企业认知地图研究：内涵、形成与效应

2014-06-26廖中举

外国经济与管理 2014年10期

廖中举

(浙江大学管理学院，浙江杭州 310058)

一、引言

企业竞争优势的获取与保持是战略管理研究的核心问题。围绕这一问题，组织管理研究者先后提出了四种主流理论：产业结构理论、资源观、能力观和知识观(萧延高和翁治林，2010)。随着研究的不断推进与深化，产业结构理论、资源观、能力观和知识观固有的局限性也愈加显现出来。例如，产业结构理论以完全理性的决策者为前提假设，导致难以解释相同产业环境下，同类企业战略行为以及绩效的差异；资源观过于强调资源异质性的决定作用，而忽略了考察资源配置背后企业高层管理者的能动性；知识观、能力观等虽然体现出了高层管理者的作用，但未深入探究其内在的根源。针对先前理论中存在的不足，研究者开始将“有限理性”作为决策者重要的特性之一纳入研究范畴，而决策者的有限理性体现在其认知是有限性的或者说有局限性的(尚航标，2010)，因此管理者的认知地图日益受到研究者的重视，也逐渐成为国内外学术界和实践界关注的一个焦点问题。

然而，在组织与管理研究领域，认知地图仍是一个相对较新的研究方向。迄今为止，国外对认知地图的研究不过短短二十几年，而国内的相关研究还处于起步阶段。目前，尚缺乏对现有认知地图的相关文献进行系统梳理的研究，以至于认知地图的内涵是什么、认知地图的主要研究视角有哪些、认知地图的全貌是怎样等问题都未得到清晰解答。鉴于此，本研究将在梳理认知地图相关理论文献的基础上，尝试对上述未解问题做出回答，从中构建认知地图的整合分析框架，以期为后续研究提供一定的借鉴。

二、认知地图的概念、维度与测量方式

(一)认知地图的缘起

在20世纪70年代，资源依赖理论、人口生态理论与交易成本理论在对组织行为进行解释时，将研究的视角转向了个体管理者，认为管理者是企业绩效的关键影响因素；在20世纪80年代，就个体管理者对企业价值的贡献，社会生态学与经济学也展开了研究，但缺乏用一个新的理论角度来考虑管理者如何增加或减少公司价值(Walsh，1995)。1984年，Hambrick和Mason提出了高阶理论(upper echelon theory),指出了组织绩效是高层管理者价值观和认知的反映，高层管理者的背景特质能够部分预测组织的战略选择和业绩。组织管理研究在吸收认知社会心理学对认知研究的基础上，开始从企业管理者认知地图的角度，来解决企业战略决策者的认知对企业生存与发展的影响问题。

(二)认知地图的概念

在心理学上，认知地图是一个用来形容“个体用于理解环境的构念和构念之间关系的内部心理表征”的术语(Tolman,1948；Swan，1997)，又称为主导逻辑、战略图式、认知框架、信念结构、知识结构等。虽然组织管理研究领域在认知地图的内涵方面做了许多研究工作，但也没有对“认知地图”一词给出统一的称法，对认知地图的内涵界定存在两种明确的视角。

其一，基于静态的视角，Prahalad和Bettis(1986)、Nadkarni和Narayanan(2007)、尚航标(2010)等学者对认知地图进行了界定。Nadkarni和Narayanan(2007)、尚航标(2010)将认知地图定义为高层管理者在制定战略决策时所使用的知识结构；Gary和Wood(2011)认为管理的心智模式是指关于企业环境如何运作的、简化的知识结构或认知表征；而Walsh (1995)给出了知识结构的定义，它是指包含关于信息环境的、系统化知识的心理模块，这种心理模块具有储存器的作用，在信息环境下能够用于解释和行动。其二，基于认知过程的视角，邓少军(2011)将认知地图定义为：具有特定信念和心智模式的管理者(个体或群体)基于决策的需要对特定信息的心智处理过程。

从上述各种关于认知地图的定义中，可以看出：认知地图是管理者在与环境互动的过程中，所习得的一组知识模式，它是管理者对外部环境的一种简化。先前的战略研究文献表明，认知地图主要有三个方面的作用：它作为信息过滤器，使得战略决策者仅仅关注和思考与战略制定相关的环境信息；认知地图通过战略决策者在模糊信息中因果关系的构建影响其对环境的诊断；由于诊断影响战略行为的选择，因此认知地图同样影响企业对环境变化的反应和竞争性行为(Nadkarni和Narayanan，2007)。

