国内传媒咨询业的发展与困境——基于交易费用理论的分析

陈杰

(西南财经大学人文学院，四川温江 611130)

国内传媒咨询业的发展与困境
——基于交易费用理论的分析

陈杰

(西南财经大学人文学院，四川温江 611130)

传媒咨询业是随着传媒产业的发展而出现的，其规模和水平对传媒产业的可持续发展具有重要作用。对于我国传媒咨询业发展相对于传媒产业发展明显滞后这一现象，以往研究往往将其归咎于咨询业市场不成熟、人才短缺、服务水平低下等因素，但这类分析中存在循环论证，使得相应的对策建议缺乏坚实的理论依据。对传媒咨询业本质的经济学解释和成长条件的经济学分析，是理解我国传媒咨询业现状和未来走势的理论基础之一。交易费用是传媒咨询服务的经济本质，在自由市场中，传媒咨询业会自动产生。政治型交易费用是我国传媒产业发展的制约因素。政治型交易费用不能通过咨询服务而降低，只有通过改革现有的传媒产业管理体制才能降低政治型交易费用，进而提高传媒资源的使用效率。

传媒咨询业;分工;交易费用;管理体制

一、引言

2012年，中国传媒产业的总产值为7 600．5亿元人民币，比上年增长13．4%，高于国内生产总值7．8%的增长速度。随着国内生产力水平和国民收入的不断增长，根据恩格尔定律，2012年，我国城镇居民恩格尔系数已近达到36．3%，步入了相对富裕阶段，人民消费主体逐渐从物质消费转向精神文化产品消费。传媒产业作为文化产业的重要组成部分，也将会迎来高速增长。2013年中国传媒产业报告指出，中国传媒业将持续保持高于GDP的增长速度，预计2013年总体产业规模将超过8 800亿元人民币［1］。传媒产业产值的不断增长和产业规模的不断扩大，会带动其附属产业的发展。例如，图书市场需求的扩大带来的图书出版业的发展，会促使印刷行业的增长;广电行业的市场影响力扩大，会带动相关电视广告业的发展。传媒咨询业是以传媒产业本身的发展为前提的，因此我们研究传媒咨询业必须首先考察传媒业本身的发展。

二、研究现状与问题提出

传媒咨询业是传媒产业的附属行业，只有传媒产业本身的发展达到一定的规模、传媒产业内部达到一定的竞争程度，传媒咨询服务的职能才会从内部转移到外部，并形成一个新的行业。任何一个行业的产生、发展都是由市场需求和市场供给条件决定的。对于传媒咨询行业的市场需求条件，我们需要考察传媒本身的发展现状，并进一步考察影响传媒市场的技术条件和制度因素。国内一些学者和从业者对传媒咨询行业进行了相关研究，但总体来说，这类研究的数量相对较少。根据中国知网2003—2013年的文献资料，对相关研究进行了统计，分别利用“传媒咨询”、“媒介咨询”、“媒体咨询”、“传媒智库”和“传媒外脑”词条进行检索，结果如表1。

