研究型购物者的行为分析与调控策略——基于产品类别视角

郭 燕， 周 梅 华， 吕 雪 晴

一、引言

随着网络技术和电子商务的不断发展，越来越多的企业在通过传统零售渠道分销产品的同时，增加了网络渠道以更好地服务其目标顾客。双渠道环境下，许多消费者穿梭于网络渠道和传统渠道之间，成为双渠道使用者。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第31次中国互联网络发展状况调查统计报告》，截至2013年12月底，中国网民规模达到6.18亿，网络购物用户规模达到3.02亿。[1]即每两个网民中就有一个人进行网络购物行为，是穿梭于网络店铺和传统店铺之间的双渠道消费者。双渠道消费者的购买行为发生了不同于单一渠道环境下的变化，产生了研究型购物者。研究型购物者是指双渠道消费者通过网络渠道（或传统渠道）收集产品信息，而通过传统渠道（或网络渠道）完成购买的消费者。[2]凯利（Kelly）指出，大约有一半的网络消费者是研究型购物者。[3]企业如何把握研究型购物者的行为轨迹，进而更好地进行双渠道顾客管理并维系顾客忠诚，成为学界备受关注的主题。尽管现有大多数研究对研究型购物者的定义进行了较多研究，但研究型购物者在购买不同产品类别时的行为差异及其调控策略尚未在已有研究中得到合理的回答与解释。作为全球最大的新兴市场，我国消费者的行为已经成为了我国本土企业与跨国公司共同关注的对象，弄清这个问题有助于不同行业的企业管理者更好地进行双渠道顾客管理。综上所述，通过逻辑推演和市场调查，试图回答以下几个有待探讨的问题：（1）研究型购物者的定义及其购买行为路径；（2）产品类别对研究型购物者行为路径的影响；（3）企业对研究型购物者行为的调控策略。

二、研究型购物者的定义及购买行为路径

1.研究型购物者的定义

威尔逸夫（Verhoef）等研究了研究型购物者现象，即消费者倾向于在一个渠道中研究产品（如互联网），然后通过其他渠道购买产品（如实体店）。[4]斯考特·奈瑟琳（Scott A.Neslin）和威嗯卡太斯·姗卡（Venkatesh Shankar）将研究型购物者分为竞争型研究购买者和忠诚型研究购买者两种类型。其中，竞争型研究购买者指在某一企业的网站上搜索信息，却在另一企业店铺进行购买；忠诚型研究购买者指搜索和购买均处在同一企业的消费者，只不过是通过该企业的不同渠道。[5]褚（Chu）研究了家庭主妇通过网络渠道和实体渠道购买日用品的行为特点。[6]为了对研究型购物者概念进行清晰的界定，需要对渠道进行规范的分类。按照渠道的属性，消费渠道可以分为在线渠道（如电话购物、网络购物、邮寄购物、目录购物、电视购物等）和离线渠道（如杂货店、超市等）两类。[7]按照渠道的功能，消费渠道可以分为信息搜索渠道和购买渠道。[8]

结合以上对研究型购物者概念的回顾和渠道的明确分类，认为研究型购物者是指在线渠道与离线渠道并存的情况下，在搜索信息和购买同一产品的不同购物阶段运用不同渠道的消费者。

2.研究型购物者的购买行为路径

根据研究型购物者的定义，对于两种不同的交易阶段（信息搜索和购买）、两种渠道（在线渠道和离线渠道），消费者可通过四条路径来作出一个购买决策。其中，只有两条路径在购买同一产品的不同阶段运用了不同的渠道，因为在购买决策过程不同阶段运用同一渠道的消费者不属于研究型购物者。因此，研究型购物者的行为路径如表1所示。其中，路径①指消费者通过在线渠道搜索信息，通过离线渠道完成购买，为在线—离线研究型购物者行为路径；路径②指消费者通过离线渠道体验，通过在线渠道完成购买，为离线—在线研究型购物者行为路径。

