网络广告设计中的现代审美意识分析

柏林

（湖北工业大学艺术设计学院，湖北 武汉 430000）

网络广告设计中的现代审美意识分析

柏林

（湖北工业大学艺术设计学院，湖北 武汉 430000）

本文从网络时代的网络环境和网络数字技术的角度出发，分析阐述和梳理了网络广告设计中出现的新的审美美学特征和发展趋势。

网络广告；现代；美学；网络

部分美学家认为，任何一个时代的意识形态都要受制于这个时代的物质基础。如陶之于原始社会所表现出的雅拙之美，铜之于奴隶社会所表现出的狞厉之美，铁、瓷之于封建社会的理韵之美，机器之于资本主义社会的智能之美，都表现了每一个特定时代的物质生产水平和与之相适应的社会政治形态、文化观念、审美意识的同步和统一。这说明，审美意识、审美理想、审美趣味，这些审美观念上的追求，总是与社会的物质生产水平紧密关联着。社会大众从过去审美活动的被动地位解放出来，成为审美活动的主体，拥有最大的自主选择的空间。相应的，人们的审美观念也发生了变化，更趋于个性化、多元化、互动化、形象化、符号化等。

广告作为反映这些变化的意识形态之一，它的创意思维、审美观念以及呈现形式也自然地发生了较大的改变。如在知识经济时代，个人的价值得到重视，人文关怀成为社会的一个重要主题。广告作为社会时尚潮流的一种反映形式，也自觉地把人本文化作为广告审美的主导趋势之一，表现为一切从消费者的利益出发，一切从消费者的切实需要出发，一切从消费者的价值取向出发，消费者真正成为了广告服务的起点和目标。

另一方面，作为广告发布载体的媒介在这个时代，由于新材料和高科技手段的应用，变得更加富有表现力，如先进的设计软件和印刷设备的使用，使纸媒等这样的传统印刷媒体广告变得更加精美；先进的机器设备和技术手段应用于影视广告前期和后期的制作，极大的加强了影视广告的表现力；电子喷绘、喷笔、静电仿真等等技术的出现，使户外广告也变得更善于诠释；光导纤维、三维技术的应用，使得网络广告更是集众家之所长。

网络资讯时代的到来，使我们生活的这个世界真正变成了一个整体。平等话语权、普遍价值观、统一规则和虚拟空间共同构成了网络时代新的审美语境，人们的生活网络化了、数字化了，大众审美的的基础也随之发生了巨大的变化。

1.在网络时代，传统广告美学中主客体的界限被解构。

传统广告单向传播的话语权受到极大的挑战，广告受众有了更多的沟通、互动，参与再创作的机会和权力。在当下网络时代的背景下，人人都可以在网络上改编小说，续写影视作品，随时发布评论感想，当然也可以在网络上随心所欲的对广告进行再创作。所以，网络广告的审美角度在较大程度上从专业引导回归民间，自由自在的想象、平等通俗的视角、集体创作的狂欢每天充斥着网络。所有这些创意元素成为了网络语境下审美意识的重要基石。

2009年春节，可口可乐公司了解到消费者在新年来临之际，往往在情感上同样也会有回顾与期许。于是可口可乐准确抓住受众的这种微妙心态，推出“新年第一瓶可口可乐,你想替谁分享？”这个新年期间的广告概念，鼓励人们跨越过去，冀望未来，以感恩与分享的情愫，营造了新年伊始的温情。活动在时下年青人喜欢的如社交网站、视频网站等等各种网络媒体展开，利用了社交型网站、视频等途径，让尽可能多的消费者了解“新年第一瓶可口可乐”的特殊含义，并积极参与分享活动,，分享自己的故事和自己想说的话语。

自活动开始，参与的人数随着时间呈几何数增长。超过五百万以上的用户上传了自己的分享故事及照片，超过三百万以上的SNS用户安装了定制的API参与分享活动，一时间“新年第一瓶可口可乐”的分享故事充斥着各个主要网站。除了庞大的参与人数外，受众所分享故事的感人程度和照片、视频制作的精致程度，都显示了此次活动的创造力和影响力。在人人参与广告创作的氛围中，达到了良好的广告传播效果。

2.网络广告在极大程度上颠覆了传统审美中的权威说教，以相对自由主义的姿态成为新的审美核心要素。

以自由为目的的审美意识，意味着对美的追求回归到人的本能意识。从此以后，艺术和设计创作的审美不再仅仅是高高在上的上层建筑，而是“人人都可以是艺术家”，网络世界有着无比的自由与宽容，无数草根明星在网络世界里一夜走红，芙蓉姐姐，奶茶妹妹，甚至“凤姐”罗玉凤。审美的标准不再是单一的，在多元化的审美理念中网络广告也秉承着自由、平等的价值观念，构成了一个缤纷多变的多维时空架构，广告的创意可以因此得到最大限度的表现。

3.网络技术赋予网络广告新的审美内涵的延伸。

网络世界里不断涌现出的新技术，使人机互动的过程越来越完美，在网络这个虚拟世界里，人就像“神”一样无所不能。网络学习、网络工作、网络购物、网络投资、网络传播、网络通信等等，网络真正拉近了人们的时空的距离，使我们居住的地球变成了一个大村庄。让广告的传播速度越来越快，传播面也越来越广，因此，广告设计美学也有了新的特点和要求，那就是让审美在理性和无序之间，科学同人文之间产生自然的融合，走向平等的了解、互动、宽容与多元。

网络，它使广告摆脱了费用、传播速度、传播量等多方面的束缚，给与创意更广阔的空间，进而使得广告的艺术表现形式更加丰富、更趋于个性化。“广告不留痕迹”，更加适应消费者的审美观念、审美心理、审美趣味，使消费者的个人价值得到增长。

[1]威廉·阿伦斯著.当代广告学[M].北京:人民邮电出版社,2005.

J524.3

A

1005-5312（2014）14-0056-01