表1 2003—2013年知网统计传媒咨询相关研究数量

相关研究大多集中在新闻与传媒、文化经济等学科，但是，利用经济学相关理论进行研究的较少。郭钢斌认为随着传媒资源配置方式的转变、商业模式的变化给咨询师提供了舞台，并将传媒咨询师划分为:产品开发、内容模式策划和智力支持;市场调研、品牌推广和研究咨询;制定前瞻性策略;关系协调及生产重组等四种职能。并且认为潜在咨询师有:内容集成商、专业媒介购买公司、媒介调查公司、媒介从业人员、高校及社会研究机构。从而认为媒介咨询业要在整合期的电视产业中占据重要一环［2］。王建荣和张志安认为传媒咨询服务产生的动因是:传媒规模扩大与竞争程度加剧;传媒咨询人才公司和咨询公司的出现。并将传媒咨询服务分三类:传媒信息咨询，即传媒咨询的基础层;传媒管理咨询，即传媒咨询的核心层;传媒战略咨询，即传媒咨询的高层次。他们还提出了相关的对策:国内市场不成熟，培育市场是基础;传媒咨询人才短缺，挖掘人才是关键;传媒咨询服务鱼龙混杂，产业规范是保证［3］。冯秋瑜回顾了我国传媒咨询业的发展历史，认为我国传媒咨询业正处于由单纯信息调查阶段向单纯点子策划阶段转变的过渡期，提出存在的主要问题是:传媒咨询市场极不成熟;传媒市场转轨时期，大环境复杂，公司运作艰难;文化痼疾形成障碍;媒体发展观念滞后。并提出解决方案:媒体自身的逐渐进步;加快咨询市场的培育;发展多种形式的咨询机构［4］。黄建远认为我国传媒产业巨大，但传媒咨询业还比较稚嫩，主要表现在:服务层次还处在初级阶段;经营规模还比较小，盈利能力较弱;人才十分短缺。并且认为主要制约因素为:传媒经营者咨询外脑意识淡薄;咨询人员素质不高，咨询水平有限［5］。喻国明教授分析了传媒智库崛起的3个因素:竞争性市场的存在;传媒主体应对市场及政策环境的复杂性;传媒的经营规模达到一定的规模量级。将传媒智库分为两种类型:战略型智库、战术型智库［6］。于聚义根据自己多年的传媒业从业经验得出:目前传媒顾问咨询大概分两个层次，一是基础的数据与信息服务(包括广告监测、受众调查等)，二是高层的管理和战略咨询(包括组织、流程、财务和人力资源等方面的咨询);并且认为制约传媒咨询市场发展的因素主要有:传媒市场的不成熟和咨询人员的素质［7］。

这些学者和从业者大多是根据对传媒产业的细致观察以及自身从业经验得出其对传媒咨询业的直观认识，说明其对传媒业发展所起到的重要作用的重视，并且十分细致地分析了传媒咨询业不同层次的重要功能，在分析传媒咨询业发展中的制约因素的基础上，提出了发展建议。但是这些分析只是以其他产业和国外传媒业与咨询业的发展相关性的研究为依据，从而得到国内传媒咨询业发展不足的结论，也就是利用传媒产业的规模与产值的增长来推断其对咨询服务的需求会扩大。但这是对“需求”的简单化理解，无法解释我国咨询业嬴弱的现象。

传媒咨询服务是一种稀缺资源，具有经济价值，所以在经济运行中会出现不同的配置方式，不同的配置方式会产生不同的配置效果。在自由市场中，传媒咨询服务由传媒企业内部提供逐渐转移到由外部提供。这种转变即传媒咨询行业的形成是一种经济现象，这种经济现象需要用经济学理论来解释，而这种经济理论需要具有可检验的含义。根据前文提到的国内学者和从业者们分析的传媒咨询行业的整体数量和质量不能满足当代传媒发展的需要，即传媒咨询供给短缺现象，这是本文要解释的第二个经济现象。

对此，本文将分别利用含有交易费用和规模经济的分工与专业化理论与产权约束下的传媒经营者行为分析来解释:(1)传媒咨询行业为什么会产生;(2)国内传媒咨询业供给短缺的现象。

三、从交易费用看传媒咨询业的经济学本质

咨询业又称社会智库，是靠智力服务而兴起的一种职业，在一些发达国家咨询业成为发展最快的现代化产业，2000年美国咨询业市场占GDP的20%左右。然而，据中国企业年鉴统计，我国咨询业产值只占GDP的0．3%左右。王志良通过回顾咨询业发展的历史，总结得出了咨询业的定义:一种以知识运用为特征的服务性产业，包括那些利用自身的专业知识和规模信息优势，以专门的知识、信息、技能和和经验为资源，通过对信息的收集、整理、加工和分析，为企业和个人的行为提供可靠的决策依据和实施建议的机构，以及由其组成的团体。西方经济学家认为现在资产超过1 000万美元的企业，如果没有智囊团的话，该企业的生命周期不会超过5年［8］。对于传媒产业来说，咨询业提供的是对于媒介运营和发展过程中所遇到的问题的解决方案和帮助服务。这些方案一定是媒介内部不能自行提供，或提供成本较高。由于传媒产品和传媒市场的特殊性，传媒咨询服务除了具有其他产业咨询服务的特点外，还具有其独特性:首先，由于传媒产品的多次售卖性质，从而造成传媒产业更加依赖受众市场调查;其次，由于其产品的直接消费者偏好的易变性，使其更加注意受众分析;最后，由于数字化技术的发展，传媒产业所面临的市场竞争更加激烈，所以分析其投资与战略咨询更加困难。在分析咨询服务与交易费用的关系之前，需要认识交易费用的概念。

