汉字在平面广告设计中的应用

张程

（云南经济管理职业学院，云南 昆明 650106）

汉字在平面广告设计中的应用

张程

（云南经济管理职业学院，云南 昆明 650106）

汉字是汉民族文化的载体，集强烈的文化信息、多元的表现题材、丰富的艺术内涵、独特的艺术风格于一体，有着无穷的艺术魅力。将汉字运用到平面广告设计中不仅能使设计作品实现视觉美感与广告命意的高度统一，而且还将汉字的形与意有机结合，体现出深刻的美学内涵。本文主要分析了汉字在平面广告设计中的优势、汉字在平面广告设计中的运用以及汉字在平面广告设计中运用时应注意的事项，旨在为平面广告设计提供一种新的思路。

汉字；平面广告设计；应用

一、汉字在平面广告设计中的优势

广告设计是广告创意与广告制作的中间环节，主要由主题、创意、形象、文字和衬托五个要素组成，通过各要素之间的合理搭配和相互衬托来提高广告的视觉冲击力，吸引受众眼球。广告不仅要以简单清晰、准确明了的信息内容向受众传达广告的意图和目的，而且还要在整体风格和形象上保持统一的品牌个性。汉字作为广告设计的基本元素，以简洁明快的艺术造型、质朴的图形和人们熟悉的声音表现出朴素而令人感动的艺术魅力。在现代平面广告设计中，经过设计者的艺术设计，汉字无论从形体还是意象上都呈现出美好的效果，表达了设计者美好的情感和心理愿望。如香港设计大师靳埭强常以汉字书法为设计元素将汉字的艺术美感与作品主题相统一，凸显出独特的设计理念和智慧。

二、汉字在平面广告设计中的运用

平面广告对汉字的设计主要是通过对汉字形态、笔画、结构等进行拆解、重组、变换、组合视觉元素，从而使汉字作为信息传达的图形符号传播视觉信息和形象思维，变化出系列新的形式，衍生出信息传达和解读的优势。汉字作为广告设计的重要元素不仅为平面设计提供了多元化的运用空间和构成意境，而且还以高度凝聚的图形语言突破了地域和文化背景的限制，以逆反违背的秩序传达出鲜明的个性特征和所预想的意义。

置换融汇。汉字的置换融汇是利用潜在的关联性将两种不同的字体结构融汇在一起形成一个完整的字或形式，释放原来字义中没有的意外潜能，赋予作品个性鲜明的可视性和可读性，达到沟通融合的目的。解散同构：解散同构是指通过对汉字固有结构的分解和构图达到结构再造、意蕴扩张或收缩、画面有张有弛、刚柔并济的目的，增强设计的视觉冲击力和影响力。字图结合是指以字作为绘制图形的点线面，使字意与图意相互映衬而编排成的图式造型。任何一种形式的汉字字体都具有图形性的视觉效应和语义性，是传统文化与现代审美的深度融合和诠释。如陈幼坚设计的《古今》中特写的“古”字与由绿叶组成的“今”字达到了一种全新的设计审美境界。

三、汉字在平面广告设计中运用时的注意事项

（一）汉字表现应具有可读性。作为传播信息的载体，平面广告设计中的文字必须将设计作品的信息准确的传递给受众，这就要求在进行汉字设计时应注重汉字的可读性，考虑汉字表现的整体诉求效果，不能过分强调汉字的某种特定形态，以至于难以辨识，弄巧成拙。优美的汉字设计带给人的是清晰的视觉形象、轻快愉快的心情、强烈的视觉冲击力和感染力。汉字本身结构复杂、形态结构严谨，不仅笔画多寡相差悬殊，而且还拥有大量形近字，因而，在进行文字设计时不能过分增减关键笔划或扭曲变化，应从基本笔画入手，巧妙安排图形化因素，力求形象简洁优美、比例适当、通俗易懂。

（二）汉字字体设计应符合广告对象的属性。任何广告设计都必须依据宣传商品的属性和特点来定位，而作为广告设计的重要要素——汉字，在设计时必须充分考虑广告设计对象的属性和品牌个性，做到二者的适配性。在平面广告设计中，与众不同的汉字字体设计不仅能带给人独特醒目的视觉感受和直接的视觉诉求，而且还能体现设计者的智慧和阅历。因此，在设计广告时应根据设计对象的属性和特点进行构思，使设计内容与形式相统一，突出汉字设计的个性和整体视觉效果。

（三）汉字字体设计应富有创造性和想象力。汉字在平面广告设计中的意义主要表现在三方面：作为语言载体、书写在广告作品上的汉字形态以及作为激发受众想象和联想的工具。丰富的想象力和创造力既是汉字摆脱传统表现方式的重要手段，也是汉字生命得以延续和发挥的重要形式，这种将汉字拆分、重构的表现形式不仅能使传统的“文字叙述”变为强烈的“视觉表现”，而且还以违反常规的排列创造出惊奇的视觉审视效果和新的意趣。此外，随着计算机制图技术在平面广告设计领域的广泛应用，汉字的想象力和创造力得到了充分的展现，强大的计算机软件功能不仅丰富了汉字设计的形式，而且还增强了逻辑语言的偶发性和随机性。

汉字是汉民族文化的载体，集强烈的文化信息、多元的表现题材、丰富的艺术内涵、独特的艺术风格于一体，有着无穷的艺术魅力。将汉字运用到平面广告设计中不仅能使设计作品实现视觉美感与广告命意的高度统一，而且还将汉字的形与意有机结合，体现出深刻的美学内涵。

[1]周霞.汉字艺术在广告设计中的价值解析[J].襄樊学院学报,2012,(1).

[2]杨陆军.论中国文字艺术在现代广告设计中的体现研究[J].吉林广播电视大学学报,2013,(2).

[3]孙湛.汉字在平面广告设计中的运用[J].安庆师范学院学报(社会科学版),2008,(7).

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1005-5312（2014）14-0061-01