浅谈形式符号在包装设计中的应用

任文静

随着社会的不断进步，人们对于生活的态度已不满足于单纯的物质化追求，如何使我们的生活质量得到最大提升，生活品味得到满足，已是现代都市人共同追求的目标。当我们挑选生活用品时，产品质量固然十分重要，但也越来越在意产品的包装形式是否美观。在各式各样的产品充斥市场的情况下，如何设计得别出心裁，并获得大众认可的产品包装是设计师坚持不懈奋斗的目标。从本质上来看，包装设计与消费者选择的过程其实是形式符号的传达与解读的过程，想要真实、有效、准确地传达产品的信息，选用合适的形式符号显得尤为重要。因此，探究形式符号在包装设计中的应用对于我们的设计行为具有深远意义。

符号学理论在西方发达国家发展得较为完善，他们对符号学在设计领域应用的研究也较为深入。德国哲学家本赛对符号学在设计领域的应用作出了具有开阔意义的研究，将之划分为自然、设计、技术和艺术4种对象， 认为设计对象不是现存的， 而是被建构的， 可以把设计元素和手段作为符号， 通过对这些元素的加工与整合，实现传情达意的目的。符号学理论与方法在设计领域的应用， 是20世纪后半叶设计思维模式的一次重大变革。

放眼国内的产品包装设计，如果只有技术和功能的拼凑，而没有由设计概念中提炼出的符号运用在设计中，那么这个设计也就没有了思索回味的余地。近年来，国内许多专家、学者都从各自的研究角度发表了相当数量的研究成果，有着较高的学术价值。但目前符号学的研究大多集中于理论层面，或较多关注符号学理论的集中阐述，利用符号学理论指导包装设计的实践并不多。

包装设计中形式符号研究的理论基础

符号学之父索绪尔（Saussure）说“语言是一种表达观念的符号系统”，他认为每种符号都有两个层面上的意义，一是能指，指物体呈现出的符号形式；二是所指，指物体潜藏在符号背后的意义，即思想观念、文化内涵、象征意义。成语“雪泥鸿爪”形象地表述了符号的概念，鸿雁在泥沼与雪地上留下的爪印，使人们知道曾有鸿雁经过这里，并且可推断出鸿雁的大小和多寡等信息。爪印，是符号X，而鸿雁是被解读出的Y。而就产品的包装而言，“能指”、“所指”所对应的便是“产品包装的形式”与“产品包装的设计理念”。

包装设计的过程可以理解为一个形式生成的过程，在这个过程中，始终伴随着设计者对视觉因素的分析与思考。它不仅是一个依靠视觉因素进行逻辑推演的过程，也是运用这些资源传达设计理念的过程。任何一个设计理念或创意都需要通过具体的形式，即设计语言的表达才能被感知、被解读，而形式就是设计行为产生的结果。形式的含义之所以能够被解读，是由于形式本身有着许多语言交流的特征，这些特征可以用符号学的理论加以阐述，并可以证明在应用过程中的有效性。因此，我们可以把设计所产生的形式视为在人与环境之间进行交流的一种特殊的语言系统。这些形式语言可以产生信息的交流作用，一方面，形式本身包含着某些内在的信息，任何一种视觉元素（无论是抽象的，还是具象的），它的形态、结构、色彩、体量、材质可以唤起人的某种内心体验，它们被应用到具体的视觉环境中，通过文脉的联系，表达出特定的含义并影响人的行为。比如绿色，接近于青草的表面色彩感觉，其明视度不高，刺激性适中，无论对人的生理作用还是心理的影响均显得较为平静、温和，因此绿色多蕴含着和平、生命、青春、希望、轻松等的想象意味，多运用于医药，环保等关于生命领域的设计课题中。这时，上述因素是作为符号，在能指与所指之间建立起联系；另一方面，对于信息交流的主体——人来说，在我们的意识中，存在着解读这些信息的认知结构（经验和记忆），为解读这些符号提供了心理机制。当这些信息与我们的认知图示相一致时，信息的含义便被唤起或感知。这些规律可能适用于所有的设计行为，但包装设计作为其中一个门类，有它自身的某些规定性，是其他门类的设计语言所不能代替的。