(三)认知地图的维度划分

认知地图是一个内涵宽广的概念，研究者难以将所有角度的认知整合为单个变量进行研究。Laulkkanen(1993，1994)，Mcnamara、Luce和Tompson(2002)，Nadkarni和Narayanan(2007)等学者对认知地图的维度划分问题做了一些研究，在划分问题上也并不存在较大的分歧。

将认知地图分为认知复杂性与认知聚焦性是研究中普遍采用的做法，例如Nadkarni和Narayanan(2007)、尚航标(2010)、邓少军(2011)等。认知复杂性描述的是管理者使用多个维度构念外部环境的能力，认知复杂性高的管理者能够比其他人用更多具有互补性的方法和多种互补相容的概念去理解周围的现象(Scott，1962；Keefe和Sypher，1981；吕萍和王以华，2008)；而认知聚焦性主要是指高层管理者对外部环境的主观陈述受某个(多个)领域的概念支配的程度(Nadkarni和Barr，2008；Xu，2011)。

同时，少量研究开始将认知地图从两个维度向多个维度拓展。围绕战略决定环境还是环境决定战略的逻辑认知问题，Nadkarni和Barr(2008)在先前研究的基础上，将主动性逻辑(Proactive logics)和决定性逻辑(Deterministic logics)纳入认知地图的维度之中。马骏、席酉民和曾宪聚(2011)以经理人在战略决策中最为常用的认知方式为标准，提出了认知地图应包涵逻辑演绎、规则搜索及类比三个要素。

(四)认知地图的测量

对企业认知地图的测量是进行实证分析的基础，但由于其测量难度原因，研究者们采用了因果地图(causal map)、内容分析(content analysis)、角色构念库测验(role construct repertory test)、库格测验(repertory grid instrument)、客体分类测验(object sorting test)等方法对其进行测量。

1.因果地图法。因果地图是一种动态推理工具，被广泛运用于决策制定以及复杂系统仿真理论。它以内容分析法为基础，从特定材料或文件中挑选出与研究目标的因果联系有关的核心概念，然后将它们放入因果联系图中进行分析和统计(苏丹和黄旭，2011)。Mcnamara、Luce和Tompson(2002)，Nadkarni和Narayanan(2007)等学者都采用该方法对管理认知进行了测量。

因果地图法的优势在于软件工具的开发提高了它的可行度，得出的结果具有较高的可靠性和可复制性，能够有效地避免社会称许性等方法的偏差。但是，数据收集与处理过程非常耗时成为其主要缺点。

2.内容分析法。内容分析法也是测量认知地图的一种有效工具，应用相对比较成熟。内容分析法通常以公司的年报等为分析资料，将资料中对环境的描述分为竞争者、顾客、战略合作伙伴等多个方面，采用绝对和相对注意力广度两项指标测量管理认知(Levy，2005)；也可以用外部环境关键词在董事会报告中出现的词频数来测量管理认知的柔性，采用赫芬达尔-赫希曼指数来测量高层管理者在外部环境感知、快速反应、变革与更新、资源与能力的整合与重构、组织学习等方面的注意力配置广泛度，测量认知复杂性(尚航标，2010)。

内容分析法与因果地图法通常以上市公司的年报为研究资料，但公司年报主要是针对特定的人群，它是印象管理的一种手段(Nadkarni和Barr，2008)，因此并不能反映企业真实的认知。此外，基于访谈的内容分析，往往也不适用于大规模的研究。

3.其他测量方法。角色构念库测验、库格测验、客体分类测验等问卷法，由于具有较高的灵活性被广泛用于测量个体而非企业层面认知地图的复杂性。例如，张文慧、张志学和刘雪峰(2005)改编了Scott测量认知复杂性的方法，要求参加者按照自己认为合适的标准，尽可能多地将 20所大学分类，之后根据参与者在分类中所采用互斥性概念的数目来测量参与者认知复杂性程度。然而，这三种分类问卷也面临着许多批评，如角色分类问卷的计分方法比较复杂，需要事先对评分者进行严格的培训才能保证较高的评分者信度(张梅和辛自强，2008)。

此外，少数学者对认知地图的测量采用了其他的问卷测量方式。例如，吕萍和王以华(2008)以认知需求、认知复杂性和传递测量企业的认知，这三个变量的测量条款分别为9项、7项和7项，Cronbach系数最低的为0.882。但是，该测量量表的信度和效度尚需通过其他研究样本进一步的验证。