交易费用的概念始于科斯教授的《企业的性质》一文，经过阿尔奇安、威廉姆森、德姆塞茨、张五常等学者的发展渐渐开始了新制度经济学和现代产权理论的发展研究，然而，对交易费用本身的定义，众家学者却莫衷一是，弗鲁博顿在《新制度经济学》中融合各种观点对交易费用进行了定义，并将其分为三种:第一种是市场型交易费用，是由市场交易过程中的信息不对称造成的，包括:(1)搜寻和信息费用;(2)谈判和决策费用;(3)执行与监督费用。在电视传媒产业中，如由于制播分离而产生的搜寻、评估节目、谈判、执行合约的费用等。第二种是管理型交易费用，主要包括:(1)建立、维持或改变一个组织设计的费用;(2)组织运行的费用。这种交易费用一般随着企业部门的增多、规模的扩大而增加。如企业组织的变迁史，从U型结构到M型构架再到事业部制，这些演变都是为了降低由于组织规模的扩大而产生的管理型交易费用。第三种是政治型交易费用，包括: (1)建立、维持和改变一个体制中的正式和非正式组织的费用;(2)政体运行的费用。如确立和保护产权的费用，例如建国之后的三大改造，从私有产权转变为公有产权等［9］。从本质上说，交易费用是专业化和分工的费用。正如张五常所言，交易费用是一人世界所不存在的费用。在多人世界里，由于资源是稀缺的，所以需要用某种手段来配置资源，在文明社会里，资源配置方式不外乎三种手段:市场、企业组织和国家。但是，这三种手段都会产生不同的交易费用，而交易费用会降低资源利用产生的租值，降低资源使用效率。因此，追求利益最大化的个人有动机去降低交易费用。

传媒咨询服务主要分为4种类型(表2):

表2 咨询服务、交易费用和主要服务公司

第一种是市场基础数据与信息服务，包括广告监测与受众调查等。这是国内传媒咨询机构的主要经营业务，如央视调查中心，其主要业务是收视率调查，占国内收视率调查市场85%的份额;此外，还有AC尼尔森、新生代等。这些调查报告主要是提供给广告商，以使其了解传媒的传播效果。由于媒介经营者有动机去欺骗广告商，来获取广告收入，因此，广告商有动机来降低由于对传播效果的信息不对称而产生的交易费用。在媒介本身面临着其他媒介的市场竞争时，同样有动力了解传媒产品附加的广告的受众信息，以此来获取消费者对产品的反馈信息，改进产品质量，建立竞争优势。

第二种类型的咨询服务是内部管理与组织结构设计等，提供这类服务的主要有新华在线、克顿传媒等。还有一些大型的管理咨询公司，如麦肯锡、埃森哲等也针对传媒企业提供咨询服务。随着传媒组织规模扩大，内部分工加深导致部门增多，用于协调、组织等内部管理的支出相应增加，这些增加的内部交易费用会降低组织效率，进而影响传媒企业利润。

第三种类型的咨询服务提供的是产品评估与产品营销咨询，在国内如今秒文化、艺恩咨询等。由于制播分离等分工与专业化的加深，在增加了节目数量与提高了节目质量的同时，也增加了由于产品信息不对称而产生的市场型交易费用。据国家广电总局发布的数据，中国每年电视剧产量和播出比为5∶3，近3年来电视剧审批数目和已播出数目比达到10∶1。2010年我国投入到电视剧上的资金达63亿多元，但创造的产值不足17亿元。每年生产的电视剧中只有10%～20%赚钱，10%左右持平，70%左右不同程度亏损。这时就需要掌握产品鉴别能力的专家对产品质量进行监测，从而降低产品购买者的市场风险。

