从一线实战看广电宽带市场竞争的“七种武器”

2014-07-02北京歌华有线电视网络公司

电视技术 2014年24期

关键词：广电宽带运营商

◎北京歌华有线电视网络公司高巍

◎北京歌华有线电视网络公司高巍

专题导读

从一线实战看广电宽带市场竞争的

“七种武器”··············································1

广电网络网格化营销初探·······························6

与互联网即时通信及社交网络相结合的

社交电视分析···········································9

【编者按】

随着三网融合的快速推进，广电网络向全业务运营商转型已经成为一种必然的趋势。对于长期处于垄断、封闭环境下的有线行业来说，在转型过程中，无论是业务、产品，还是渠道、服务及营销，均面临巨大的挑战。以宽带为例，近年来，进军宽带市场，在拓展新业务的同时，提升企业的ARPU值成为有线行业的一种共识，但从目前的情况看，由于种种原因，广电进军宽带市场的进展并不顺利，用户增长较为缓慢。除了出口、网络基础等因素之外，市场营销能力薄弱显然也是广电的短板。鉴于此，本刊特组织本期“有线运营”专题，北京歌华、陕西广电网络、新疆广电的作者分别从产品、应用及营销等多个维度，对广电网络如何开展市场及产品运营进行了相关探讨，以为行业提供有益的借鉴。

基于一线广电宽带营销实战的经验，从价格、宣传、细分市场、服务、人员激励等七个方面，提出了“低价+铺天盖地的宣传”、布局宽带“普遍服务”、重视线上渠道、在市场进入上抢喝“头啖汤”及形成局部区域的“寡头垄断”、对目标市场精准聚焦、简单直观和及时到位的激励等营销策略和思路。

广电网络；宽带接入；营销

随着三网融合的进展，截至2013年底，我国广电宽带在网用户数已超过780万户，较2012年增长了近200万户，取得了长足的进步。对于有线运营商来说，在看到宽带业务快速增长的同时，更要看到广电不仅没有缩短与电信运营商的差距，甚至于以鹏博士为代表的民营宽带运营商，也已经开始与广电并驾齐驱（截至2013年底，仅鹏博士一家，在全国就已拥有宽带在网用户615.9万户）。市场竞争，不进则退——面临宽带市场的红海，广电只能奋力挥桨、激流勇进。笔者作为一名基层广电人员，拟从一线的角度来谈谈广电宽带的市场竞争策略思路，这些思路做法可能不具备战略及全局高度，也不成理论体系，更解决不了广电宽带本身因技术因素造成的一些问题（如共享带宽问题），但希望通过来源于一线广电在宽带市场竞争的实战案例，对广电同仁有所裨益。

价格，价格，还是价格

基于固网的宽带（互联网）接入市场，发展到今天已经进入产品的成熟期，各竞争对手在宽带接入硬品质（如网速、稳定性等）方面的差距逐步缩小，如出口带宽的瓶颈问题，随着广电、鹏博士等二线宽带运营商的镜像、缓存、对等互联等内网资源建设等措施的逐步实施，其内网资源所贡献的流量已可达6～7成。在一、二线运营商宽带接入品质差距缩小、产品更趋同质化的情况下，价格无疑将成为各运营商之间最主要的竞争手段。

以北京市场为例，图1为北京歌华4M（即4 Mbit/s，简写为4M，下同）和22M包年产品、北京联通20M包年产品从2011年到2014年的价格变化情况。考虑到北京联通主要采取的是同样资费升带宽的变相降价方式，图2为以1 680元资费为例，分析了联通和宽带通（鹏博士旗下品牌）可购买宽带产品的变化趋势（数据来源于互联网公开资料）。

从图1、2可以看出，北京市场宽带产品的价格下降非常明显，各个运营商都在主动被动地打价格战，以宽带通为例，同样的1 680元，2011年可以购买4M包2年，到2014年则可购买50M包2年，北京歌华在近两年内也实施了3次降价。事实上，各地宽带市场的价格战烽火连天、从未停息，而低价也几乎成为各地广电抢夺市场的不二法门。

