快递业服务质量对服务价值的影响

2014-06-27课题组

中国流通经济 2014年5期

课题组

一、引言

随着我国经济、信息网络技术和电子商务、网上购物等的迅速发展，快递服务的需求迅速增加，快递业得到蓬勃发展。快递业的空前发展不仅导致快递市场多元化和全方位竞争，也同时出现了无序竞争和违法乱纪等问题，主要表现为公司恶性降价，管理水平低下，从业人员素质差、服务意识差、服务质量低等。赵彩、孙华军、朱美红等[1-3]学者从服务质量的研究角度，探讨如何提升顾客满意度和顾客忠诚，以指导企业提升竞争力。但是顾客通常通过权衡在服务过程中获得的利益与所支付的货币成本、非货币成本，从而得出对服务的满意度。因此，从服务价值的角度更加深入地研究服务管理，从服务质量对服务价值影响的角度考察服务质量以及服务价值，对提升企业竞争力更加有效。

二、理论背景与假设

1.快递业服务质量

关于服务质量概念的研究，比较有代表性的是北欧服务管理学派和北美服务管理学派。北欧学派代表学者格朗鲁斯（Gronroos）[4]教授首次提出“感知服务质量”的概念，认为服务质量是顾客对比其期望服务与实际感知服务得到的，具有主观性，并将服务质量划分为技术质量（结果质量）和功能质量（过程质量）。技术质量是指客户获得服务的有形产出质量；功能质量是指客户在服务参与过程中的感知质量。[5]北美服务管理学派代表学者帕拉苏罗曼、泽丝曼尔和贝里（PZB）[6-7]基于感知服务质量理论提出服务质量差距模型，认为服务质量是顾客的期望服务与实际感知服务之间的差距，服务质量测评模型由有形性、可靠性、响应性（反应性）、保证性与移情性等五个维度构成。

基于不同的研究角度，不同的学者对快递业服务质量维度给出了不同的划分。叶靖克、李叶[8-9]等从服务内容的角度研究服务质量构成维度，孙华军等[10]从服务过程的角度将服务质量划分为过程质量、结果质量和企业形象三个维度，邱官升、[11]赵彩、朱美虹等[12-13]学者仍然沿用SERVQUAL模型的五个维度建立快递企业服务质量评价指标体系，即可靠性、有形性、保证性、响应性和移情性。本研究依然沿用帕拉苏罗曼等人（Parasuraman et al）提出的SERVQUAL模型的五个维度，将快递业服务质量划分为有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性。

快递业服务质量是在快递企业为顾客提供文件、包裹和其他物品的快速收集、运输和递送服务过程中，顾客根据实际感知对快递企业提供服务的满意程度的主观评价。其中，有形性指服务系统中的有形介质，主要包括设施、设备、环境及员工等，快递企业服务的有形性指标具体包括设施设备的先进性、营业环境的舒适性、员工着装等内容；可靠性指服务企业准确、可靠地向顾客执行承诺服务的能力，主要涉及到准时、一致、无差错；响应性指企业迅速向顾客提供服务的能力，当服务失败时，能够迅速进行服务补救；保证性指员工的态度、相关专业知识等向顾客传达信任和信心的能力；移情性指企业为顾客提供个性化关心和服务的能力，如尽力了解顾客需求并给予特别关心。

2.快递业服务价值

目前，服务价值构成要素还没有统一的说法。泽塔哈姆尔（Zeithaml）[14]从顾客感知所得和为获得服务的成本付出的综合角度测量服务价值，其中将服务质量视为顾客感知所得。博尔顿和朱恩（Bolton&Drew）[15]将服务价值划分为服务质量、不确定性经验、货币成本和非货币成本四个维度。谢斯等人（Sheth et al）[16]将服务价值划分为功能价值、社会价值、情感价值、认知价值和情境价值五个维度。哈克赛弗等人（Haksever et al）[17]提出的服务价值模型由感知质量、内部属性、外部属性、货币价格、非货币价格和时间六个要素构成。大卫·马丁等人（David Martin.R.et al）[18]将服务价值划分为服务质量、服务品牌权益、信心收益和成本付出四个维度。国内学者苏钰、汪波[19]从顾客和企业的综合角度构建了服务价值模型，该模型包括顾客感知价值和企业价值，二者相互影响，共同构成服务价值。马爱红[20]从客户价值、社会价值、员工价值和企业股东价值四个角度测量服务价值。本研究依据服务活动的参与者划分快递业服务价值的测评维度，具体研究服务价值中的客户价值和企业价值维度。

