关于旅游市场营销课程教学方法的改革

蔡静

摘要：在信息瞬息万变的时代，旅游企业要吸引消费者的眼球，让其产品进入消费者的信息超载的大脑，并最终成为消费者的购买选择，旅游企业间的竞争非常激烈。显然对旅游企业来说，旅游市场营销显得极其必要和重要。在为旅游企业输出应用性人才的高校里，将旅游市场营销作为旅游管理专业的核心课程之一。这个时代赋予这门课程很强的实践性、应变性、竞争性、创新性等特点，同时促使这门课程的教学方法进行改革，以满足时代和旅游企业的用人要求。本文从旅游市场营销教学内容的取舍出发，提出了关于旅游市场营销课程教学方法的改革，即案例-问题教学法、游戏教学法、任务测评法的综合运用。改革的目的就是提高学生对旅游市场营销的学习兴趣，启发他们产生新的旅游营销思想，最后帮助学生获得知识、能力和做事的方法。

关键词：案例-问题教学法 游戏教学法 任务测评法

在高校教学中，与市场营销专业开设的近十门专业课程和多个实训周相比，旅游市场营销是旅游类专业的一门专业课程，既要传授市场营销的原理知识，又要讲授在旅游行业中市场营销的运用。因此，无法在几十个课时（通常是60课时左右）中将市场营销专业的众多专业知识全部传授给学生。那么，在旅游市场营销的理论知识点的教学方面，需要对教学的内容进行必要的取舍。旅游市场营销原理的传授遵循“必须、够用、能用”的原则。任课教师能将近几十年的营销理论的众多理论原理进行选择，并合理安排每次授课中旅游市场营销理论的知识点，做到知识点数量合适。在有限的课时中，首先完成对理论的诠释和理论运用的示范，采用案例-问题法教学，启发学生思考、理解关键的旅游市场营销的定义及原则。接着，以角色扮演法、游戏教学法、任务测评等方法引导学生换位思考，循序渐进地培养市场意识、竞争意识、创新意识等，为学生就业和创业在知识、能力、方法等方面做出准备。

1 案例-问题教学法

案例-问题教学法，这是将案例教学法与问题教学综合使用的一种形式。将真实事件、岗位典型情景整理分解成需要解决一系列问题的案例，让学生分组扮演角色，甚至可以安排某一组学生扮演旅游营销课程的教师，通过分步骤展示案例的信息，让小组之间进行多轮讨论、剖析和提出进一步的问题，启发学生自己主动探索解决问题，并最终得出基本的旅游营销理论的方法。任课教师通过精心巧妙的设计案例和高效地组织课堂，可以将案例-问题教学法分为四个阶段。第一个阶段将班级学生分工扮演角色，同时给予相应的岗位责任和要求。这样的安排利于将现实中复杂的环境置于一间教室中，让学生在案例总结阶段理解系统思考是解决问题的必要前提。第二阶段案例的引子部分，这个部分的信息（文案、图案、视频）既需要具有兴趣性，同时也需要适宜的问题难度，问题的解决太困难会让学生望而却步，相反，问题的解决太过于简单，无法调动学生的思考积极性。第三阶段环环相扣的案例剧情演变，让学生进入多轮讨论、辩论和剖析，在这个阶段中学生百分百参与，让教学进入一个高潮阶段。学生在获得有限的信息后作出决策，又在补充信息中作出决策的调整，通过反复训练可以提高学生的营销能力，例如识别不同客户的需求的能力、超越竞争企业的能力、推销的表达能力、创新解决客户问题的能力等。学生为了能解决案例中的难题，需要使用其他专业课的知识，例如旅游企业财务管理、旅游人力资源管理、旅游企业管理原理、商务礼仪知识、人际沟通知识等等。这样的教学安排能很好地调动学生的积极性和激发学生的创造力。第四个阶段进行案例总结，引入旅游市场营销的理论知识点。这种方法能将抽象的旅游市场营销的定义变得直观简单易懂，并能让学生打开眼界，“纸上得来终觉浅”感受到旅游市场营销的实践性，是一门重要的应用性课程。学生能在“解决问题”中“学”，并能在以后的工作中养成在“学”中“创新地做”。