图1 北京歌华4M和22M包年产品北京联通20M宽带包年产品2011—2014年价格走势

图2 2011—2014年北京联通、宽带通1 680元可采购的宽带产品

在残酷的价格战下，针对广电宽带的具体定价策略，笔者认为：一是不要用成本导向定价法，广电宽带的机房、网络等成本部分均是与电视业务混在一起的，广电宽带业务真正的、单独的成本难以准确测算，因此笔者建议广电运营商应采取竞争（市场）导向定价法，即盯紧主要竞争对手，定价只要能确保现金流为正就可以开展；二是对于从低到高带宽产品系列的价格梯度，应尽量采取“带宽阶差大、资费阶差小”的定价思路，以引导用户向高带宽产品迁移；三是价格的调整周期要适度，不能太过频繁，笔者建议，基础价格原则上一年一调，当然也要看竞争对手的举动。

此外，广电行业还应注意到，价格战具有明显的短期效应，只要一家降价，其他家都会跟进，导致大家的价格又回到同一个水平线上，从中得益的是用户，且主动降价的企业拉动市场的效应只能维持较短时间。更重要的是，价格战是一条不归路，宽带产品价格下降的通道一旦打开，将会一路降到“白菜”价，甚至诸如20M以下的低带宽产品有可能降到零价格，或者说完全免费。笔者认为，出现这种情况的可能性非常大，主要基于以下几方面的分析：首先，如图3所示，随着移动互联网的迅猛发展，固网宽带将面临移动互联网接入越来越强的替代性竞争，导致其接入产品的价值越来越低；其次，在互联网经济模式下，众多互联网巨头为吸引用户使用自己的浏览器、搜索引擎、社交工具（微信）、即时通信工具（QQ）等“互联网入口”，会甘愿提供免费的宽带接入，通过转移模式在其他地方赢利；第三，随着80后、90后等用户逐步成为社会中坚，这些“被当年互联网免费大潮培养起来的一代用户，现在已经成为零维的用户，因为他们不愿意为任何的互联网服务付费”；第四，在2013年国务院颁发的《“宽带中国”战略及实施方案》中，已明确提出“将宽带纳入电信普遍服务范围”，显然，政府也希望将宽带服务作为一项“普遍服务”，门槛越低越好。

图3 2006—2014年PC、手机、Pad上网使用时长变化

对于广电运营商而言，提供宽带免费服务并不可怕，我们要做的是未雨绸缪，如加快业务向高带宽产品、高收益的迁徙，而“买广电宽带，送广电节目服务”等策略就不要推了，否则以后宽带也免费，我们依靠什么盈利？长期看，未来基于家庭网关的综合信息服务将是广电网络发展的方向，因此广电要靠拓展服务（比如智能家庭、以及O2O的智能社区服务等）和内容（一些独家的视频内容）赢利，在此基础上，宽带接入免费又何妨？

敢于上大街吆喝、让网民围观

广告宣传是市场竞争的常态，而在宽带市场竞争中，往往很难听到广电宽带的声音。笔者认为，除了认为没必要或囊中羞涩外，更重要的原因是各地广电大多衙门出身，总觉得自己是体面人，让大家去沿街吆喝，到处贴小广告，有点拉不下脸。

确实，各地广电网络企业在当地的知名度都很高，但仅限于在有线电视领域，其品牌的溢出效应几乎没有，最大体现就是很少有人知道广电网络还能提供上网业务。事实上，在宽带运营商满街跑、用户忠诚度普遍不高的时代，连电信、联通这样宽带品牌价值非常高的主流运营商都在电视、网络、户外频频打广告，“低价+铺天盖地的宣传”更是诸如广电这样的二线宽带运营商扩大市场的唯一选择。否则，酒香也怕巷子深，你产品再好、价格再低，没有人知道也没有用。因此，广电必须转变观念，要加大宣传力度、打广告。笔者建议，可采取以下一些策略：

1）在宣传定位方面，应该是“在品牌上傍大款，在价格上当草根”，也就是说，在宣传上一定要把自己的产品塑造得与主流电信运营商产品同样的层次，而在价格上，则坚决执行低价策略，向二线运营商看齐。为什么大大小小的国产手机品牌都要跟苹果比，为什么山东蓝翔校长讲话要拉上“北大清华”，就是这个道理。而北京歌华和北京电信联合推出的“华翼宽带”，由电信背书，宣示“电信光速”，价格却只有10M包年699元，也是这个思路。

