社会化媒体营销与顾客资产、信任、忠诚的关系研究

汤坤 姚飞

摘要：本文在对相关文献梳理的基础上，系统地剖析了社会化媒体营销活动、顾客资产、顾客信任和品牌忠诚的关系，提出了相关研究假设和概念模型，为企业进行社会化媒体营销活动和管理顾客资产、提升品牌忠诚提供实践指导。

关键词：社会化媒体营销 顾客资产 顾客信任 品牌忠诚

1 概述

本文将通过对社会化媒体营销活动、顾客资产、信任和品牌忠诚之间的关系的探讨，建立基于国内环境的概念模型，并提出相关研究假设，最终对于社会化媒体营销活动对于客户资产和品牌忠诚的影响能有更加全面准确的理解。

2 文献回顾与概念界定

2.1 社会化媒体营销（Social Media Marketing，SMM）

Richter和Koch（2007）认为社会化媒体是一种在线应用、平台和媒体，旨在促进互动、合作与内容分享。它们有很多形式，包括网络日志、社会化博客、微博、维基、图片分享、视频、点评网站、社会化书签等。

①价值资产

价值资产是客户对于一个品牌效用的客观评价，这种评价是基于对放弃什么和收获什么的感知。

②品牌资产

品牌资产是顾客给予品牌的超过其实际价值的主观评价和无形评价。品牌是可以建构一种形象，具有让顾客得以在众多产品和企业之间识别出来的特性。

③关系资产

关系资产表示顾客愿意与品牌保持一种关系的趋势，它超越了对于品牌的客观与主观评价。

2.2 顾客信任

信任是一种信念，交易关系中的一方愿意相信对方的言语或承诺，相信另一方可以履行承担其责任的义务。

2.3 品牌忠诚

顾客忠诚和信任对于企业获得独特的竞争优势具有重要作用，是企业在激烈的市场竞争中保持竞争优势所需要的，通常更体现在的企业依靠企业社会责任来赢得信任和忠诚。

3 研究假设与概念模型

基于第二部分对于相关概念的文献回顾，本文提出以下研究假设：

H1：感知社会化营销活动对于价值资产有积极的显

著影响

H2：感知社会化营销活动对于品牌资产有积极的显

著影响

H3：感知社会化营销活动对于关系资产有积极的显

著影响

H4：价值资产对于顾客信任有积极的显著影响

H5：品牌资产对于顾客信任有积极的显著影响

H6：关系资产对于顾客信任有积极的显著影响

H7：价值资产对于品牌信任有积极的显著影响

H8：品牌资产对于品牌信任有积极的显著影响

H9：关系资产对于品牌信任有积极的显著影响

H10：顾客信任对于品牌忠诚有积极的显著影响

本文构建的概念模型如下：

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4 启示与不足

4.1 社会化媒体营销伴随着Web 2.0技术发展起来，具有互动性，品牌可以与顾客进行双向的交流，让品牌可以倾听顾客的心声，对于营销活动的改善具有重要意义，顾客通过在社会化媒体上的参与感，能切实感受到自身的重要性，这将有助于提高品牌口碑和品牌忠诚。

4.2 在信息爆炸时代，大众每天接触的信息量之大，远远超过其接受的能力范围，如何争取到大众匮乏的注意力资源，成为企业品牌不得不考虑的难题之一。

4.3 顾客资产是企业重要的无形资产，不仅仅是顾客一次购买的短期价值，而是顾客终身价值的折现值。

4.4 本文不足之处在于，仅是对于社会化媒体营销活动与顾客资产、顾客信任和品牌忠诚关系的探索性研究，研究假设和概念模型还需要相关实证进行验证。

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心（CNNIC）.《第31次中国互联网络发展状况统计报告》.2013年1月.

[2]Berthon， Pierre R.，Pitt，Leyland F.，Plangger， Kirk，Shapiro， Daniel.Marketing meets Web 2.0，social media， and creative consumers：Implications for international marketing strategy[J]. Business Horizons，2012，55（3）：261-271.

[3]Kim AJ，Ko E.Impacts of luxury fashion brand's social media marketing on customer relationship and purchase intention. [J] Glob Fashion Mark 2010a，1（3）：164-71.

[4]Jacobs，Deborah L.Social Media Marketing：How To Turn Satisfied Customers Into 'Brand Advocates'.Forbes.com； 2/15/2013，p16-16，1p.

作者简介：

汤坤，天津工业大学管理学院研究生，研究方向：社会化营销和创业管理。

姚飞，天津工业大学管理学院副教授，研究方向：创业与营销。