策划先行——打造精品期刊的必由之路

马睿

【摘要】当今，媒体竞争激烈，期刊编辑必须充分发挥主观能动性和思维的超前性，做到策划先行，这是期刊发展的时代要求。然而，期刊策划是一个庞大的工程，编辑应具备创新能力、信息感知能力、营销能力、社交能力等多种能力，从而打造精品期刊。

【关键词】期刊策划；内容策划；栏目策划；编辑素质

在数字技术和网络技术的推动下，媒体格局正发生着有史以来的重大变化，无论是传统媒体还是新媒体，都在通过各种竞争方式，力保或扩张自己在市场上的地位。在出版市场化的今天，只有借助策划先行，刊物才会有生命力，才能吸引读者目光，才能在激烈的竞争中有立足之地。如《中国妇女》杂志于2001年开始策划的评选时代女性人物就是一种通过塑造刊物品牌形象、扩大社会影响力、制造社会关注热点的品牌活动。《中国妇女》在经过认真调研和分析后，决定评选年度海内外最有影响力的10位华人女性时代人物。候选人从本年度国内外数十家有影响的媒体报道过的女性人物中选出，在《中国妇女》《好主妇》《世界妇女博览》上刊登候选人名单、事迹简介及选票，由读者投票评选。这一活动得到了广大读者的空前响应。它的成功之处在于，特别强调年度内的社会影响力，使选出的人物鲜活生动，富有强烈的时代特征，成为代表期刊视角和期刊倡导的精神的最佳体现。《中国妇女》这本1939年创刊的老期刊因为评选时代人物而重新焕发了生机，策划活动成为刊物实现时代转型、彰显个性、树立品牌、占领市场、提升社会影响力的重要举措。由此可见，在竞争激烈的市场环境中，策划先行已成为打造精品期刊的必由之路。

一、策划先行是期刊发展的根本保证

策划，也就是谋划、计划。期刊策划是对整个期刊出版活动的事前谋划。这就要求编辑在其劳动过程中，充分发挥主观能动性和思维的超前性，站在较高层面上对市场需求和自身优势特长进行深入把握与了解，全面谋划刊物定位、选题、栏目、装帧等项工作，以此促进刊物的进步和发展。

（一）定位策划：点面结合，把握准确

期刊的定位就是期刊以最佳方式进入市场而进行的目标设计，主要分市场定位、读者定位和风格定位三种，其中又以读者定位最为重要。因为读者是刊物的最终评判者，一本期刊的内容、版式、风格是否成功，读者的认同感是非常重要的因素。期刊只有为自己做好准确的定位，才算找准了自己的正确位置，才有施展的余地。定位准确后，在编辑活动中，特别是选稿时，要充分考虑读者的阅读需要、阅读心理，不仅要使读者从期刊中获得更多的有效信息，同时还能带给读者美的享受。在这方面《读者》为我们提供了一个成功的范例，针对不同的市场、不同的读者群，分别推出《读者》（乡村版）、《读者》（盲文版）、《读者》（维文版）等系列杂志，还适时推出了《读者》（精华本）、《读者》（合订本）等，从而满足了不同层面读者的需求。20多年来，《读者》的订数稳步攀升、居高不下的根本原因之一是竭尽心力为自己的读者群服务。但是，刊物的定位也不是一成不变的，办刊人要随着社会经济的发展、人们对期刊阅读期望的变化，及时调整读者定位，才能使刊物获得读者和市场的认可。

（二）选题策划：系统全面，突出品位

选题策划是编辑工作的灵魂，是提高出版质量的重要途径。我们处在一个变革、转型的时代，需要关注的命题纷繁复杂，这就要求期刊编辑在对大量相关信息进行分析、归类的基础上，进行筛选、重构，创造性地整合信息资源，从而引发读者的思考兴趣与内心共鸣。信息传递的“就近原则”告诉我们，受众总是对他们周边的信息感兴趣并积极参与。[1]因此，我们要选择契合热点、贴近受众的选题。这里以《少先队员》杂志为例，谈谈加强选题策划应该把握的几个原则。