2）在宣传广告投放渠道方面，对于基层广电单位，不需要在电视台或者平面媒体等传统高大上的渠道投放广告，一是应充分使用自有渠道，像高清交互平台的开机广告、播放热剧时飞字幕等等；二是走更新、成本更低的新媒体渠道，比如网媒、微信、各种自媒体等，采取“事件营销”、“口碑营销”等方式；三是虽然有点过时但性价比高的一些宣传渠道，如短信（彩信）等，传统的贴宣传单的方式也可以与进小区地推活动结合起来使用。

以某区县广电为例，2014年初，该区县分公司推出了春节促销活动，优惠幅度很大，但宣传上依然靠的是营业厅和到小区地推的销售思路。经过半月推广，效果寥寥，每天新增仅20余户，与平时一样。经过分析，大家认为主要原因还是宣传不到位，由此，该区县分公司将当地交互数字电视平台的开机广告临时换成了自己宽带优惠的广告，第二天，日新增用户就超过了60户，宣传效果显著。

进一步，广电必须高度重视线上渠道，并探索形成广电宽带的O2O业务模式。与电信、鹏博士等竞争对手相比，有线运营商不仅营业厅布点少，更没有众多的加盟商、代理商，这本身是一个竞争的软肋。但在互联网时代下，实体渠道已经不是渠道竞争的重点，君不见几大国有银行等都在纷纷削减实体储蓄所。对于实体渠道稀少的广电网络而言，更是应该大力建设线上渠道（包括网站、手机APP、微信等），并借鉴“O2O”的模式，采取线上下单、线下落地服务的方式发展广电宽带。事实上，在“华翼宽带”的推广中，北京电信不靠营业厅、不靠小区地推，而主要靠网站、微信、手机APP等线上渠道宣传、订购，用户预约非常踊跃，取得了良好效果。

抢喝“头啖汤”

互联网时代，宽带接入已成为刚需，对于城市的老旧小区或已建成的成熟社区，早已有宽带运营商深耕多年，而宽带服务大多包年甚至包2年、3年，对于广电这样后进入的宽带运营商来说，很难从第一家运营商手中抢夺用户。而在新建楼市场，大家都站在一个水平线上，因此，笔者认为，广电应该集中力量，重点突击新建楼市场，而占领新建楼宽带市场的秘诀只有一个，“快”，最好能喝“头啖汤”。因为新建楼宽带市场呈现典型的“快鱼吃慢鱼”特性，用户入住后大多需要开通宽带，在质量、价格相差不大的情况下，谁第一个接触用户、先提供宽带服务，用户就会选择谁。一旦先入为主，占领了市场，任何后来者想要虎口夺食，难度都将大得多。

那么，怎么喝新建楼宽带市场的“头啖汤”呢？就是在用户收房的第一时间，即交钥匙的时间！固然此时用户还没有入住，入住可能在2月、3月甚至半年以后，但此时是运营商与用户见面的第一时间，必须给用户第一印象，特别是对于宽带的品牌形象不如电信的广电而言。同时，广电有一个先天的优势，即有线电视作为必备的公共配套服务，楼房交钥匙时必须有线电视网络入户，而宽带接入作为可选的竞争性服务，在楼房交钥匙的时候，可能开发商（物业）还在和几家运营商在谈，以选择报价最高的运营商入场，此时，其他的宽带运营商特别是一些民营运营商根本还没有进入。因此，交钥匙时是发展广电宽带的最佳时机。

之前，一些地方的广电要求新建楼的有线电视信号开通需要一定的入住率，所以往往都是在用户开始入住、甚至在入住比例20%、30%以上时，才开始实施包括宽带在内的用户拓展。以某区县为例，该区县广电分公司即在用户入住后再发展宽带，结果新建楼的宽带平均渗透率不到6%。后来该区县分公司发现，等到用户入住时，若干宽带运营商早已在该小区安营扎寨，宽带市场已被瓜分殆尽。为此，该区县分公司从2014年下半年开始，要求在新建小区一交钥匙时就进场同步发放机顶盒、发展宽带，哪怕此时还是毛坯房。通过这一措施，宽带发展成效显著，如10月份某小区交钥匙4天，领钥匙用户562户，预约且已缴费的广电宽带94户，仅4天时间，渗透率就做到了16.7%。