(五)认知风格与认知地图的区别

认知风格，亦称认知模式或认知方式，它的研究起源于20世纪初精神分析心理学家Jung所提出的心理类型理论。Jung根据长期的临床经验，认为存在两种心理类型：内倾型或外倾型(张利燕，2004)。在20世纪30年代，美国心理学家Witkin开创了现代认知风格的研究，Witkin(1977)等人将认知风格界定为人们感知、思维、解决问题、学习和与人联系方式的个人差异。随后，围绕着不同的研究视角，学者们对认知风格进行了内涵界定、维度划分以及测量研究。其中，认知风格的划分经历了单维度、双维度和多维度三个阶段。在单维度划分中，Hudson(1966)提出了聚合—发散维度。Gardner和Schoen(1962)提出了复杂—简约维度。还有直觉-分析维度(Alllnson和Hayes，1996)、适应—创新维度(Kirton，1996)等。此外，自我报告式问卷、生理测试、计算机测试等是测量认知风格最常用的工具。

从各种对认知风格以及认知地图的研究中可以归纳出，认知风格主要描述个体认知活动的倾向性，是介于认知和人格之间的一个概念，它具有相对稳定的特点。而认知地图是对外部环境简化了的一组知识结构，它是个体、组织与环境相互作用的结构。但是，认知地图的内涵界定、维度划分以及测量方式都是在认知风格相关研究的基础上发展起来的。例如，企业认知地图的聚焦性和复杂性与个体认知风格中的聚合—发散、复杂—简约等维度具有较大的相似性，因此在测量方式上也呈现出了趋同的现象。

三、认知地图的形成条件及其影响作用

(一)认知地图的前置影响因素

认知地图是企业绩效的重要解释变量，探索认知地图的影响因素是该领域发展的必然趋势。早在1982年，Huff就指出认知地图受管理者所处的社会和文化环境影响。以往关于认知地图的研究主要关注其对结果变量的影响,目前已经发现的认知地图影响因素还比较少。

1.产业环境视角。认知地图的形成是管理者不断将外部事物转化为内在认知模式的一个过程，因此认知地图受到环境的影响，具有外部环境依赖性。在快速变化的产业环境下，管理者需要通过更快地引入新产品、新工艺技术，并进行频繁的组织变革以应对针对任务部门敌对和不可预测的变化，因此任务部门的线索会影响管理者对经营环境的主观陈述，最终导致管理者对任务部门的注意力聚焦，减少对一般部门的关注；同时由于环境的快速变化会打破原有的市场结构，加大了管理者的预测与适应外部环境的难度，也会导致管理者形成主动性因果逻辑关系(战略→环境)(Nadkainl和Barr，2008)。

2.社会资本视角。Xu(2011)指出多样化的社会资本有助于提高管理者对企业环境或现象的理解，管理者能够逐渐形成一个更加复杂的认知模式。然而，不同的信息和知识，可能会造成信息超载。为了有效处理不同的信息和知识，管理者需要通过循序渐进的学习以区分外围概念与核心概念，最终促进认知模式的聚焦。他并且通过实证分析，证实了多样化的社会资本有助于在企业起步阶段提高企业家关于创新认知的聚集性和复杂性。此外，Calori、Johnson和Sarnin(1994)研究发现，国际化经营公司的高层管理者与其他CEO相比，关于外部环境结构的认知地图具有更高的复杂性；与外国母公司相关的企业高层管理者与其他独立公司的高层管理者相比，关于环境动态性的认知地图具有更高的复杂性。这也间接表明多样化社会资本对管理认知的影响。

3.人口背景特征视角。人口背景特征主要包括管理者的年龄、学历、教育专业、性别、工作经历、任职时间、职位等因素(李焰、秦义虎和张肖飞，2011)。关于人口背景特征因素对认知地图的影响，存在两种鲜明不同的观点。第一种观点认为，认知地图主要受所处的大环境的影响，因此同一产业内的管理者的认知地图应具有相似性，同一产业内的多数管理者应具有相似的信念与假设(Spender，1989)，因此人口背景特征因素对认知地图并不存在影响或其影响是微弱的。第二种观点认为，不同企业、不同岗位等因素都会导致认知地图的差异性。例如，Johnson (1987)指出每个组织内部也有一套自身的信念与假设。Bowman(1991)发现管理者所从事的部门会对其信念结构产生影响。Daniels、Johnson和Chernatony(1994)选取了境外泵产业的24位管理者为研究对象，结果发现同一产业环境下，管理者关于竞争的心智模式是多样性的，而非同质性，而且心智模式多样性随着所服务公司的数量以及承担角色数量的增加而提高。Daniels、Johnson和Chernatony(2002)的研究进一步指明，由于任务环境的影响，与中层管理者相比，高层管理者的心智模式具有更高程度的差异化。

