创意就在身边

桑瑞琴

摘 要：在这个市场经济高度发达的社会里面，每个角落都充斥着各种广告。在这些广告里面，有的平庸无奇有的却表现新颖、引人入胜，人们在观看之后会留下深刻印象。同是广告，却有而如此之大差别的原因，除了有设计者专业素质、制作方面的原因外，广告中所体现的创意中是观看者进行内心判断的一个极其关键的因素。广告在进行策划之后就进入了实际的创意阶段。成功的广告首先都具备独特新颖的广告创意。文章从广告创意的基本概念、广告创意的基本原则和广告创意的常见方法及其应用三个方面展开讨论。

关键词：广告；广告创意

1 广告创意的基本概念

广告创意的定义就是把广告所要表现的特有的内容，用艺术的手段进行加工，使广告能够让有一定社会背景的人从广告的内容中产生认同感与共鸣，广告创意从动态的角度来看，是指广告人员在对市场、产品和目标消费者进行市场调查分析后，根据制作广告客户的销售目标，以市场营销策略为基础，把抽象模糊的产品所要达到的效果用具体而又艺术的表现手法表现出创造性的一项活动。

2 广告创意的基本原则

2.1 独创性原则。广告创意的独创性原则是指在进行广告创意的过程中制作人员不能有循规蹈矩和墨守陈规的理念，而是要敢于去实践新想法和标新立异、独辟蹊径。具有独创性的广告创意会给观众产生最大的心理突破效果。要让观众觉得广告是与众不同的，是引人注目的，用广告里面鲜明的魅力去勾起人们浓厚的兴趣，最后在观众的脑海中留下一个深刻的印象，最终这条广告被人们长久地记忆住，这一系列的心理过程就是广告传达的心理发展的阶梯过程。

2.2 实效性原则。进行广告创意，首要原则就是广告要做到独创，不能盗用别人的创意，但广告的最终目的不是它要具备独创性。广告创意取得经济效益最关键影响因子是广告里的信息的传达效率，这便是广告所要满足的实效性原则，即要取得经济效益，广告要达到它的宣传效果，给企业创造出经济效益。在广告的实效性原则里面，就和可理解性和知识相关性有关系。前者即为广大观众所接受的程度。制作人员在广告创意设计阶段，一定将各种可传递的信息进行最好的排列组合，使这条广告进行恰当的创新，这其中的关键点在于在新颖性和可理解性中间找到一个最佳的搭配比例。而广告创意的知识相关性则是指广告创意中的素材组合和广告主题内容之间必须有一定的联系。

3 广告创意的常见方法及其应用

3.1 直接展示法。在广告创意的各种方法中，直接展示法运用得十分广泛。直接展示法为了达到表现效果，会利用摄影等技巧把产品或主题直接地展现在广告版面上。创造者直接将所要表现的对象进行细致刻画和重点描写，以达到宣传出产品优点的目的，从而以一种逼真的效果把产品优美质地、形态和多功能用途直观地展现在观看者的面前，从而让观看者对广告所要宣传的产品有一种亲切感和信任感。在对广告进行直接展示的过程中，创造者要主要选择产品的那些最容易打动观看者的特征和品质进行直接展示，同时运用色彩等其他方法进行烘托，是广告的视觉冲击力得到增强，从而达到宣传产品的目的，给观看者留下极深的印象。

3.2 突出特征法。突出特征法就是要将产品或主题的与其他产品不同的特征重点展示出来，制作者可以将这些与众不同的特点放在所设计的广告创意画面的易见方位或运用烘托的手段进行处理，让观众在收到言辞画面的同时还能够同时感受到它的特征，让消费者对产品产生浓厚的兴趣，最终让观众产生浓烈的购买欲望，达到广告宣传的效果。