形成局部区域的“寡头垄断”

不管是广电通过喝“头啖汤”占据了新建楼较大的市场份额，还是广电原先发展较好的既有市场，如何稳固甚至扩大市场，是有线运营商必须考虑的问题。笔者认为，最佳的武器是发挥广电的网络资源优势，形成局部区域的“寡头垄断”。因为物理网络是宽带接入的基础，而广电网络是除了当地主流固网运营商（北联通、南电信）之外，拥有最完整城域网络的运营商，其他非主流固网运营商（中移动、北电信、南联通）、以及众多的宽带小运营商，都需要借助前者的管道、路由及光缆资源，才能覆盖城市的各个小区。由此，广电完全可以“帮助老大打老二”，和当地主流固网运营商达成默契，严控将稀缺的管线资源出租给第三方，从而以市场手段将对手隔绝出某一局部区域，最终形成“双寡头垄断”的局面：电信继续占领主流市场，广电也可以取得更多的市场份额。事实上，很多地区的广电和当地主流固网运营商均有这种方式的合作，并且取得了不错的成果。

当然，想形成局部区域的“垄断”，还应有更厉害的大杀器，即与小区物业/开发商签署本小区宽带发展的独家排他协议，但这种做法一是国家已明令禁止；二是很多物业/开发商胃口很大，采取这种合作方式最终结果可能得不偿失；三是即使与物业/开发商签署了独家排他协议，也未必能完全禁止其他的运营商进入（如电信、广电可分别打着装电话、装电视的幌子进入小区悄悄发展宽带等），因此，除特殊情况外，笔者不建议采取这种做法。不过，与物业/开发商保持良好关系则是必须的，否则，别说“垄断”、“头啖汤”，连正常业务的开展也难以进行。

目标市场要聚焦

如上所述，广电须将用户发展的重点放到新建楼市场上。而针对成熟社区特别是电信运营商占有率很高的市场，笔者认为，不能“死磕”，当然也不是放弃，而是应对目标市场进行精准聚焦，在合适的时间、合适的地点做合适的事情。

所谓合适的时间，就是要寻找到用户转网成本最低的时间窗口，在这个窗口期发展用户将事半功倍。事实上，按小区用户集中入住时间统计，各小区宽带的发展也大致呈现对应的时间规律，比如住户如果在7月份集中入住，则其转网时间窗口就是每年的7、8月份。因此，广电如想在成熟社区发展用户，必须了解该小区的转网时间窗口，在这个窗口期进入该小区，大力发展用户。反之，针对广电宽带占优的小区，广电在自己用户转网的时间窗口期，也要打足精神，防止其他运营商来抢夺市场。

所谓合适的地点，指的是针对成熟社区，有线运营商必须对市场进行细分，寻找电信或其他宽带运营商薄弱的地方，重点突破。比如，一些军队家属院等军队大院，由于特殊性质，不允许各种小运营商进小区铺网，甚至电话都是军线，即使是电信运营商也难以进入。而广电则有先天的优势，用户要看电视，必须接入广电网，因此，类似军队家属院等特殊小区，广电宽带将有很大的发展空间。再如租房户，像北上广深等一线城市中，目前外来人口、租房户占据了城市人口相当一部分比例，并且成为各种消费的主力军。以北京某区县为例，在180万常住人口中，外来人口已经占据了一半以上。而很多地方的固网电信运营商对租房户申请宽带在手续上有很多条件限制。为此，有线运营商可以针对租房户，不设门槛，开展有针对性的营销，专攻租房户市场。

做合适的事就是主推一种产品，对于运营商来说，其实产品线不是越丰富越好，如北京联通近两年主推的产品就是20M，宽带通干脆就只推50M、100M产品。对于有线宽带而言，可以有几种不同资费、不同带宽的产品，但不宜太多，更不宜都主推，针对特定的区域、特定的人群，应该定位清晰，主打一种产品。比如对新建楼，用户刚刚入住新房，一切都希望最好的，不妨主推高价格的高带宽产品。