(二)认知地图与个体、组织绩效间的作用机制

认知心理学是建立在两个关键假设的基础上，个体对刺激的反应需要经过信息处理；由于信息处理体系的能力是有限的，因而产生筛选机制、注意力配置机制的需要(Moors和De Houwer，2006；Kabanoff和Brown，2008)。因此，认知地图与个体、组织绩效间的作用机制的相关研究，是围绕这两个假设展开的。

1.认知地图对企业绩效的直接影响。管理认知在注意力配置、信息理解、因果逻辑等方面具备稀缺性，作为一种稀缺性的资源(Duncan，1972)，可以直接对企业的经济绩效或竞争优势产生影响，不同绩效企业的管理者的认知地图也会呈现出显著的差异性。与失败企业相比，成功企业的管理者的认知结构要相对复杂和丰富(Laulkkanen，1993，1994)；高绩效企业管理者的认知往往注重行为、顾客与绩效三者之间的整体关系，而低绩效企业管理者的认知注重行为—顾客，顾客-绩效两者之间的关系，而非三者(Jenkins和Johnson，1997)。高层管理者用于理解外部环境和竞争对手行为的认知结构的复杂度与企业的绩效之间存在显著的正相关关系(Mcnamara、Luce和Tompson，2002)。

2.认知地图对企业绩效的间接影响。目前，组织管理研究领域不再拘泥于认知地图与企业绩效之间的争论，而是重点研究认知地图作用于企业绩效的内部“黑箱”，即认知—行为、能力—绩效之间的逻辑关系。虽然Thomas、Clark和Gioia(1993)，Mcnamara、Luce和Tompson(2002)，Calori、Johnson和Sarnin(1994)，Laulkkanen(1993，1994)等学者的研究表明，认知地图对企业的绩效有重要的影响作用，但其中的机理仍值得研究？为此，大量学者试图打开认知地图作用于企业绩效内部的“黑箱”。

(1)研究路径一：认知地图—战略行为—企业绩效。Nadkarni和Narayanan(2007)指出管理认知是管理者解释信息和将信息转化为组织行为的透镜，因此它会通过对有效战略行为的影响进而对企业绩效产生影响作用，并基于“认知—战略行为—绩效”的逻辑，选取14个产业的225家企业的数据进行研究。研究发现，在变化较快的产业环境下，认知与企业绩效之间的关系为：认知地图的复杂性—战略灵活性—企业绩效。而在变化较慢的产业环境下，认知与企业绩效之间的关系为：认知地图的聚焦性—战略持久性—企业绩效。

(2)研究路径二：认知地图—动态能力—企业绩效。动态能力是企业整合、建立与重构内部和外部能力以应对快速变化的环境的能力(Teece、Pisano和Shuen，1997)，它是一种稳定的、习得的集体活动模式，通过这一能力，企业可以系统地创造或调整自身的运营惯例以追求改善的有效性(Zollo和Winter，2002)。认知地图会形成企业的支配逻辑和认知惯性，进而产生惯例增强的趋势，促进能力的集聚(尚航标和黄培伦，2010)。Tripsas和Gavetti(2000)基于深度案例研究的结果也表明了这一结论。具体而言，认知地图中知识结构的复杂性能够有效降低能力的刚性，促进企业绩效的提高，而知识结构的聚焦性会导致组织能力的刚性，阻碍企业的发展(尚航标，2010)。

(3)研究路径三：认知地图-注意力配置-战略行为/动态能力。作为有限理性的决策者，管理者受其信息处理能力的限制，会对信息进行筛选，出现注意力配置和信息解释的差异，进而导致不同的战略行为或组织能力。Marcel、Barr和Duhaime(2010)通过对总经理认知结构与企业对竞争对手的市场行动是否采取报复行为以及所采取行为的速度之间关系的研究，证实了这一联系。同时，Crilly和Sloan(2012)采用配对设计，以化工、采掘、食品和高科技产业的8家企业为案例研究对象，研究发现企业对利益相关者的注意力配置的广度以及注意力配置的差异是管理与组织认知的结果，而在这个过程中企业逻辑起着至关重要的解释作用，证实了“管理认知—注意力配置”之间的关系。而Eggers和Kaplan(2009)研究发现CEO对新技术和现有技术的关注，对企业进入新市场的反应速度有显著的影响，这也表明了注意力配置对战略行为具有预测作用。