2 游戏教学法

游戏教学法，颠覆传统课堂教学，运用寓教于乐的游戏，通过组织恰当的游戏活动，让学生百分百参与，教师改满堂灌输理论为协助学生进行思考，并协助学生完成操作。学生在游戏的进行中，身心处于较为放松的状态，利于学生集中注意力，通过团队合作实现竞争的优胜或落后。结果并不重要，重要的是学生全身心投入，并在游戏活动的过程中和结束后积极思考，能实现学生养成长期学习的习惯。正如加拿大不列颠哥伦比亚大学（the university of British Columbia，UBC）课堂教育的经典名言所说：Told me and I will forget，show me and I may remember，involve me and I can understand（告诉我，我可能忘记；演示给我，我可能记得；让我参与，我可以理解）。游戏教学法的使用对教师有较高的业务能力要求。首先，任课教师较强的课堂教学组织能力，能合理分工（将几十名学生分组，通常情况是40-70名学生，分配不同的角色和任务）调动学生百分百的参与。再者，任课教师有较高的游戏策划和实施能力，能结合学生的知识能力水平、能力和特长等情况设计游戏的难度、进度和节奏，能预计游戏发生的特殊情况，防止冷场或意外情况发生。随着任课教师多次使用游戏教学法，能积累丰富的经验，有助于教师成功地自由发挥。最后，任课教师具有一定的表演能力，能分别演示不同的角色，展示角色的心理变化，给予学生协助，帮助他们完成任务。游戏教学法最大的特点是快乐学习，即使已经不是小孩子的大学生，他们仍然非常喜欢快乐的游戏。小游戏大道理，能让学生自主地产生行为方式的转变，学生为了在小组间竞争取胜，更为了快乐，不自觉地改变了学习中被动思考的习惯。正如教育专家所言：好学者不如乐学者。

3 任务测评法

在传统的教学中，通常采用平时成绩与试卷考试成绩综合测评学生的知识，并且试卷考试在综合测评成绩中占较大比例（通常是30%平时成绩+70%期末试卷成绩）。试卷考试有其优点，能考核学生对旅游市场营销知识点的掌握情况。由于试卷中的客观题采用统一的答案，得出的成绩具有一定的公平性。然而，试卷考试也有其弊端，无法测评学生的应变能力、团队合作能力、推销表达能力等综合素质。既然一门专业课程的考核测评方式也是该课程教学的重要组成部分，那么，任课教师应通过以测促学来改进教学，实现提高学生的主动发现问题，分析问题，并寻找最佳途径解决问题的能力的目的。任课教师对旅游市场营销教学内容进行取舍，对课堂教学方法改革，同样需要配套改革该课程的考核方法，将考核融入教学，推动教学。任务测评法，是取消了期末的试卷考试的测评方法，分配给学生多个任务（赋予每个任务权数，例如表1：旅游市场营销任务分解表），要求学生分别在整个学期的不同阶段完成，教师与学生测评成员为完成的任务进行测评，最后将各个任务加权后的成绩进行加总获得综合测评的成绩。任课教师在学期初将任务书和任务评价表交给学生，在整个学期中多次辅导，直至学生完成任务。任务书中详细说明了任务的具体要求（包括任务目的要求、小组人数要求、提交时间要求、展示地点时间要求、道具要求、服装要求、教师辅导时间和方法等）。任课教师可以在课堂教学中分配出一些时间，帮助学生讨论任务完成中遇到的难题，并肯定和表扬优秀小组的解决方法。任课教师的表扬方式有权威评价式和过程描述式两种。由于教师的身份，很容易作出权威评价式表扬。但这种表扬方式不能多用，用多了会削弱权威性，会挫伤没有获得表扬的学生的学习主动性。教师可以多采用过程描述式表扬，对过程的描述本身能让学生感到教师认真对待他们的劳动成果，对优秀小组的努力和方法的描述又会对其他小组同学起到好的示范竞争作用。

表1 旅游市场营销任务分解表

■

在旅游市场营销的教学中，任课教师应使学生在“做”中“学”，不能是教师在“讲”中“教”。颠覆传统的单纯的讲授方法的弊端，任课教师做到讲授时间不过长，每次课堂教学的知识点合理，采取预告-讲解-重复的方式突出教学重点，穿插适宜的游戏活动、对话、故事及小笑话。任课教师灵活地运用案例-问题教学法、游戏教学法、任务测评法等教学方法。在新形势下，加强对旅游市场营销课程建设和教学改革，为完成培养高素质应用型人才的目的不断探索。

参考文献：

[1]尹正江.旅游市场营销课程开放型教学探究[J].现代企业教育，2010（8）：51-52.

[2]刘晓丽.“任务驱动法”在市场营销教学中的应用[J].考试周刊，2009（28X）：210-211.

[3]吴金林.旅游市场营销[M].高等教育出版社，2010.