第四种类型的咨询服务是提供战略咨询。由于数字技术的发展，原有的技术壁垒不断弱化，传媒产业已进入多媒体时代，消费者在面对传媒产品的多样化时，偏好更加具有易变性，因此，传媒市场竞争更加激烈，未来的不确定性增强。为了降低不确定性，传媒企业有动力制定战略计划、确定企业定位。提供这种战略咨询服务的企业主要有克顿传媒、今秒文化等。

这4种类型的咨询服务基本涵盖了目前传媒咨询业的服务范围。交易费用不是直接用于生产的费用支出，但交易费用的存在会增加企业支出，进而影响企业资源使用效率。

交易费用是随着市场的发展，分工的发生与深化，专业化程度增强而有进一步的交易需求而产生的。媒介咨询行业作为媒介产业的附属产业，且由媒介组织内部分工的深化，为了利用规模经济而分离出来的，这可以从媒介咨询业的人才来源说明。在提高生产效率的同时，也必然带来交易费用的提高。因此，我们需要一个含有交易费用的分工与专业化理论的假设，来解释媒介中咨询服务的产生与发展。

四、基本假设及其推论

根据前文的分析，可得出一个基本假设:咨询服务的产生是因为存在交易费用。即在约束条件下利润最大化的基本假设下，企业家会使交易费用最小化。因此，不同类型的咨询服务是为了降低由于不同约束条件的变化而产生不同类型的交易费用的增加。

传媒咨询业是从传媒产业内部分工而分立出来的一种行业，即在传媒咨询业分工出来以前，在媒介组织内部也存在分工部门，并执行传媒咨询业的某些功能。市场容量限制着劳动分工的程度，在市场需求较小时，由于无法充分利用劳动分工的规模经济性，所以劳动分工程度较低。外部咨询服务作为一种派生需求，是由于其具有替代性的内部或个人提供服务的相对价格发生变化而产生的。当一种服务从内部提供转变到由外部提供，相应的内部管理型交易费用转变为市场型交易费用，根据这种服务的特性，这种转变带来的交易费用可能变大也可能变小，但是，市场提供的规模经济性必须至少能够弥补由这种转变所增加的交易费用，只有这样外部分工才具有经济效率。

推论一：如果交易费用为零，咨询行业不会产生。

假设在限定区域内，只存在一家电视台，由于交易费用为零，电视台获知受众偏好的成本为零，电视台会根据消费者需求的不同，设置不同的频道与节目，并收取相关费用，电视台会使每个频道的边际成本相同，并等于边际收益，以此来使利润最大化。此时，电视台的利润率等于市场的利润率。由于市场型交易成本为零，所以其他产业的生产企业不会有做广告的意图。在企业内部，管理、组织和协调的费用为零，分工由技术水平、知识存量决定，这时限制企业规模的只有市场需求的规模。假设区域内存在多家电视台，由于内部组织、管理、外部协调交易的支出为零，不同企业家都在边际收益与边际成本处获得最大利润，但其经济利润为零，不同要素支出的边际收益在市场上相等。此时，产品并不一定同质化，只是用于多样性节目制作的要素支出的边际收益相同。这等同于在一个电视台内部的频道分工转化为不同电视台的分工，社会总收益并不会产生变化(多设电视台并不会造成资源浪费，因为在没有交易费用的情况下要素收益率总是等于市场收益率)。这是理想中的世界，在这样的世界里不存在竞争(因为交易费用为零，短期利润不会存在，所以作为资源所有者没有动机去竞争)，在这样的市场中，一家垄断电视台生产制作多样节目与无数家电视台生产制作没有任何区别。

因此，在交易费用为零的情况下，不同的资源配置方式不会影响资源的使用结果。通过分析我们可以了解，在交易费用为零的情况下，组织规模的变化不会影响资源使用效率。因为市场交易费用为零，广告商没有做广告的动机，作为信息中介的咨询机构也就不会产生。