此次研究正在于归纳和阐述包装设计的形式语言是如何生成、传递信息以及怎样被人们解读的。了解这些问题，可以帮助我们使包装设计的行为尽可能地成为一种自觉的行为，使我们尽力按照形式美的原则探索和创造出有意味的形式。

符号学在包装设计中应用的研究对象与研究方法

随着人类文明的不断发展，人们越来越追求一种精神境界，在设计思路明确的前提下，提炼符号为设计思路所用，并能充分表达设计者的设计意图对大多数设计师而言仍是一个漫长的过程。符号学理论为包装设计提供了一个全新的思维模式， 设计师通过对符号的选择、规划、编排与组合， 来解释包装设计的意义。符号不但是设计师表情达意的工具， 也是人与环境交融的媒介符号，符号使人与环境的交流经由物质层面上升到精神层面。符号学设计理论的导入， 将在方法论上为包装设计开创一片新的天地。

此次研究的动机是希望通过对符号学相关理论的整理与研究，并试图提出应用试验，希望能够对包装设计提出新的思考。其研究目的有：

1.整理符号学的相关理论，透过符号学角度，探讨包装设计上“传达”、“沟通”等议题。

2.抽取符号理论，运用于包装设计表现，通过理论来操作设计，希望得到新的思考与设计方法。

符号学在包装设计中的应用

在艺术创作中，对形式符号的运用存在着一定的规律，这些规律可以看作形式的一般“法则”。但是，形式的法则并不像自然科学中的公式、定理那样有着非常严谨的概念，那样明晰并能够得到统一的结果。我们所称的“形式法则”，不过是在艺术创作中，就其方法论而言，存在一些总的规律。这些规律是数千年人类艺术实践的总结，凡是成功的艺术品，基本上都遵循了这些原则，但并不是说我们机械地重复这些原则就一定能创作出好的作品，因为艺术创作中有许多变量，情感和心理因素是很难量化的，我们只能从定性的角度分析它们的规律。

意义问题是符号学中语义学研究的范畴，主要针对能指与所指的关系问题，即符号个体与所指的关系问题。按照皮尔斯的符号分类法，符号可以分为3个主要类型。

1.肖似性符号

肖似性符号指符号（形式）与所指代的对象之间存在着共同的性质，两者在某些方面有相似性。人们对它具有直觉的感知，通过形象的相似就可以辨认出来。当一块糖果形象出现在产品的包装上时，它无疑只是包装内商品的符号，向消费者传达的信息是“包装内的商品为糖果”。

2.指示型符号

指示型符号是指能指（形式）与所指（指代对象）之间存在逻辑上的因果关系或时空关联。比如说一些盒装饮料的包装设计，经常使用虚线来提示使用者开启的位置与方式，这些虚线就起到了指示型符号的作用。

3.象征型符号

象征型符号是指形式具有指示对象的象征性意义并具有任意性，无关于相似性和存在性的关联，或两者（能指与所指）关系只按人为规则确定，是很长时间经人们的感受而产生的联想即社会习俗。人们最初在确定它们的形式和所表达的意义之间的关系时是任意的，一旦确立了某种关系，便形成了世俗的观念或规则，成为文化传统中稳定的因素。当产品的外包装上印制有一幅嫦娥奔月的图案时，我们很容易就会联想到包装内的商品是月饼。

符号学在包装设计中的应用问题，可以说是如何在包装设计中恰当地生成形式符号，以传达设计理念、商品信息，从而更好地实现销售的问题。在包装设计中形式符号的生成有多种途径，但是概括起来可以分为三个主要方面：

1.对民族与历史文化资源的吸收、借鉴

设计者不仅要面对许多现实的功能问题，也面对着许多人们的既成观念（主观意图、社会时尚、文化历史背景等），这些因素既构成了某些限制性条件，也是设计者可以开发利用的资源。许多设计者正是通过吸收、借鉴这些已知要素，运用抽象、概括、分解、简化、夸张、演绎等手法，取得了形式符号与所包装产品的一致性。