快递业服务价值是指在快递服务过程中，客户和企业的全部所得减去全部支出的总和。其中，客户价值是指在快递服务过程中顾客感知到的那部分服务价值，主要从感知所得和感知付出两方面测评，是服务价值构成的重要因素之一；企业价值是指在快递服务过程中，企业在向顾客提供各种满足其需求的服务活动后获得的价值，也是服务价值的重要组成部分。

3.研究假设

（1）快递业服务质量与客户价值的关系。国内外学者研究表明，服务质量对客户价值有正向影响。早期就有学者将服务质量作为感知所得因子来测量顾客价值，认为服务质量对顾客价值有正向影响，并且影响效果显著。哈克赛弗等[21]研究则指出感知质量是服务价值中顾客感知获得的一个重要因素，对顾客感知价值有正向影响。国内学者苏钰、汪波[22]在所提出的服务价值模型中，定义客户价值为服务质量与服务成本的比值，服务质量作为分子，正向影响客户价值。夏永等[23]构建了以服务质量和客户付出为自变量、服务价值为因变量的概念模型，并通过结构方程方法进行实证分析，结果表明服务质量对服务价值具有正向影响，客户付出对服务价值具有负向影响。

国内外学者的研究表明，服务质量对客户价值有正向影响，但是关于服务质量各维度具体如何影响客户价值的研究比较少，本研究结合快递行业，探讨服务质量各维度具体如何影响客户价值。快递业主要是向顾客提供文件、包裹和其他物品的快速收集、运输和递送服务，服务产品的可靠性、响应性和保证性等都对顾客感知价值的评价有正向影响。在成本付出一定的条件下，快递服务越能够及时、准确、安全地完成，顾客感知价值就越高。由此，本文提出如下假设。

假设H1a：快递业服务质量的有形性维度与客户价值呈显著正相关关系；

假设H1b：快递业服务质量的可靠性维度与客户价值呈显著正相关关系；

假设H1c：快递业服务质量的响应性维度与客户价值呈显著正相关关系；

假设H1d：快递业服务质量的保证性维度与客户价值呈显著正相关关系；

假设H1e：快递业服务质量的移情性维度与客户价值呈显著正相关关系。

（2）快递业服务质量与企业价值的关系。国内外学者研究表明，服务质量对企业价值有正向影响。国外学者曼弗雷德和多米尼克（Manfred Bruhn&Dominik Georgi）研究认为，服务质量属于对价值创造有直接影响的基础价值过程，正向影响企业价值。国内学者马玉波、陈荣秋[24]研究认为，服务价值是企业创造、顾客感知的结果，企业可以通过提升自身的服务质量提高企业价值，也就是说，服务质量对企业价值有正向影响，服务质量越高，企业获得的净收益越高。郑立明、何宏金[25]也指出，企业通过不断追求更好的服务质量，可以最大化企业利润。李群[26]通过实证研究也证明服务质量正向影响企业价值。

国内外学者对服务质量与企业价值关系的研究结果表明，服务质量对企业价值有正向影响，但是，国内外学者对服务质量各维度具体如何影响企业价值的研究比较少，依据SERVQUAL模型，可以将服务质量划分为有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性五个维度，本研究结合快递行业，探讨服务质量五个维度分别如何影响企业价值。由此提出如下假设。

假设H2a：快递业服务质量的有形性维度与企业价值呈显著正相关关系；

假设H2b：快递业服务质量的可靠性维度与企业价值呈显著正相关关系；

假设H2c：快递业服务质量的响应性维度与企业价值呈显著正相关关系；

假设H2d：快递业服务质量的保证性维度与企业价值呈显著正相关关系；

假设H2e：快递业服务质量的移情性维度与企业价值呈显著正相关关系。

根据上述假设，提出本研究的理论模型，如图1所示。

三、研究设计

1.问卷设计

本研究的问卷共分为三个部分：一是被调查人员个人基本资料信息，主要包括性别、年龄、受教育程度、家庭年收入、职业、使用快递的频率和快递类别等；二是问卷主体，包括受访者对快递业服务质量和服务价值的评价，共计25个题项；三是开放式问题，即向被调查者征求提高快递企业服务质量和服务价值方面的其他意见和建议。问卷主体部分主要采用李珂特（Likert）五级评分法，由受访者对问卷中有关快递业服务质量和服务价值的描述进行打分，共分5个等级，即“非常不同意、不太同意、一般、比较同意、非常同意”，分别赋值 1、2、3、4、5。