3.认知地图对个体绩效的影响。企业管理者的认知地图不仅对企业绩效具有显著的影响，对个体的自我绩效也具有良好的预测作用。例如，Marcy和Mumford(2010)基于计算机模拟实验的研究方法，通过对160名个体的研究发现，通过对他们认知中的因果分析的训练，可以有效提高这些人的问题解决效果。Vessey、Barrett和Mumford(2011)的研究发现，经过相关的认知训练后，个体更能够创造性的解决问题，问题解决的质量也明显提高。

在梳理现有研究的基础上，本研究考察了企业内外部环境、认知地图、战略决策和个体、企业绩效等因素之间的关系，构建了个体与企业两个层面的管理认知研究框架，以揭示认知地图影响企业竞争优势的机理，见图1。

图1 个体与企业两个层面的认知研究模型

四、研究展望

从上述研究中可以看出，在过去的20多年里，从最初内涵的探讨，到形成因素的识别，以及到认知—绩效之间“黑箱”的打开，认知地图理论得到了有效的发展。虽然认知地图的相关研究已日趋成熟，但还存在一些关键问题有待进一步解决。

1.认知地图的测量工具尚需改进。目前对认知地图的测量主要采用因果地图法，缺乏较为直接的测量认知地图的量表。虽然部分研究者采用角色构念库测验、库格测验、客体分类测验等问卷法，而且量表也呈现出较高的信度和效度，但角色构念库测验、库格测验、客体分类测验等测量方法毕竟存在一定的局限性，例如它们主要测量认知的复杂性，重点是对个体层面的认知风格的测量。吕萍和王以华(2008)等学者尝试采用其他的问卷测量方式，但是量表的信度和效度尚需通过其他研究样本的进一步验证。除此之外，对认知聚焦性的测量一直停留在内容分析和因果地图法的层面，问卷测量方式比较缺乏。因此，开发高信度、高效度、适用于本土化研究，能够直接测量认知地图的量表有助于提高该理论研究的可行性，扩大管理认知理论应用范围，也是该理论发展趋势中不可或缺的重要组成部分。

2.认知地图的前置影响因素有待深入探索。对认知地图的研究,主要关注认知对战略行为以及组织绩效的影响，目前尚缺乏对认知地图影响因素的系统研究。Nadkainl和Barr(2008)，尚航标(2010)，Calori、Johnson和Sarnin(1994)等学者发现了行业环境与企业内部因素对认知地图的预测作用，但是总体而言，目前已识别的认知地图的影响因素仍然比较少，因此有待于进一步的探索。例如,认知地图是一组简化了的知识模式，而以往知识领域的研究表明，组织的学习氛围、知识共享、组织沟通等因素对知识的形成、整合、创造等具有重要的作用。然而，这些因素是否对认知地图也有影响值得进一步深入研究。同时，先前的研究表明,公司地理范围、管理者职位等也是影响认知的重要因素，而这些不同因素的影响方向、影响力度尚需进一步阐释。此外,以往的研究还表明，不同维度的认知地图对组织绩效有良好的预测作用，而管理实践中究竟可以通过控制或改变哪些因素，以避免认知的缺陷和增强认知对组织绩效的正向影响，这些问题都具有较强的现实意义，因此值得进行深入探索。

3.中介变量与调节变量的研究需进一步深化。在已有的相关研究中，学者们试图分析认知地图如何通过相应的行为提升组织绩效。Nadkainl和Barr(2007)、尚航标(2010)、邓少军(2010)等立足于认知理论的刺激—认知—反应(S—C—R)模型，结合产业结构观与资源基础观的基本观点，剖析管理者认知、战略反应与企业绩效的作用关系，通过打开“认知—绩效”作用“黑箱”，在此基础上推导出认知—反应—绩效这一逻辑路线。总结以往的研究可以发现，“认知—绩效”间中介变量的研究还较为缺乏，主要停留在战略反应灵活度、反应速度、动态能力等少数几个变量上，而“认知—绩效”之间的作用“黑箱”绝不仅仅局限于目前研究所发现的少数几个中介变量。调节变量的存在，使得认知地图与战略行为、认知地图与组织绩效关系更为复杂。如果没有考虑到情境因素，仅仅探讨认知地图与战略行为、认知地图与组织绩效之间的直接关系，在一定程度上会造成研究结论差异性过大。若将调节因素纳入到认知地图效应模型中的话，势必会增加模型的预测力，而当前的研究在这方面十分缺乏。因此，将调节变量纳入研究框架之中，探索更多存在的中介变量，将有助于丰富当前的研究理论，也是未来值得注意的一个研究问题。

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