根据我们对电视媒介咨询行业职能的考察，在交易费用为零的世界里，咨询业不会出现。

推论二：如果交易费用不为零，且随着市场条件和组织结构的变化而变化，咨询服务业会产生;某一类型的交易费用越高，对应的咨询服务的需求越大。

假设区域市场存在一家电视台，并且在规模上满足市场需求，企业家与消费者之间由于信息不对称，需要对受众进行分析，以生产制作、播放不同的节目产品，满足受众需求以获取利润，这种分析是需要付出资源的，以降低由于信息不对称而产生的市场型交易费用。同样广告商需要通过媒介向消费者传递产品信息，为了获取广告传播效果信息，广告商会支付资源，因为电视媒介有隐瞒信息的动机。于是，第三方机构就会出现，以降低广告商、媒介、受众之间的交易费用。在这时，电视台面临的市场竞争较少，因此传媒咨询主要是提供市场数据、收集和分析基本信息。并且，这样的市场条件往往会造成调查机构对电视台的依附性。在其他广告渠道存在的情况下，这种需要显得尤为重要。因为管理型交易费用的存在，会降低企业内部的效率，减少资本使用而产生的租值，从而降低企业家所获取的利润，企业家必须对管理、组织和协调等活动进行支出，以降低管理型交易费用。根据边际成本递增原则，在边际成本与边际收益的交点处，企业家不再增加支出。由于只存在一家电视台，这种对管理需求的支出只存在于其内部，并且由于交易费用随企业规模的增大而增多，所以内部管理支出会增加。这种垄断利润不会长期存在，随着市场需求的扩大，其他企业会进入该行业。由于管理型交易费用和市场型交易费用均不为零，企业内部管理、协调、监督和计量费用，外部市场不确定性、风险等的存在而产生交易费用。这些增加的交易费用会降低企业利润。为了获取最大利润，企业家有动力减少交易费用对利润的侵蚀。于是，对内会增加管理支出，对外增加信息费用支出(甚至商业间谍、竞争战略等)。随着需求的增加，具有管理才能的人才价格会增高，供应相应增加，并且由于管理科学的发展，使组织制度重新设计成为降低内部管理型交易费用的有效手段，竞争战略科学的发展使外部市场型交易费用降低。然而，用于减少交易费用的制度实施与战略具有时效性与规模经济性。因此，由企业内部完全所有与外部咨询产生同样服务功能的相对价格发生变化，产业结构也必然会发生相应的变化。市场交易的条件是私有产权和较低的市场交易费用，主要是计量、监督与执行合约的费用。企业对一些管理需求不具有连续性，并且，由于对这些项目的质量的衡量费用远小于日常监督费用，所以企业对管理咨询项目的支付倾向于按项目计费而不是按时间计费。市场交易费用较低且对于具有管理才能和掌握科学管理知识的人，基于比较优势理论，日常管理的收益会少于咨询管理，所以，分工产生了。在私有产权的约束下，由于利润最大化的激励，咨询业务会自发产生，以降低市场型交易费用和管理型交易费用。

总之，在自由市场中，传媒业在发展过程中，随着交易费用的升高，传媒咨询行业会自发产生。

五、政治型交易费用:我国传媒咨询业发展的约束条件

在现实与经济学模型的结论出现相悖的情况下，我们要考察与模型假设不符的现实条件。前面的推论是建立在自由市场的条件下，在自由市场中，由于企业经营者追求利润最大化，所以有激励使交易费用最小化。但是，私有产权是市场交易的前提，这和我们现实中的传媒产业内部的许多行业不符，因此，我们有必要考察在个人利益最大化的基本假设下，现实条件对传媒经营者的行为约束。