提供“超值服务”

虽说有线网络采取了技术升级改造（如上DOCSIS3.0）、加大了内容建设等措施，但总体上来讲，广电网络在宽带接入服务的硬品质方面，如上行速率、稳定性等，与电信运营商相比确实存在一定的差距。在这种情况下，广电网络要想与电信竞争，就必须另辟蹊径，如通过“硬品质不足，软服务来补”。比如：电信承诺24小时内安装/维护，广电网络就可承诺12小时内安装/维护；电信不承诺帮助用户配置自购的无线路由器，广电就承诺帮助其配置无线路由器甚至计算机；电信不允许中途停机、退网，广电网络就承诺可以中途停机、退网等等。广电通过这种在宽带产品本身之外的服务来赢得用户，占领市场。很多地方的广电都采取了类似上述的所谓“超值服务”策略，如在北京某区县广电，有些用户想把计算机装到卧室，但其卧室由于没有预留有线电视端子或因为用户改过线路后导致信号质量较差，用户不同意走明线，使用的计算机又是台式机，不能直接使用WiFi，这种情况下，该区县分公司专门购买了一些适用于台式机的USB无线WiFi卡，免费提供给用户，以解决用户使用台式机在卧室上网的问题，从而赢得了用户的认可。

简单直观、及时到位的激励

营销的成败最终在人，对于一个优秀的一线销售人员来说，即使是一筐烂白菜也能卖出好价钱来。反之，产品再好、价格再低，没有一线人员的辛勤营销和服务也白搭，除非你的产品像iPhone一样已经成为一种“现象”。

作为转制不久且刚刚从垄断走向竞争的企业，多数广电网络的一线员工在营销技巧、特别是营销主动性方面均存在很多短板。鉴于此，对于有线运营商来说，针对现有人员的基础，需要加强培训、提高营销技巧，更重要的则是要激发员工的销售热情，核心是“激励”。笔者认为，要想激励好，必须采取简单直观、及时到位的激励措施。所谓简单直观，就是好算，在广电宽带用户发展激励方面，大多数单位采取的是按“净增”数量（净增=新装-退网）激励，笔者认为，由于“净增”数的影响因素较多，用于考核一线销售员工的业绩并不完全妥当（事实上，用户出现“退网”，更多的是与运维人员提供的服务质量相关，应用于考核运维人员）；此外，“净增”无法按件落实到个人，员工无法直接计算出自己能拿多少钱。因此，笔者建议，对于一线销售人员，要按“新增”计算，新发展一户，就给一户钱，这样更简单直观。

至于及时到位，就是说激励结果要尽快兑现，最好上月成绩，下月就兑现，而不能迟迟拖着，甚至等到第二年年初，跟年终奖一起发放。这样员工当时看不到激励，就会丧失工作热情。与年终奖一起发，就更起不到当时激励的作用了。

以某区县广电为例，在2014年初该区县分公司就制订了宽带发展激励方案，按完成年度净增任务，年底算账，超额按户给予奖励，与年终奖一起发放，但实施半年多后，发现执行的效果较差，由于一线员工基本没有积极性，因此前7个月总共才净增3 000户。经过分析，该分公司改变了激励方法，从8月份起，改为按月度新增任务，每月考核，超额给奖，次月兑现，新的措施实施后，员工可以清楚地知道自己多发展一户，就能多拿一份钱，同时下月就能拿到钱，工作热情顿时高涨，结果仅8月到10月3个月，净增用户就超过了2 500户。

以上为笔者从一线实战的角度，谈了谈广电宽带在市场竞争的一些思路做法。笔者浅见，基于基层广电的主客观条件，要参与宽带竞争其实就那么几招，价格低点、宣传广点、抢市场快点、把力量攥成拳头打准点，最后是人，要通过激励使得营销和服务人员嘴、手、脚都勤点、更勤点。当然，知易行难，各地还需结合当地实际，拿出符合当地特点的广电宽带发展策略来，本文仅为抛砖引玉之用。