅。

刚开始时，老陈加入了酷6网的拍客阵营后，由于感觉自己好像不被关注，所以不久之后便转到了优酷，并在2012年8月2日发布了他的第一个视频，接着就以平均每10天发布3个视频的速度来耕耘这片“领地”，到今天他的《常熟话版 <常熟好声音>第2期》已有69万之多的播放量，这曾让老陈一度兴奋不已。但兴奋过后，便开始对重新审视自己的得失，并发现其实有一肚子的苦水可能要比“鼓舞”还多。首先就是分成收入的不对等，在QQ屏幕上老陈发来了一张截图：“分成收入=不同客户和类型广告销售之和（广告销售单价×此类型广告曝光）×30%”。像老陈这种一个礼拜“几乎天天都在拍”的拍客而言，这种收入显得相对廉价，几个视频加起来的钱也仅有1700元的分成。而且，让老陈觉得真正“苦”的还有整片UGC的市场。“杂和两极分化”是老陈对这个市场的总结。他说，拍客水平高低不平所导致的两极分化，让自己感觉没有在一个良好的氛围里创作。“其实不是什么人都可以计入优酷的播放分成”，老陈说。因为无论是哪个视频网站，加入到可以分成的拍客行列都是需要一定资质的。以优酷为例，普通的拍客只能获得优酷推荐的奖金，分为50、200、500、1000元四个档次，并且要根据拍客的知名度和水平考量收入幅度。老陈说，尽管视频分成有其自身的一套标准，但拍客们其实也不是太明晰。他只能凭印象记得：“不看播放量，只要被编辑推荐到首页就有一千块。”看来，在这种混沌的氛围里，播客不感到“苦”才怪。

在与拍客的交谈中，我们仍然能看到这条生态链中的许多不足，例如分成标准含糊、抄袭猖獗等。若要彻底根治这些诟病，还需要牵涉到版权、内容的审查等问题。而这些需耗巨额成本的工作是有违视频网站运营的资金博弈的。所以，视频UGC只是一门视频公司营运的噱头，以此来组织大量的用户来为其做出内容贡献。分成也只是稍微给用户的甜头。在这个基础上，视频网站再吸引广告主，将既得资金用来投资自制内容。于是乎，拍客们似乎在为人作嫁衣裳。