通过文献分析，本文对快递业服务质量的测量基于有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性五个方面设计相应的指标体系。初始量表主要参考邱官升、赵彩、孙华军、朱美虹等学者的研究，并通过小规模访谈和专家讨论对各研究变量的测量问项进行修正和完善。其中，有形性通过服务网点和可寄递目的地的覆盖范围（YX1）、技术设施设备（YX2）、营业环境（YX3）、员工着装（YX4）来测度；可靠性通过服务的一致稳定性（KK1）、服务在承诺的时间内及时完成（KK2）、物品准确送达指定地点（KK3）、物品的安全完整性（KK4）、个人信息记录的准确性与保密性（KK5）来测度；响应性通过服务时间的便利性（XY1）、服务的及时性（XY2）、物流信息查询（XY3）、投诉与索赔处理的及时性（XY4）来测度；保证性通过员工服务态度（BZ1）、员工专业技能（BZ2）、服务业务流程（BZ3）来测度；移情性通过员工乐于帮助顾客（YQ1）、公司视顾客利益至上（YQ2）、为顾客提供个性化服务（YQ3）来测度。根据苏钰、汪波和马爱红等学者的观点，本文快递业服务价值从客户价值和企业价值两个维度测评。测评初始量表主要参考泽塔哈姆尔、哈克赛弗等学者的研究，客户价值通过服务的可靠性和可信赖度（CV1）、对公司品牌和服务的信心（CV2）、服务收费（CV3）来测度；企业价值通过公司获利（BV1）、占据的市场份额（BV2）、成本投入（BV3）来测度。

2.调查样本

本次问卷调查主要面向热衷于网上购物人群，通过电子邮件和现场填写两种方式进行，从2011年10月11日至11月23日，历时44天。本次共计发放问卷356份，回收276份，其中有效问卷248份，有效率为69.66%。被调查者的快递使用频率和使用快递类别分布参见表1和表2。

3.信度和效度检验

图1 研究理论模型

表1 参与调查者快递使用频率分布

表2 参与调查者使用快递类别分布

本文选取克隆巴赫阿尔法（Cronbach'sα）系数来检验有关变量的信度，据有关学者的研究结论，Cronbach'sα值≥0.9，属于最佳信度；0.7≤Cronbach'sα值＜0.9，属于高信度；0.35≤Cronbachα值＜0.7，属于信度尚可。[27]本文相关变量的Cronbach's α系数均大于0.7，这表明初始调查问卷具有较高的信度。

本研究初始问卷的观测变量大多借鉴国内外研究成果，符合内容效度要求。本文采用验证性因子分析法（CFA）检验各变量的结构效度。根据有关学者的研究结论，潜变量与其测量指标间的因子载荷量最好介于0.5～0.95之间。[28]由表3可知，服务质量的19个问项的因子载荷均大于0.5，这表明各变量具有较好的结构效度。

四、研究结果

本文运用统计软件LISREL8.70对快递业服务质量与客户价值的关系进行验证性因子分析，结果如表4所示。由表4可知，快递业服务质量与客户价值、企业价值关系的模型拟合指数 GFI、CFI、IFI、NFI、AGFI的值都大于0.85，RMSEA的值接近0.05。因此，快递业服务质量对客户价值、企业价值影响的关系模型整体拟合度比较理想。

从表4的验证性因子分析结果来看，在服务质量对客户价值影响层面，在一定的显著性水平下，有形性、可靠性、响应性和保证性对客户价值具有显著正向影响，移情性对客户价值具有正向影响，且可靠性、响应性、有形性、保证性和移情性对客户价值的影响效应依次递减。假设H1a、H1b、H1c、H1d和H1e成立。在服务质量对企业价值影响层面，在一定的显著性水平下，服务质量各维度对企业价值都具有显著的正向影响，且可靠性、响应性、有形性、移情性和保证性对企业价值的影响效应依次递减。假设H2a、H2b、H2c、H2d和H2e成立。

