平安好房的“狼子野心”

臧建军

今年5月20日那天，中介行业的狼来了。平安集团豪掷5亿元，补贴购房者，吸引客户在“平安好房网”上购房，这一骇人举措顿时在房地产行业掀起了轩然大波。最近，“平安好房网”又要放狼了。6月6日，“好房宝1号”正式开始预约，后面可能还有“好房宝2号”，或者“好房宝3号”，看来“平安好房网”养了一群狼。

互联网电商发展演变到今天，从当初的收费，到之后的免费，再到现在的倒贴钱模式。真不知道下一步该怎么走了？似乎是山穷水尽，以后的竞争就看谁倒贴的钱多了。滴滴和快的打车对阵烧钱刚过，平安集团就上演了这么一出“喜剧”，或者是一部“闹剧”。其核心竞争力是什么：老子有钱，玩得起！

第一只狼如何？

“平安好房网”在战略上，有些事情是做对了，比如定位一线城市刚需楼盘。一线城市作为营销高地，刚需购买的需求旺盛，对价格最为敏感，而且大多数首次置业为婚房。在2014年刚需成交低迷的形势下，在“5·20”这样煽情的日子，选择在一线城市推出刚需楼盘“倒贴”购房者，营销节奏踏得很好。

但在实际操作上，存在三个“痛点”，“平安好房网”肯定做不到。

首先，底价做不到。其一，“平安好房网”承诺开发商以高折扣的“底价”销售在网上售楼。这个“底价”是什么概念？住宅作为非标准产品，一宅一价，一时一价，房屋销售定价开发商说了算。购房者信息不对称，如何判定什么价格才是真的底价；其二，底价其实是一个伪命题。做买卖有赚有亏，开发商可以亏本卖房，也可以小赚卖房，这个底价谁说了算？标准是什么？是广告宣传价？高折扣价？还是审报的表价？显然是谁也说不清的。“平安好房网”上线后，就传出网上标价287万元的高折扣底价房，在楼盘销售案场报价才285万元的笑话。

其次，线下看房交易做不到。房产作为购房者巨额的投资，线下看房是购房者必不可少的重要环节。

我相信没有人敢于单凭网上挂出的几张图片，不经中介或销售人员现场看房，就能直接成交的。

再者，是政策绕不过。政策长效机制没有建立，市场没有处于主导地位的时候，仍然是政府说了算。今年政府实行分类调控，实行一城一策。谁能买房？买多大？贷款多少？利率多少？都是政府说了算。所谓上有政策，下有对策，购房者通过中介绕过规则，建立潜规则。这是“平安好房网”在网上无论如何也做不到的。

这三个痛点，一个来自开发商，一个来自消费者，一个来源于政府，三个中的每一个都能左右房子的成交。

据网络数据显示，“5·20”当天，“平安好房网”被抢购到的房源669套，成交房屋的总金额近10亿元。这个数据我们无从考证，也无须考证。因为这个数据仅仅只是在网上的下单数量而已，真正有多少能签约成交的，我们还得打几个问号。

第二只狼如何？

前面讲的三个痛点，“平安好房网”做不到。我们先抛开政策不谈，站在开发商与购房者的角度来解读一下。“平安好房网”作为一个房地产行业新的闯入者，没有开发商资源的积淀，很难在短时间内网罗众多好房源。站在开发商的角度，既无情感信任基础，又无利益诱导因素，看看再说吧。三方博弈之中，最得益要数购房者。如何聚拢开发商的房源，吸引购房者的资金，平安集团要放第二只狼了。

利诱消费者

“好房宝1号”首期计划发行规模30个亿，2万元一份，每人最多购买10份。好房宝的投资者可以享受大华基金年化5%～6%（“T+1”赎回）的收益率；年底买房时，投资者可以得到一笔“平安好房网”追加的6%～8%房积金。两者叠加后的预期收益率是14%左右，基金购买者在180天内可以随时赎回。稍后还会推出“好房宝2号”，或者“好房宝3号”等一系列金融产品。作为业内营销人士，谁都能看得出，或者猜测得出，这是“互联网+金融+房地产+饥饿营销+烧钱”的营销模式。这个的确又是一大营销利器，能吸引一批投资和购房者为之折腰。

拉拢开发商

同时，“平安好房网”亦在与几家开发商协商购房首付和分期付款事宜。只要开发商同意购房者在24个月内缴清首付，愿意合作的开发商，“平安好房网”与之签约后，就可以将此产品提供给想买房，但暂缺现金的信誉客户。但24个月的时限，对于房地产行业来说，可能经历一个短周期的波动，同时也可能拖死很多资金流紧张、重度现金贫血的开发商了。再加上客户资源的获取与客户关系的建立需要一个过程，拉拢开发商与平安联盟，估计是一个漫长的过程。

第二只狼来势汹汹，胜于第一只狼。“平安好房网”招式凶狠，似乎招招都要了房地产中介的命。但是清醒的人应该能看出，在光鲜的表象下，隐藏着深层次的问题。首先，狼是要吃肉的。开仓烧钱的模式不可能持久，没有好的盈利模式作为出口，终将是昙花一现；其次，“平安好房网”只解决了房地产金融的问题，而所有的金融模式，都是为线下成交服务的。“平安好房网”不解决我之前讲到的三个痛点，再怎么折腾估计也只是隔靴搔痒。

以发达国家的发展经验，从中国的常识规律出发。我们相信“平安好房网”消灭不了中介行业，最多只能成为一种新的房地产中介，只不过换了一种盈利模式而已。但这样一个局外者放狼搅局，带来很多新的经营理念，也该是我们业内人躬身反省的时候了。

房地产营销与狼共舞，且行且珍惜。endprint