3.3 对比衬托法。对比存托法是在广告宣传过程中利用冲突达到宣传表现对象最突出特征的表现手法。它是利用人们的感受经验，用其他对象和作品中所要表现的客体在一些性质和特征上进行对比，通过其他对象的存托以达到更加鲜明地表现出客体的某些性质和特征，以便给观看者留下深刻的视觉感受。对比存托法在广告中应用的十分广泛，通过对比衬托不仅使广告作品的感染力得到了加大，而且还可以赋予了那些平凡的画面表现出不平凡的层次和深度。

3.4 合理夸张法。创作者在进行广告设计的时候，不可能一直没有任何新奇的地方对表现主体进行宣传，一定要一定程度的借助自己的想象能力，对广告所要表现的主体或者所要表现的对象的某一些品质进行一定程度的放大，让观看者对于这些品质的认识得以加深，这就是合理夸张法。其中的主要技术要素是：第一是夸张要追求变化，不可能一成不变，夸张要针对表现客体中所要表现的方面赋予一些新奇的变化；第二是不仅可以进行形态夸张，还可以进行神情夸张，这二种方法合理结合使用，给广告注入创作者的浓烈的感情色彩，使广告所要表现的对象特征更加鲜明、突出和动人。

3.5 以小见大法。在广告的表现手法中，往往由于表现的手段等因素的有限，因此广告创作者不可能做到面面俱到，必须对表现对象进行选择性的表现，抓住其中表现对象的比较突出的一点或者一个一个画面进行重点描写。这种艺术表现手法的要点在于创作者要具有独到的角度，去挑选出表现对象的一些小的方面以及不全的方面以此表现出大的和完全的方面，只有这样才能带给观看者广阔的想象空间，大大增强广告的表现力。这里的“小”主要指在广告里面需要拿来表现的小的方面，是创作者需要用来改造的方面，是整个广告表现的基础，“大”是指广告所要表达的主旨，是所要达到的给主体宣传的目的，这种方法能够通过主体的一个或者几个方面放大主体的优点，所要达到的宣传效果十分明显。

3.6 运用联想法。在广告的表现过程中，由于广告容量、时间、设施等因素的有限，往往会使广告的表现效果大打折扣。倘若创造者能够利用一种合乎观看者审美规律的心理活动，让观看者在观看过程中产生联想，让观看者产生一种自己有着切身感受的联想，让观看者突破自己想象的空间界限，加深对画面的理解，从而让广告表现的效果更加丰富，在观看者之间引发更加强烈的共鸣，让观看者觉得自己在平日生活中见过，而且是自己所必需的。

3.7 借用比喻法。比喻法是指广告制作者在设计广告创意的过程中有意地去选择二个不相同的对象，而它们在一地方面又有一些相似的地方，因此可以做到用一个对象去描述另一个对象，以便在观看者的心里建立起直观的印象。比喻的客体与主体在某一些方面会表现出一些相似的特征出来，所以创作者往往会运用比喻的表现手法以让那些表现难度较大，表现效果含蓄隐伏，观众一时难以反应过来的表现对象可以直接清晰地表现出来，是观看者可以在短时间内明白广告的用意。

3.8 悬念安排法。一般而言，制作者为了广告的表现效果经常会在广告里面故弄玄虚，让观看者不能一时间完全理会广告含义，观看者往往会在心里产生一种猜疑和紧张的心理，这就是悬念安排法。这种表现手法往往跟在观众的心里造成极大的波澜，引起观看者极大的好奇心和反响，观看者会开启自己的积极的思维活动去了解广告里面的内涵题意，在最后广告会在标题或者正文里面把中心思想表明出来，让观看者有一种山重水复疑无路，柳暗花明又一村的感觉，观看者心里对广告的记忆也得到了加深。悬念安排法由于能够在观众心里产生矛盾冲突，让观看者产生强烈的兴趣，因此会产生一种引人入胜的艺术效果并且具有极高的艺术利用价值。

参考文献

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[2] 高凯征.广告创意方要[M].武汉：中南大学出版社，2007.

[3] 庾为.广告创意的内涵与原则探析[J].商业现代化，2007.

[4] 黄晓利.广告创意[M].重庆：西南交通大学出版社，2007.