共青团广东省委编辑出版的《少先队员》杂志连续三届被评为“广东省优秀期刊”。它的办刊宗旨是：以少年儿童思想品德教育为主线，为其提供优质的精神食粮，培育社会主义合格接班人。编辑正是围绕着这个办刊宗旨开展选题策划活动，主要掌握以下五个原则：一是前瞻性原则。《少先队员》是以思想品德教育为主线，为学生的第二课堂服务，所以很多栏目和文章必须有前瞻性，为少年儿童提供优质的精神食粮，以此来提高学生的兴趣。二是创新性原则。刊物在内容上突出少先队特色和广东特色，强化当代少年儿童多样化生活的宣传，强化少年儿童创新意识的培养和适应新时代的生活能力的引导。三是信息性原则。内容设立有学生感兴趣但是教科书没有提供的信息，如生活小百科、军事、环境保护、地理和民族情况等，给学生提供当今社会教育生活的新信息，是课堂教育的补充。四是从实际出发原则。刊物围绕少先队在各个时期不同的工作要求，以较多的版面展示少先队员开展的丰富多彩的活动，使刊物真正成为他们自己坚强的舆论宣传阵地，并结合广东作为改革开放前沿的特点，加强新生活新知识的教育，引导他们做广东改革和建设的预备队。五是充分考虑读者的需求。考虑到小读者的文化程度和阅读习惯，为此，《少先队员》杂志特分为上旬刊（新苗圃），适合小学一、二年级少先队员阅读；中旬刊（成长树），适合小学三、四、五、六年级少先队员阅读；下旬刊（知识路），适合阅读对象为初中一、二年级的少先队员。另一方面，改进版式设计，提高四封及插图的质量，使刊物图文并茂。特别是从2003年起改版成大32开、全四色印刷，提高了小读者的阅读兴趣。

（三）栏目策划：立足独特，突出个性

栏目是期刊的“窗口”，也是刊物宗旨和编辑方针的体现，同时又是读者阅读的向导、作者撰稿的指南。独特的、富有个性的栏目都是依托自己的优势，创出在国内外有较高知名度的栏目，将期刊在内容上的优势和特色明白无误地表达出来，让读者通过栏目的设置、编排的次序，一目了然地看出期刊的策划意图。

那么如何做好栏目策划呢？首先，定位准确。栏目的设置必须与刊物的定位相一致，并能突出刊物的特色。要以所处单位的优势学科或经过努力可能跻身领先地位的学科（领域），作为重点开发对象，精心培育。其次，创意独特。期刊要办出品牌，在栏目的设计上求新追异非常重要。编辑不能闭门造车，要密切关注社会现实问题，设计出贴近时代、贴近现实生活的特色栏目，使刊物显示生机和活力。再次，精心培育。栏目一经确立，就要保持相对的稳定性和持续性，不能一期一换，只有这样才能得到更多作者和读者的认可，逐渐使他们成为栏目共建者中的一员。

（四）形象策划：独特新颖，追求品牌

刊物的形象策划，是从刊心到外观的一系列设计。通过独特的装帧艺术形式，把作者的思想与作品的特色相结合，创造出新颖的外部整体视觉形象。它包括期刊的封面、版式等多方面内容。

封面是期刊的“脸面”，是刊物整体形象的代言。因此，在对封面图片、文字及构图的设计上要十分谨慎。其一，封面要能充分展示刊物的个性特征，直接吸引住读者的“眼球”。其二，封面的设计要与期刊的整体风格相一致，不哗众取宠、不喧宾夺主。其三，要保持相对的稳定性。其四，要与现今先进的印刷技术和优质的纸张相结合，高质量地传递各种信息。

期刊版式策划，应通过版式设计，将期刊的发展定位、期刊自身独特的性格和品位贴切地呈现出来。如在设计中根据不同栏目的文章变换标题文字的色彩、字体。文章的文字在编排上可选用三栏、两栏、四栏等不同的栏数设计加以区分。对于重点文章构图除了疏密有致、浓淡相宜、有张有弛外，也可大胆尝试大疏大密、大浓大淡的方法，这样一来可形成与其他栏目文章版式设计视觉上的冲击力，以此把刊物的“亮点”展示给读者，对读者起到一定的导读作用。期刊的版式设计还应根据刊物的类别、内容和读者对象的不同而进行相应的变化。如一些面向老年人的刊物，应多选取一些轻松活泼的漫画来做插图，可满足老年人返老还童的愿望。

二、策划先行不要忽视品牌营销策划

“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，刊物要想在众多竞争者共存的市场上获得成功，就必须以市场为导向主动出击，树立“好酒也要勤吆喝”的新观念，利用一切机会，做好品牌营销策划，使刊物真正走进读者心中。

期刊间的竞争越激烈，市场、城市、读者对期刊品牌形象及承载的文化的需求就越迫切，品牌营销自然是期刊策划的一个重要组成部分。与企业一样，期刊没有品牌，就没有灵魂、没有生命力。所以要对期刊的品牌进行策划推广。要向社会各个层面宣传、推广、灌输、渗透期刊的品牌。期刊品牌推广策划分为三个阶段：

（一）宽度推广阶段

此阶段的推广目的是建立刊物的知名度。推广策略主要是靠强势打造，强制灌输式。推广方法主要是广告宣传。此阶段主要是通过一些传统的推广手法，如通过举办一些活动，以最大限度地接触市场、接触读者、让广大消费者了解、知晓刊物的基本内涵，属于和消费者的初级沟通。主要的策划方式为：借助公关活动及文化活动来推广期刊的品牌。如北京申奥就是一次“文化营销”的过程。举办奥运会的同时也改善了城市的软硬件环境，扩大了城市知名度，吸引了全球的旅游者、投资者来北京消费、投资。很多期刊加强与文化活动及公共事件的关系，挖掘文化资源，推广自己的品牌。近年来还有一些原来不怎么知名的期刊借助上海承办APEC、申博，昆明世博会等文化事件举办活动，很快提高了期刊品牌形象及文化品牌的知名度。这些都成了期刊品牌形象及文化公关营销的成功案例。

