家具企业如何开拓三四线城市市场

杜科星

摘要：近两年随着我国国家城镇化长期国策的确定，家具消费市场迎来前所未有的机遇。三四线城市已成为新型城镇化的桥头堡，未来可预见的10到20年间，这将是一个既可靠又稳定的巨大市场。但是各家具企业要想取得成功，并不能简单的将过去一二级城市市场比较有效的做法直接挪到三四级市场上，必须根据三四级城市市场的特点，制定有针对性的营销策略，才能真正成功开拓三四线城市市场。

关键词：家具企业 家具消费 市场份额

1 三四线城市家居市场消费者的特点

1.1 购买决定受到亲友口碑的影响。对于三线及四线城市，商品的品牌效应容易放大。气派的旗舰店、灯箱广告、精美的促销传单，都会使消费者产生较深刻的印象。但是真正影响消费者购买决断的依旧是亲朋好友的建议，所以口碑传播才是决定性的因素，通过老顾客带新顾客的促销手段，对销量依旧贡献很大。

1.2 更新换代时间较长。三四线城市市场，消费者购买家具后更新换代的频率很低，购买家具的多数是购买新房或者是结婚所用，不要指望这里的消费者在旧房换家具。

1.3 互联网的影响力早已渗透到这里。如今不管什么产品都需要迎接互联网的挑战，家具也不例外。特别是对于年轻的消费者在网的时间，收看娱乐视频的时间，远远高于坐在电视机前。商家只有抓住这个渠道，才能抓住消费者眼球。

1.4 更加信赖经销商的地面服务。据阿里巴巴公司统计，三四线城市的网络平均购买力已经高于一二线城市。但是更多的局限于小件商品。家具商品只有网购与地面的经销商结合较好的时候，才会更多地吸引消费者尝试。

2 根据三四线城市家具市场消费者的特点，家具厂商应该从以下两个方面入手开拓三四线城市市场

2.1 做好传统营销方式的营销

①利用熟人社会。众所周知家具属于耐用大件的消费品，三四线城市熟人社会市场特征更加显著。身边朋友的使用体验和口碑是消费者非常重要和信任的信息来源。一个家具品牌在本地市场市场口碑好可以由点及面带动身边的人消费。因此家具厂商应该从产品品质和售后入手，提高消费者让渡价值，将口碑这种最可信的广告形式发挥到极致。

②广告媒体的选择。家具企业营销推广活动可采用的方式很多，对于三四线城市消费者市场传统的电视广告和户外媒体广告仍然是消费者可能接触到的频率最高的传播载体。电视媒体的选择上，家具厂商可以考虑放弃从上到下的传播途径，放弃全国媒体到省级媒体到地级媒体这一形式，而采用相反地立足省级、本地城市媒体精耕细作的方式。这种情况下湖南卫视、江苏卫视等省级媒体可能是更好的广告投放平台。

③适当的传统营销推广方式。鉴于三四线城市规模较小，固定商业区域比较集中，家具店铺的选址显得格外关键。家具品牌店选址好，一旦进行促销活动会产生全城的影响效应。请过气明星代言、赞助本地社区活动等保守的营销活动，在这类城市依旧有很好的效果。

④合理价位才能赢得市场。三四线城市的消费者对于价格较为敏感。消费者往往热衷于比较不同品牌，类似功能和款式比较价格。平时多数情况下只看不买，只有促销活动时才会下单。所以只有在保证品质的情况下，商品采用合理价格才能扩大市场占有率。

2.2 积极开拓互联网渠道

根据《阿里巴巴2013年县域电商发展报告》结果显示，这一年三四线城市网络购物销售额同比增长比一二线城市快136%，人均网购力也高于一二线市场。家具企业必须认识到互联网是未来主要的通路渠道，尽早获得互联网经营的经验，实现企业财务目标。

①积极应对电商品牌的挑战。互联网时代使三四线市场的家具品牌竞争格局悄然改变。所以传统厂商必须突破店租、员工等成本高、时间成本大的劣势，发挥利用消费者更愿意接受本地有较好口碑实体店的品牌做线上营销诉求优势，利用天猫、京东等平台，达到品牌线上线下双线合力。

②做好物流和安装配送服务。家具产品不同于其它小商品。如果采用网络销售的模式，如果产品配送、安装、调试、产品损坏调换货等物流服务不能很好的解决将极大影响家具网络销售。

③保持相对优惠的价格。家具厂商必须保持互联网上产品相对价格的优惠。目前全国品牌当中将互联网线上线下结合做得比较好的品牌曲美家居是通过针对互联网客户开发相对便宜的产品来满足消费者低价的需求。这样既利用了原有品牌的知名度，又保证了厂商能够降低成本，使互联网产品保持较低的价格。

④做好线上线下结合。不论是电商家具品牌，还是传统家具品牌利用互联网营销，都有很多问题亟待突破解决。比如2013年淘宝天猫双十一活动，家具产品成交额虽高，但是发货前的退款率高达30%多，远远高于行业平均值。

3 结束语

家具产品不同于一般产品，有其自身的特征。如今各大知名家具品牌如顾家、曲美、喜临门等都制定了较高的财务增长指标，因此各厂商必须加强传统营销方式的同时积极开拓互联网渠道，拓展三四级城市广阔的市场空间，达到企业经营目标。

参考文献：

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[2]杨长峰，周亚.家具企业的内部价值链分析[J].中国林业经济，2012（01）.

[3]张晓凡.再制造成为家具企业的核心竞争力[J].价值工程， 2012（15）.