产权是约束经营者行为的主要因素，张五常认为，一种经济物品当且仅当三种不同权利与其所有权联系在一起时才是私有产权，一是专有使用权，二是收入专有权，三是自由让渡权。在经济原理中，三种权利是相互关联的，对任何一种权利的限制都会影响资源的使用，进而对经营者行为造成影响［10］。在国内的传媒产业体制下，法律、政策及主管部门领导人的意志都会对产权的3个方面造成影响，进而影响传媒经营者的行为。所以，在这种情况下，国内传媒产业的产权是残缺的，这会提高政治型交易费用。根据弗鲁博顿和芮切特总结:政治型交易费用是提供一个与良好的资本市场相适应的政治制度安排的费用，主要包括建立、维持和改变一个体制中正式和非正式的政治组织的费用与整体运行的费用。交易费用在经济学分析中是作为约束条件出现的，要考察导致交易费用变化的现实条件。因此，政治型交易费用主要是:为原来的经济条件和技术条件设立的一系列经济制度安排，由于市场和技术条件的变化已经不适应现在市场条件，从而阻碍了经济资源的更有效利用，这里产生的促进资源更有效安排的费用是由于制度没有发生演化而产生的。这样的政治型交易费用主要表现在:阻碍产权的自由交易;原有的管制措施不适于现有的市场和技术条件。

交易费用会影响资源的使用效率，降低资源使用产生的租值。政治型交易费用首先表现在对产权的确立上，如依据《广播电视管理条例》第十条:广播电台、电视台由县、不设区的市以上人民政府广播电视行政部门设立，其他任何单位和个人不得设立广播电台、电视台。这规定了广播电台、电视台的产权属于国家，并由国家的代理人进行经营。与自由市场相比，这往往会造成短缺，在详细考察关于设立广播电台、电视台的约束条件之后，可以得到可以验证的结果。2010年，安徽省皖北、皖中地区出现了大量的私人电视台，正是这种短缺的表现。其次，表现在对传媒资源的使用限制上，《广播电视管理条例》第四章、第五章严格规定了广播电视节目内容范围、审批制度及违规的处罚。这使得广播电台、电视经营者在一个很窄的范围内对节目进行创作，导致产品同质化，进而国家又相应的出台了“限娱令”等措施。这些都导致了广电资源不能被最有效地利用。最后，表现在对产权的自由转移和撤销的限制上，《广播电视管理条例》第十三条:广播电台，电视台不得出租、转让播出时段。在经营者不能有效的利用播出时段时，在法规的规定下，不能将其出租给更有效的利用者，这进一步导致了播出时段的租值消散。通过前文对传媒咨询业服务范围的介绍，这些服务在降低政治型交易费用方面是无能无力的，只有通过对广播电视产业管理体制进行改革才能降低政治型交易费用。

在现有的传媒产业管理体制下，传媒企业的领导人或经营者往往成为决定传媒企业发展的关键人物。以电视产业为例，我们来研究在现实条件约束下的电视媒体经营者的行为选择。首先，在产权的三要素中，收入专有权即剩余索取权是经营者最重要的行为激励因素。但是，在我国现有的广播电视管理体制下，广电行业依然享受着行政垄断所带来的保护，在这种垄断租金的保护下，经营者容易根据个人的偏好决定资源的使用。根据《广播电视管理条例》第七条规定国家对广播电视事业发展做出显著贡献的单位和个人给予奖励。显然，广播电视经营者没有剩余索取权。目前，国内电视台台长多由行政主管机构任命，具有行政级别，所以在经营电视媒介时，稍有不慎就有政治风险，因而不得不采取保守措施，这导致电视台本身定位不清。在事业体制化、企业化管理的情况下，电视台经营者往往认为市场研究成本过高。由政府任命的台长往往任期较短，为了政治生命，他们更倾向于绩效短期化或者不作为。并且，在短期内往往很难与台内团队达成发展共识。在经营者没有剩余索取权的情况下，经营者没有经营动力去发展电视媒介事业。其次，依据《广播电视管理条例》第一章第四条:县级以上人民政府应当将广播电视事业纳入国民经济和社会发展规划，并根据需要和财力逐步增加投入，提高广播电视覆盖率。第二章第八条更是严重干涉了电视经营者的经营自主权，国务院广播电视行政部门负责制定全国广播电台，电视台的设立规划，确定广播电台，电视台的总量，布局和结构。在约束条件极大化的假设下，缺少了剩余索取权会导致对资源使用的方式的偏离。如果通过一种合约可以使资源更有效的被使用，但是这种增加的收益并不为签约者所有，这种合约也就不会发生，同样，在经营者没有收入激励的情况下购买外部咨询服务时，这种合约不会发生。并且，在电视台内部组织设计往往是按照相关部门要求，任何人没有权利去改变相应的组织形式，这就使得降低内部交易费用成为了不可能事件。最后，在现阶段的管理体制下，政府往往对电视台实行行政性的区域保护，这就降低了电视经营者的竞争意识，在经营面临问题时往往会产生寻租行为。市场的作用是传递价格信息，并利用竞争来淘汰落后的企业。在现有的管理体制下，由于行政设立而产生的垄断且产生的垄断租金会随着市场需求的扩大而升高。高额的垄断租金保护着传媒企业免受竞争，这也就造成了媒介经营者没有动力去创新，并建立竞争优势。