（二）深度推广阶段

此阶段以期刊的品牌深入读者（消费者）心中为宗旨。推广目的：要围绕深度互动，来提升品牌美誉度、品牌忠诚度，提高品牌销售力。在品牌的深度推广阶段，一定要和消费者达成深度互动，让消费者从内心深处体验、认可、接受品牌，必须独辟蹊径，大胆创新，从而提高品牌推广力。可以围绕两个方面进行：建立品牌文化吧，实行读者互动。如期刊可以自建，也可和各个酒吧、咖啡屋等场所联合，让消费者深度了解和认识品牌文化，感受品牌文化氛围，并借助消费者口碑进行宣传；丰富品牌文化，建立品牌和消费者之间的情感因素。具体操作是以品牌文化为宗旨，塑造能打动目标消费者的、得到读者认同和感动的品牌故事等，让品牌文化生动、形象、丰满起来，使之广为流传，以赢得人心、赢得市场。

（三）维护阶段

品牌在达到一定的高度之后，就需要进行品牌的维护工作，要围绕“宽度推广+深度推广”去推广品牌，如此才能使品牌永葆青春活力和市场竞争力。

总之，品牌营销推广策划要找对读者和品牌的情感切入点，和读者进行心灵深处的沟通，以此产生共鸣，大大提高品牌推广的效果，从而降低推广费用。还要从需要与动机、感觉和知觉、消费者的态度等方面，迅速捕捉和寻找定位、剖析读者的情感因素，为品牌推广找到一个良好的方法，达到提高品牌销售力和解决问题的目的。

三、策划需要强化编辑能力

随着期刊市场的发展变化，策划正向高层次、多方位、系统化的方向发展，因此，期刊编辑必须提高自己的综合能力。

（一）编辑必须具备创新能力

创新是衡量出版物质量优劣和水平高低的标准。为保证策划活动的成功，要充分发挥编辑主体的创新能力，以创新来带动出版物质量的全面提高，最大限度地优化、配置出版资源。当今时代，没有创新能力的编辑不可能出版有创新思想的刊物。编辑的创新理念主要体现在不满足于“等米下锅”的编辑现状，以积极的姿态进行编辑策划、审稿、组稿等工作，根据刊物所处的客体环境，打破思维定式，关注新兴学科、交叉学科和边缘学科的发展动态，打造富有新意的专题和栏目；同时，在处理来稿时，应根据自己掌握的知识和信息，结合审稿专家的意见，确定该论文在该领域是否具有创新性，从而筛选出富有创新性的作品，最大限度地提高刊物的竞争力。

（二）编辑必须具备敏锐的信息感知能力

在信息时代，期刊编辑要具有信息的感知能力。编辑在日常生活、工作中会获取各种“信息”，而这些“信息”还不能称之为信息，只可称为“数据”，对于一些有利用价值的数据，编辑对其进行一番去粗取精、去伪存真的加工整理后使其成为有丰富文化内涵的知识。这一能力是成为一名优秀编辑的首要条件。因此，一个具有良好编辑素质的编辑要时刻做有心人，不放过任何有价值的信息。

（三）编辑必须具备强烈的市场营销能力

期刊要想在激烈的市场竞争中取胜，编辑必须有强烈的市场意识，并把此贯穿于整个出版过程中。编辑不仅要编好稿子，还要考虑营销，要根据市场情况设计产品，同时还应考虑生产经营成本与市场营销手段。编辑必须有强烈的市场观念，要走入市场，根据读者的阅读兴趣、消费能力，有针对性地策划选题。如对老年、中年、青年读者对刊物的接受阅读及对刊物的期待必须认真分析，把握市场增长点。换句话说，优秀的编辑不仅应是市场的追随者，更应成为市场的开拓者。

（四）编辑必须具备较强的组织社交能力

编辑在整个出版过程中起着内外衔接、承上启下的作用，对外需要与作者、读者，甚至与市场销售人员沟通，对内要与编委、美编等各部门人员沟通。从某种意义上说，编辑更像是一名社会活动家。因此，在当今竞争日趋激烈的出版市场，编辑应具备较强的组织社交能力。

总之，在当今期刊同质化、市场竞争白热化的严峻形势下，只有策划先行，才能创造出高水平的个性化栏目和有独创性的精品选题，才能办出信息量大、风格独特的刊物，才能使期刊在竞争激烈的市场中立于不败之地，才能找到打造精品期刊的必由之路。

参考文献：

[1]丁卓菁，曹开云.Web2.0时代议题设置的策略研究[J].新闻爱好者，2011（1下）.

（作者为广东警官学院《政法学刊》编辑部编辑）

编校：张红玲