新媒体时代下的传媒改革

赵霄翔

伴随着世界范围内的信息化浪潮，诸多新媒体形式如雨后春笋般的不断涌现，与我国1978年以来改革开放的时代节拍产生了变奏和共鸣。新媒体的发展体现了生产力的巨大进步，不断改变着我国的媒体生态、驱使着传媒业作出相应的改革；同时，传媒业的改革是对传媒属性的再认识，是对生产关系的调整，对于新媒体的发展也有巨大的推动作用。

一、新媒体的概念

何为新媒体？这是一个中外学界众说纷纭的话题。法国学者弗兰西斯·巴尔和杰拉尔·埃梅里合著的《新媒体》一书认为新媒体问世于20世纪70年代之后；日本东京信息大学教授桂敬一在《多媒体时代与大众传播》中提出“（20世纪）80年代初出现新媒体热”的说法；美国哥伦比亚大学新媒体中心主任约翰帕弗里克教授的《新媒体技术》一书在“回顾历史”章节里加上了一个副标题——“千年之交的媒体”……尽管各家说法并不一致，但与多数学者将新媒体崛起看作数字化网络技术普遍应用的结果大体一致。

就学术研究而言，学界并不缺乏新媒体的相关定义，反倒是定义的泛滥让相关的研究无所适从。当然，在这些纷繁芜杂的定义中也不乏有见地的说法。例如，上海文广新闻传媒集团的总裁黎瑞刚说：“所谓新媒体，是一个相对的概念，是相对于我们平时见到的报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态。最常见的就是数字媒体。”科技日报社副社长汤东宁认为：“新媒体主要是指以网络为主体的传播平台。”上海东方宽频总经理张大钟对新媒体的定义是：“利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。”阳光文化集团首席执行官吴征说：“相对于旧媒体，新媒体的第一个特点就是它的消解力量——消解传统媒体（电视、广播、报纸、通信）之间的边界，消解信息接收者与发送者之间的边界，等等。”美国《连线》杂志对新媒体的定义为：“所有人对所有人的传播。”

值得注意的是，一提到新媒体就让人想到雨后春笋般涌现的通信与传播的“新武器”：数字电视、移动电视、博客、播客、短信、彩信、手机报、户外广告等等，各种传播新形式都想说自己是新媒体，相关业界都想成为新媒体的代言人。而中国学者刘吉认为新媒体的“新”就新在“快、准、全、易”四个字上。这四个字的意思十分明确：快，即传播的信息要快，实时、及时、准时；准，或直击源头，或多方比照，可最大限度保证信息可靠性；全，即信息全面、系统、完整，有问必答，有答必中；易，随时随地，无时空限制，查询检索，如探囊取物。

新媒体具有鲜明的时代特征性，就当下及其发展趋势来看，我们更倾向于将新媒体理解成为“以数字媒体为核心的新媒体”。

二、新媒体时代带来的改革

那么，新媒体的产生发展以及新媒体时代的到来，为我们带来了什么？又改变了什么呢？因为笔者研究比较多的是传媒业的改革，所以在此主要从新媒体推动传媒产业发展这一角度进行浅析。

（一）新传媒改变了传媒产业的微观形态

对于很多传统媒体而言，新媒体的出现已经彻底重塑了许多为我们所熟悉的传统媒介产业的微观形态。报业是我国传媒改革的排头兵，同时受到新媒体发展的影响也最大。在报业内部，30年间出现的新技术极大地改变了报业的运作方式，如激光照排技术、卫星传版技术、高速轮转印刷技术等；在报业外部，报纸也受到电视、期刊以及新的广告形式的冲击。有学者预言报纸将在2044年消亡，这种说法可能有点夸张，但报业的微观形态必然会出现多种趋势，报业也正积极寻求自身发展的新空间。

（二）新媒体改变了传媒产业的产业结构

从《中国传媒产业发展报告》历年发布的数据就可以看出，传媒产业的产业结构正在发生着巨大的变化。新媒体技术促使媒介产业实现产业结构升级和调整，内容的创意和生产逐渐凸显出愈加重要的作用。 例如，我国2005年的手机用户已达到3.93亿，同年我国的移动通信业务全年收入累计达到了2616.4亿元人民币，增值业务收入占总收入的18.3%，此外还有很多新兴的增值业务不断出现。从这些数据不难看出，手机作为一种新媒体被大众接受以后，除了基本的通话功能外，它逐渐成为消费者满足生活、娱乐、商务需求的终端，这时针对手机的内容生产就成为了重要的行业。

另一方面，广告行业这一与媒体息息相关的领域，也因为新媒体的出现发生了巨大的变化。其中最为著名的就是“分众传媒”的出现：分众传媒从2003年首次推出户外视频广告联播网络，确立了明确的受众定位和传播效果。之后，通过收购聚众传媒以及框架媒介不断扩大其业务领域的市场份额，进入了社区平面媒体、手机媒体、互联网媒体等多个领域。2005年7月，分众传媒成功成为在海外上市的中国纯广告传媒第一股，并以1.72亿美元的募资额创造了当时的IPO记录。2007年其市值超过40亿美元，总营收达5066亿美元。

（三）新传媒改变了传媒产业的商业模式

在商业模式上，新媒体强化用户的主动性，同时也改变了媒介产业企业的核心价值体系。在新媒体技术环境下，数字化的文化产品可以以很低廉的成本进行无损的大规模复制，给版权保护带来了极大的难题。比如，根据美国电影协会（MPA ）、L.E.K 公司2006年5月的联合报告：截至当时，中国电影市场盗版给MPA 成员的电影公司带来的损失是5.65亿美元，而给非MPA的成员的电影公司带来的损失是21.64亿美元，盗版给中国电影产业带来的损失是灾难性的。在这样的情况下，媒介产业都将版权看作企业生存的核心价值，并采用一系列的手段去保护产权。新媒体技术使媒介产业将自身核心价值体系从有形的产品转向无形的专利、标准、技术、设计层面，推进了媒介产业企业向知识企业转化。

总的来说，新媒体是一种技术形态，是一种产业结构，也是一种新的文化生产力。改革开放30多年来，人们提出改变社会关系现状的要求，而国家通过制度建设、产业调整、社会发展以及文化创新，逐步适应了相关变化，又给新媒体的发展提出了进一步的需求，这样的过程中，实现了技术、文化、经济、社会的不断进步。

在现阶段的文化生产力建设中，新媒体正在成为重要的推动力量，虽然新媒体带来的新的传播形式中也会有很多不和谐的内容，如暴力、色情、分裂等不良信息，但从总体上来看，新技术和新文化对社会的推动力是其主要方面。目前，传媒已经成为塑造社会文化的重要力量，而文化正在成为新世纪决定经济发展潜力和水平的生产力来源，传媒改革的实质便是进一步解放和发展生产力，增强国家的竞争力和软实力。

（作者单位：中国传媒大学南广学院）endprint