这些都是由于政治型交易费用过高而对电视台经营者行为造成约束的结果。不管是哪种交易费用都会使资源达不到最有效的配置与利用，进而造成资源浪费。其中，市场型交易费用和管理型交易费用都可以在追求利润最大化的行为人之间通过自由的契约而降低，政治型交易费用却难以通过签约权来降低，因为产权的残缺，我们很难找到签约的主体，并且产权的改变往往需要政府自上而下的进行，所以市场在这里起的作用并不会充分，私有产权是市场的前提。但是，在产权残缺的情况下，我们不能排除掌握权力的使用者的寻租行为，这进一步增加了交易费用。并且，由于政治型交易费用过高，在运行中会出现大量的委托—代理问题。如果市场中存在的问题是由于政治型交易费用过高造成的，那么媒介咨询行业没有出现或规模不足，这是正常现象，因为咨询业没有能力去降低这种政治型交易费用。正如“电视湘军领袖”魏文彬所言:我们面临的是体制性障碍和行政性切割两大顽症所纠结出来的一个死结。不解开这个死结，我们做不大，神仙也做不大。

在个人利益最大化的基本假设下，如果传媒经营者有完整的私有产权，因为不同类型的交易费用会降低传媒资源使用产生的租值，所以经营者有动力去降低交易费用，在给定的技术水平和制度约束下，个人利益最大化和交易费用最小化是等价的。传媒咨询业产生的原因是降低交易费用，因此，在自由市场的情况下，传媒咨询业会自动产生。但是，传媒咨询业只能降低市场型和管理型交易费用，所以，在非私有产权的约束下，传媒经营者的行为选择是咨询业产生的一个更重要的原因。通过考察在现有体制约束下的传媒经营者的行为，解释的正是这种体制约束制约了传媒产业本身的发展，进而制约着传媒咨询业的发展。

六、结论与建议

传媒产业作为提供精神文化产品的主要产业，对满足人民的精神文化需求有很大的作用，市场作为有效配置资源的手段，对传媒产业的发展起到巨大的推动作用。但是，现行的管理体制已经不能很好适应传媒产业的可持续发展。现行管理体制产生的政治型交易费用，在很大程度上降低了传媒资源的使用效率。在国家迫切需要提高在国际上的国家形象和地位，人民迫切需要消费精神文化产品的要求下，推进市场化改革势在必行。然而，由于传媒产品的公共属性特征等特殊性，需要根据制度逐步演化的特点提出切实可行的改革性政策建议，以降低政治型交易费用，保证传媒产业的健康、可持续发展。

首先，撤销地方政府设立电台、电视台等传媒机构的特权，国家统一设立监管部门。我国提出由地方政府设立传媒机构的政策、法规是在改革开放初期特殊的经济条件下，利用地方资源加快传媒产业发展。随着国民经济的发展和数字化技术的进步，传统的政策、法规已经成了阻碍传媒经济发展的瓶颈。由于地方保护产生的垄断租金阻碍了传媒产业内的许多行业无法通过合理并购达到规模经济性，使得国内的传媒产业无法做大，更无法在国际市场竞争中占据有利地位。

其次，降低传媒市场进入门槛，允许传媒经营许可证的自由流通。市场是有效配置资源的手段，但是，市场交易的前提是私有产权和较低的市场交易费用。在禁止刊号等传媒经营许可证的市场条件下，由于产权不能自由流转，实际上不算作市场化运作。残缺的产权会带来较高的交易费用，这使得传媒资源无法利用市场转移到能够更有效的使用者手里，导致传媒资源的使用无效率。互联网行业是我国进入限制较少的传媒行业，其行业内竞争相对激烈，从而也是发展速度最快、创新最多的传媒行业。