五、结论与探讨

本文通过实证研究，从服务质量各维度对客户价值、企业价值的影响两方面探讨快递业服务质量对服务价值的影响，结果表明，快递业服务质量各维度对客户价值和企业价值具有显著的正向影响。

1.快递业服务质量有形性对服务价值（客户价值、企业价值）有显著正向影响

快递业服务质量的有形性主要涉及快递企业服务网点覆盖范围、可寄递范围、设施设备的先进性、营业环境的舒适性、员工着装等，这些内容会影响顾客对企业的信心。通过提高服务质量有形性内容，可以增加顾客的信心收益，提高顾客感知价值，进而使企业获得更高价值。

表3 变量的信度与效度分析

表4 快递业服务质量与客户价值、企业价值的验证性因子分析

2.快递业服务质量可靠性对服务价值（客户价值、企业价值）有显著正向影响

快递业服务质量可靠性是快递企业向顾客提供的基本服务内容，也是顾客核心价值产生的根源，主要涉及快递服务是否能及时、准确、安全地完成，服务是否具有稳定性，以及个人信息是否安全完整等问题。因此，通过提高快递服务的可靠性，客户价值和企业价值都会有较大的提升。

3.快递业服务质量响应性对服务价值（客户价值、企业价值）有显著正向影响

快递企业可以通过提高服务时间的便利性、上门服务的及时性、快件物流信息查询的便利性和处理投诉与索赔案件的及时性，提高顾客满意度和价值感知，使企业获得更高的市场份额和利润。

4.快递业服务质量保证性对服务价值（客户价值、企业价值）有显著正向影响

该维度的质量感知是顾客在快递服务始端和终端与企业员工直接接触的过程中产生的，主要涉及服务人员态度、企业员工专业技能、公司服务流程的规范性等内容，该维度的内容直接决定顾客心目中的企业形象。

5.快递业服务质量移情性对服务价值（客户价值、企业价值）有显著正向影响

该维度主要涉及员工是否乐于帮助顾客、是否重视顾客的利益、企业是否具有向顾客提供个性化服务的能力等内容。企业的服务宗旨也会影响顾客的价值感知。

六、对我国快递业未来发展的建议

本文基于研究结果，从提高快递业服务质量的角度对我国快递业未来发展提出几点建议，希望能够指导快递企业建立新的竞争战略，实现更快、更好的发展。

1.制定具体的快递质量标准

服务质量的可靠性和响应性是快递企业服务产品的核心内容，是快递企业在激烈市场竞争中取胜的关键，其对客户价值和企业价值的影响比较显著。快递企业可以通过制定具体的快递质量标准，作为企业员工日常工作的规范和准则，使快递企业服务人员准确把握服务规范，强化服务质量意识。制定快递质量标准应遵循简明、具体、客观和量化的原则，并且具备专业化、可靠性、灵活性、关注性和自我修复等特点。

2.配置并维护好相关设施设备与技术

服务质量的有形性对客户价值和企业价值的影响效应相对显著。快递企业可以通过配置相关物流设施设备与技术，提高快递作业的效率，降低快递作业成本，有效提升顾客和企业价值。快递业相关设施设备与技术主要包括包装设备与技术、装卸搬运设备与技术、运输设备与技术、仓储设备与技术、物流信息处理设备与技术等。合理购置相关设施设备与技术，严格按照相关操作规程使用、维护和保养。

3.加强员工培训，提升快递从业人员素质

保证性和移情性维度是顾客在快递服务始端和终端与企业员工直接接触过程中产生的，其对客户价值和企业价值的影响效果相对显著。快递业服务人员的专业素质、服务态度和仪表等都对顾客的质量感知具有重要影响，因此，企业需要加强员工培训，全面提升快递从业人员的综合素质。企业对员工培训主要应从快递行业专业知识、快递业务流程、与客户沟通的方法与技巧、团队协作意识等方面展开。

＊本文系江苏省高等职业院校国内高级访问学者计划资助项目（2013）的部分成果，课题组负责人：刘亚，课题组成员：施国洪、范悦谦、田艳艳。

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