三、产品类别对研究型购物者购买行为路径的影响

1.研究假设

早期研究表明，在产品特征与恰当的营销组合之间存在明显的相关关系。[9]那么，依据产品特征所进行的产品分类将有助于构建和发展营销策略的框架，从而简化企业管理者进行营销选择的范围。研究者经常根据消费者在购买之前对产品特征了解的可能程度对产品进行分类，将产品分为搜索产品和体验产品。搜索产品的优势特性能够在购买之前就被消费者经济地检查和了解到，而体验产品的优势特性只有通过购买过程中的实际感知或在购买后的使用过程中才能进行判断。[10]例如，书、个人电脑、玩具等属于搜索产品；服装、香水、珠宝等属于体验产品。大部分产品并不纯粹属于某一类别，而是搜索与体验属性的统一体，[11]因此很难没有异议地对产品进行分类，只能根据该产品的主导属性划分其产品类别。池昂和岛勒尅阿（Chiang&Dholakia）指出，搜索产品比体验产品更适合在网上进行销售。[12]网络渠道与传统渠道在物理展示、交互性、信息量、便利性等方面存在显著差异。网络渠道给消费者提供的信息量大，便利性也优于传统渠道，消费者足不出户就可以浏览搜索相关产品信息和消费者评语，且不受时间和空间限制，在搜索产品的搜索产品信息阶段，网络渠道比传统渠道更便捷；而传统渠道可以实现即时反馈，与顾客进行深度沟通，灵活处理意外情况，物理展示与交互性较好，在体验产品的搜索信息阶段，传统渠道更具优势。由此可以推理，对于搜索产品，研究型购物者倾向于在离线购买之前访问网络渠道搜索产品信息（即表1中的路径①）；对于体验产品，研究型购物者倾向于通过离线渠道体验产品，然后再通过网络渠道完成购买（即表1中的路径②）。综上所述，提出如下假设：

表1 研究型购物者购买行为路径

H1：对于搜索产品，研究型购物者倾向于通过网络渠道搜索产品信息，通过离线渠道完成购买（路径①）；

H2：对于体验产品，研究型购物者倾向于通过离线渠道体验产品质量，通过在线渠道完成购买（路径②）。

2.研究设计

（1）产品选择。为检验产品类别对研究型购物者购买行为路径的影响，需要在不同的产品类别中选择典型产品作为研究对象。根据学者的相关研究，个人电脑属于搜索产品，服装属于体验产品，[13]因此选择个人电脑来研究搜索产品对研究型购物者购买行为路径的影响，选择服装来研究体验产品对研究型购物者购买行为路径的影响。

（2）样本及数据收集。本次调查于在校大学生群体中抽选了500名有在线购买经历者作为调研对象。在线购买者指为了个人用途在网上至少有过一次购买经历并且以后还会在网上购买的消费者，因为只有在线购买者会发生双向的跨渠道购买行为。大学生是随网络经济成长起来的一类群体，接触网络比较频繁并且是新兴事物的尝试者，在校大学生中的在线购买者较多，样本容易获取并具有一定的代表性。与以往基于人的视角研究网上购物行为不同，本文基于交易视角研究被调查者的跨渠道购买行为，而且并不调查参与者在一个特定时期内的通常或平均购物经历，而是调查他们最近一次的购买经历。问卷中的问题如下：

①您最近6个月中有没有购买过个人电脑或服装？（如果没有终止答题）

A.有（是什么？ ） B.没有

②您最近一次购买个人电脑或服装是通过何种渠道完成的？（如果选A回答题③中括号外的问题，如果选B回答题③中括号内的问题）

A.离线渠道 B.在线渠道

③您在离线渠道（在线渠道）购买之前是否通过在线渠道（离线渠道）搜索信息？

本次市场调查于2013年5月进行，共发放问卷500份，收回问卷468份，剔除不合格问卷48份，得到有效问卷420份，被访问者样本构成如表2所示。

3.调查结果

（1）消费者对个人电脑的渠道选择。根据调查统计结果，对于个人电脑，89.2%的被调查者通过离线渠道完成了购买，10.8%的被调查者通过在线渠道完成了购买。在通过离线渠道完成购买的被调查者中，31.6%的被调查者没有发生渠道转换，57.6%的被调查者在完成最近一次离线购买之前通过在线渠道搜索了信息（路径①）。在通过在线渠道完成购买的被调查者中，4.6%的消费者于在线购买之前访问了实体店铺（路径②），而6.2%的消费者没有使用双渠道。总之，对于个人电脑，62.2%的消费者是研究型购物者，其中57.6%的研究型购物者在通过离线渠道购买之前通过在线渠道搜索信息，选择了购买行为中的路径①，4.6%的研究型购物者选择了购买行为中的路径②。具体见图1。

（2）消费者对服装的渠道选择。根据统计结果，对于服装，84.1%的被调查者通过在线渠道完成了购买，15.9%的被调查者通过离线渠道完成了购买。在通过在线渠道完成购买的被调查者中，55.5%的被调查者在完成最近一次在线购买之前通过离线渠道体验了产品特性（路径②），28.6%的消费者通过在线渠道搜集信息、查看消费者评语并在线完成购买。在通过离线渠道完成购买的被调查者中，6.8%的消费者在离线店铺购买之前通过在线渠道收集产品信息，9.1%的被调查者无渠道转换。总之，对于服装，62.3%的消费者是研究型购物者，其中55.5%的被调查者于在线渠道购买之前访问过实体店铺并体验产品，选择了购买行为中的路径②，6.8%的被调查者选择了购买行为中的路径①。具体见图2。