民族与历史文化在现代包装设计中经常被运用，它能增强商品在市场上的竞争能力，也是企业商品包装文化价值的体现。特别是当一个国家的商品在进入国际市场后，他们民族风格的包装就显得更为重要，它可以区别与其他国家商品的不同。而中国传统民间艺术形成的宝贵文化和独特风格对当今包装设计也有着重大的影响，民间艺术是流传于历代民间，为劳动人民的生活而服务的，都是劳动人民所喜闻乐见的艺术风格，某些形象的寓意组合，所表达的意思都是世代相传下来的。如寿桃、松柏、寿、福等文化符号喻意健康长寿，鲤鱼跳龙门喻意着年年有余等，将这些约定俗成的民族符号反映在包装设计中有着丰富的内涵。“酒鬼酒”的外观设计有着极具个性和特色的传统文化韵味，加上黄永玉题写的“酒鬼”牌名，书画的一幅酒鬼背着麻袋的写意水墨画，给产品包装注入了情感的活力，使产品的整体包装形象格外的平易近人，人情味极浓，给商品注入了强烈的“文化情感”。这是包装设计要把握的重点，只有极富个性并能引起人们共鸣的优秀设计，才能在浩如烟海的商品中夺目而出，抓住消费者，达到促销的目的。

2.对生活和自然现象的观察

形式符号的生成除了吸收借鉴历史文化资源以外，另一条途径就是通过对生活和自然现象的观察，从中获取灵感，运用联想、类比、隐喻、夸张等手法生成形式语言。

作为思考问题的方法——联想、类比、隐喻并不看重形式的外在特征，换句话说，它的目的并不在于从具体的形象中抽象提炼出另外的形象，它是对事物进行符号化的过程，把生活和自然中的某些现象作为一个可以赋予意义的符号，使它从个别的、零散的事物上升为具有提示意义功能的形式符号。这时，式样不仅仅是一种视觉感受，更包含着背后的意义。有些果汁或水果包装盒做得像香蕉皮和猕猴桃一样，之所以有意做出这些包装形式，是因为香蕉、猕猴桃、西瓜等都是大家众所周知的生活符号，这种包装形式不需要多余的语言文字和图形排版，不但给人一种直观的视觉效果，还隐喻果汁的鲜美并告知是何种果汁制造的。

这些来自生活的大众化的商业俚语是平凡的、极普通的，但是，正是这些生活符号的介入，开拓了设计语言的疆界，启发了我们的创作灵感，丰富了我们的设计词汇。

3.用抽象的几何构成方法构造形式语言

包装设计中的抽象图形语言来源于生活中的客观事物和印记，是经过抽象、概括、提炼、加工、整合得来的，因此这种图形语言本身就是生活的缩影，是客观事物的反映。在信息量庞大的社会中，抽象图形因其简洁、震撼的视觉语言具有强烈的冲击力和饱和的视觉信息量，所以简洁、现代，适合现代社会的信息传播。抽象的几何图形是用点、线、面构成的，可以将产品包装表现得更概括、简洁、新颖，更具有现代美感。抽象图形虽然没有直接的含义，但通过抽象图形产生的感觉同样可以传达一定的信息。在设计时，要特别注重意义的联想及形式美感的创造。例如果汁饮料类的产品包装设计，不一定要出现商品或其原料的形象，而以液态动感的几何形的抽象图形就可取代。

形式符号生成的方法不是单一的、僵化的，而是丰富的、不断变化的。我们要灵活地综合应用上述方法，使之成为形式创新的动力。总之，我们要在产品包装设计中生成属于自己民族的、具有自身特色的形式符号，将传统文化符号融入到现代设计中，创造出具有内涵、富有情感的设计作品，从而提高产品的市场占有率。

从某种角度上，包装装潢设计要解决的问题是形式的创造问题，所有关于设计的理念、价值判断（无论来自理性世界，还是来自生活本身），最终都要落实在具体的创作实践中——形式的创造上。设计活动的最终结果、设计理念的表达都将归结为一整套真实的形式语言体系。作为一名设计者，学会运用符号学的相关理论武装自己的头脑，会使设计理念的传达更有成效。产品包装作为传达设计理念、商品信息的载体，本身就是符号，设计又是由符号元素构成的，设计者通过成功的挑选、转换、再生这些元素，汇集成为传达自己思想的、自身与受众共同认可的符号。产品包装形式符号的真正形成，信息准确完整的传达，设计这一思维过程才是完满的。

符号学作为一门跨学科的综合科学，其博大精深的原理与方法论在各个学科领域的应用研究与实践是相当普遍与深入的，在产品包装设计中也是如此。