最后，根据市场需要增加电视台、报刊、期刊等传媒企业的许可数量，并且许可拍卖等措施一次性收取许可费，赋予经营者剩余索取权和经营自主权。在此基础上，加强内容监管制度建设。传媒资源不同于土地，它的供给数量并不受自然条件的限制，但是，对传媒资源的使用可以产生经济收益。在现有的数字化技术条件下，原有的由于外部性而产生的收费困难的技术性约束已经不存在，所以应该增加市场供给，增强市场竞争，降低垄断租值。在现有体制下，经营者剩余索取权的缺失是导致传媒产业发展受阻的重要原因，传媒产业持续发展不能幸运的依靠个别的有作为的经营者。因此，给予经营者剩余索取权作为在市场中最有效的激励机制，是传媒产业发展的重要动力。

［1］崔保国．2013年中国传媒发展报告［M］．北京：社会科学文献出版社，2013．

［2］郭钢斌．信息处理和价值链的延伸——也谈媒体咨询业的兴起［J］．新闻界，2003(4)：25-26．

［3］王建荣，张志安．传媒咨询业的现状与对策［J］．中国记者，2004(5)：54-55．

［4］冯秋瑜．我国媒介咨询业浅识［J］．新闻传播，2005 (10)：53-54．

［5］黄建远．中国传媒咨询业的发展空间及制约因素［J］学海，2006(1)：126-130．

［6］喻国明．关于传媒智库及其运作法则的断想［J］．青年记者，2008(2)：14-15．

［7］于聚义．电视传媒运营管理［M］．北京：中国传媒大学出版社，2010．

［8］王志良．咨询业发展内涵与历史变迁［J］．商业时代：理论版，2004(3)：57-58．

［9］［美］埃里克·弗鲁博顿，［德］鲁道夫·芮切特．新制度经济学——一个交易费用的分析范式［M］．姜建强，罗长远，译．北京：三联书店，2006．

［10］张五常．经济解释——张五常经济论文选［C］//价格管制理论．北京：商务印书馆，2002．

(责任编辑 代应)

Development and Plight of the Domestic Media Consulting Industry: Based on the Theory of Transaction Cost Analysis

CHEN Jie
(School of Humanity，Southwest University of Finance and Economics，Chengdu 611130，China)

With the development ofmedia industry，media consulting industry came into being，both ofwhose scale and level play an significant role in the sustainable development ofmedia industry．There exists a phenomenon that in our country media consulting industry has lagged far behind compared with the development ofmedia industry．In view of this，previous studies tend to blame the immaturity of the consulting industrymarket，the shortage of talents，the inferior quality of service and even other factors．However，circular reasoning exists in such analysis so that the corresponding suggestions lack a solid theoretical basis．It is one of the theoretical bases in understanding the current situation and the future trends ofmedia consulting industry that explains and analyzes its nature andgrowth conditions in the perspective of economics．Transaction costs are the economic nature ofmedia consulting services，somedia consulting industry will be generated automatically when in a freemarket．The transaction whose type is political restricts the development of China’smedia industry．And this type of transaction costs can’t be reduced by lowering consulting services but can only by reforming themanagement system of the existingmedia industry，and then the efficiency of usingmedia resourceswill be improved．

media consulting;division;transaction costs;management system

F49

A

1674-8425(2014)07-0055-08

10．3969/j．issn．1674-8425(s)．2014．07．011

2013-12-15

陈杰(1986—)，男，山东人，硕士研究生，研究方向:媒体经营与管理。

陈杰．国内传媒咨询业的发展与困境——基于交易费用理论的分析［J］．重庆理工大学学报:社会科学，2014(7):55-62．

format:CHEN Jie．Development and Plight of the Domestic Media Consulting Industry:Based on the Theory of Transaction Cost Analysis［J］．Journal of Chongqing University of Technology:Social Science，2014(7): 55-62．