4.结论

双渠道环境下，研究型购物者较为普遍（对于个人电脑，62.2%的消费者是研究型购物者；对于服装，62.3%的消费者是研究型购物者）。通过比较研究发现：对于搜索产品，消费者倾向于通过网络渠道搜索产品信息，通过离线渠道完成购买（57.6%远大于4.6%），即研究型购物者对搜索产品的购买发生了购买行为中的路径①；对于体验产品，消费者倾向于通过离线渠道体验产品质量，通过在线渠道完成购买（55.5%远大于6.8%），即研究型购物者对体验产品的购买发生了购买行为中的路径②。假设1和假设2得到了验证。

表2 被访问样本构成

图1 消费者对个人电脑的渠道选择

图2 消费者对服装的渠道选择

四、研究型购物者购买行为的调控策略

1.以顾客为中心进行渠道建设

以往的渠道研究往往基于渠道绩效的考虑，忽视了顾客对渠道的影响。双渠道环境下，随着顾客在营销活动中越来越主动，与零售商的互动性日益增强，企业应以顾客为中心，根据顾客行为特点有重点地建设渠道，借助不同渠道的营销策略推动顾客采纳和使用特定渠道，根据产品类型将顾客引向他们更喜欢的渠道。

2.根据产品类型对渠道进行整合

企业应根据研究型购物者购买行为的产品类别差异进行渠道整合。对于经营个人电脑等搜索产品的零售商，企业应结合消费者更倾向于通过实体店铺购买、通过在线渠道搜索信息的特点来对渠道进行整合。一方面，企业可以增强网络渠道的搜索属性，如丰富在线渠道提供的产品信息量，加快信息更新速度，增强网站的交互性，缩减消费者搜索产品的时间和经济成本等；另一方面，企业应加强实体渠道的购买属性建设，如提供更加便捷的运送服务、更加完善的售后服务，优化付款流程，节省顾客时间，增强付款安全性等。总之，对于经营搜索产品的零售商，可以利用网络渠道进行产品的宣传和推广，然后借助一些促销手段吸引在线消费者到实体渠道购买。具体做法是，在网上向网民派发活动优惠券，顾客凭优惠券在当地实体店铺购买可获得相应优惠，以此来拉动实体店铺的销售。[14]

对于经营服装等体验产品的零售商，企业应结合消费者更倾向于在网络渠道购买、到实体店铺体验的特点来对渠道进行整合。企业应充分发挥实体店铺的展示功能，为顾客提供充分而周到的体验服务，同时加强网络渠道的付款便利性、安全性和送货速度，吸引在实体店铺体验的消费者到网络渠道完成购买。具体做法是，到实体店铺体验的顾客可获得一张网络购物优惠券，顾客在通过网络购物时提交优惠券即可得到相应的优惠。

3.加强渠道锁定机制

企业可以通过记录顾客的地址和身份证号码为顾客提供精准促销来加强渠道锁定。例如，对正在网上浏览产品信息的顾客，如果他立刻在网上购买则给予一定的价格折扣或附赠相应的赠品。另外，企业可以提高进入壁垒，加强渠道锁定。比如，向浏览网站信息的顾客收取少额费用，如果他们最终能通过该企业网站或实体店铺完成购买则给予退还。

五、研究局限与未来研究方向

通过市场调查研究产品类别对研究型购物者购买行为路径的影响，主要存在以下三个方面的局限性，这也是未来的研究方向：第一，研究过程简单。由于时间、条件等方面的限制，仅对研究假设进行了初步探讨，未作深入的实证分析。第二，调查样本具有一定的典型性。市场调查选择了在校大学生群体，样本具有较强的代表性，但忽视了其他群体的购买行为特点，未来研究应对其他学历、职业与年龄结构的群体进行深入研究。第三，产品类别选择较为单一。研究仅调查了消费者对个人电脑和服装的渠道选择，未来研究应增加样本规模，获取消费者对多种产品选购的数据资料，增强研究结论的说服力。

＊本文系2012年教育部人文社会科学研究项目“我国跨国网络交易风险与信任机制研究”（项目编号：12YJC630133）、2013年连云港市社会科学基金资助项目“传统零售与网络零售协同发展研究——以打造连云港市现代商贸业为例”（项目编号：13LKT226）、2013年连云港市社会发展计划资助项目“面向社区的全冷链放心生鲜农副产品电子商务关键技术研究与应用”（项目编号：SH1310）、淮海工学院哲学社会科学基金资助项目“双渠道环境下消费者的渠道迁徙行为及其管理策略研究”（项目编号：S2011017）的部分研究成果。

[1]CNNIC.第33次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].（2014-01-16）.http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201401/t20140116_43820.htm.

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