乐清细纹刻纸的数字化品牌战略研究

民间剪纸是广大劳动人民在特定的历史背景、生存环境、文化习俗中，用身边最普遍的材质、最常见的工具，创造出来的智慧结晶。它是温州农耕文化的视觉表现，真实地反映和记录一地民俗民风文化特点。由“龙船花”发展而来的乐清细纹刻纸，以“纤如发丝、工整细腻”的风格著称于世。其隽秀、纤巧、精致，被誉为“中国剪纸的南宗代表”。乐清细纹刻纸是一定时代的产物，它的文化内涵与艺术形态，是中华民族千年文化凝结精华。其图形与纹样是中国哲学最本质、原始的体现。后现代社会，驱动经济增长的主导要素是文化和人的创造资源，乐清细纹刻纸所具有的核心技艺和文化蕴涵，本身作为一种本源文化，应该得到重视和释放。

1 乐清细纹刻纸现状

乐清细纹刻纸是温州农耕美术的典型艺术形式，是自给自足的农耕文明在方寸纸片间的表现。农耕社会结构是细纹刻纸得以产生并发展土壤，是民俗剪纸最基本的文化要素。乐清细纹刻纸凝聚瓯越民俗遗风、激进的海洋文化气息和敢于创新、敢于冒险的移民精神这三者的文化结晶。随着经济改革，耕地的征用，乐清农民的生活方式发生了巨大的变化。原先服务农业和农民自身娱乐为主的乐清细纹刻纸，亦如所有剪纸一样，其的实用性、象征性的特征逐步退化。经济利益至上的驱使下，乐清细纹刻纸的生产空间也在萎缩。从20世纪90年代到21世纪，随着温州民营经济的发展，许多艺人纷纷下海经商。乐清细纹刻纸渐渐面临困境。与此同时，乐清细纹刻纸在市场经济的冲击下销路大减，坚守乐清细纹刻纸的艺人越来越少。造成现状主要原因有三：

（1）题材陈旧，故步自封。乐清细纹刻纸形成于20世纪50年代，当时有刻制艺人和专业设计人员共同参与开发设计。创作出一批传世佳作。但随着市场的萎缩，艺人纷纷转行。缺乏设计人才的刻纸队伍缺乏生机。坚守的刻纸艺人重复着曾经的题材，少数的新作仅仅是为参赛而作，脱离生活不受欢迎。刻纸艺人为销售尝试开发新图样，但又担心设计出来的图案不受消费者欢迎，浪费时间和精力。因此刻纸的创作逐渐被忽视。时代在发展，而乐清细纹刻纸依旧延续旧有品种。内容单一，面目陈旧，表现现代生活场景的刻纸作品更是少有。这局限了细纹刻纸的发展，消费群体也仅限政府、企业间的礼品往来，一般消费者几乎不到。

（2）经济压力造成艺人积极性不高。温州民营经济较为发达，城乡一体化建设显著。许多农民弃耕从商，建起高楼、开着豪车。这一环境氛围下，对于靠刻纸养家糊口的艺人造成巨大的压力。并且刻纸学习周期长、制作工艺繁杂，但价格低廉，且销路日窄。当产出与收入不成正比时，只能转行。在调查中我们发现知道乐清细纹刻纸的人极少，就连乐清本地人都不知道。虽然部分艺人的作品获奖或被某机构收藏，会给他们带来一定的荣誉。但这些荣誉，只在文艺界却不在民间，并不能为其经济带来任何的转变。由此可见，经济是限制乐清细纹刻纸发展与传承的关键，只有提升乐清细纹刻纸的经济价值，才能打破发展其限制。

（3）缺乏专业的营销人才。乐清细纹刻纸的主要生产者普遍受教育层次较低，普遍存在门户观念强、不良竞争等因素。且对整合刻纸产业，开拓市场也较为冷漠。大多数的刻纸经营户都是在自家中坐等顾客上门的小生意。缺乏一家能够整合刻纸民俗资源，融通金融资本的企业家。正是由于经营方式的落后和销售渠道的不畅，致使乐清细纹刻纸长期不为大众所知，与现代文化创意产业市场脱节，得不到可持续发展的空间。

2 乐清细纹刻纸数字化品牌的树立

在数字网络科技日益发达的今天，可以凭借着先进的传媒手段和传播技术，树立其良好品牌形象。改变乐清细纹刻纸低迷现状的有效解决途径。剪纸在民间有着极为深厚的基础，市场潜力相当大。人们在传统的节日和迎亲嫁娶、寿诞生日的喜庆场合，总要在厅堂、客厅、新房等场所张贴寓意吉祥的剪纸。春节时喜庆窗花更是节庆生活的必需品。乐清细纹刻纸完全可以突破单一的龙船花装饰模式，向生活用品、喜庆用品领域突破。建立生产、销售建立市场就要能提供买方需要的商品，我们不仅能提供工艺品，还要开发可普及的生活中的日用刻纸产品。欧洲很多国家在保护非遗产业的基础上，结合了文化创意产业；引进现代设计理念使之成为潮流创意产品，受到市场的欢迎。形成品牌，并为之带来巨大的经济效益，为更好地保护传统工艺提供了资金和条件。

乐清细纹刻纸只有形成品牌，得到社会的承认，传承才能得以延续。品牌效应可以扩大细纹刻纸的传承范围、丰富细纹刻纸的文化内涵。但细纹刻纸离开大多数人的生活太久了，以至于没有多少人知道它的存在。“因此必须通过有意识、较专业的策划宣传，使公众认识到细纹刻纸的文化价值，从而认可其应有的商品价值。”^[1]通过数字媒体技术，进行多维传播，对于树立文化品牌，提升乐清细纹刻纸的文化价值。有计划的扩展媒体传播，建立策划——设计——生产——传播——销售一条龙营销渠道，帮助其找到市场定位，再通过转换经营机制获得社会效益，吸引高素质年轻的传承人，建立一个完整的产业链。形成良性生存环境，最终达到保护乐清细纹刻纸的目的。树立乐清细纹刻纸文化品牌进行数字化处理。通过数字媒体技术的保护、对传承传统文化非常有益。

（1）建立刻纸虚拟资源库。1）收集乐清细纹刻纸样式，并整理分类。2）对采集到的刻纸样式进行数字化处理，分析、提取刻纸样式并整理、分类。3）对分类整理好的刻纸纹样采取建库检索、汇编，并进行传播展示的技术的研究。4）对刻纸纹样素材库的纹样进行重新组和创造为基础的研究和实现。5）利用数字化技术对刻纸纹样进行图形图像处理，提取核心样式、图像与元素符号；利用计算机对核心元素、图像与纹理符号进行整理归档，建立创作素材库。6）从乐清细纹刻纸纹样着手借助现代网络信息技术手段，创建以数字媒体技术为前提的数字虚拟技术交流与互动的平台。

（2）通过网上交流平台，将乐清细纹刻纸推广，扩大影响，唤起了普通民众的认识与关注。传统媒体由于空间、时效等各方面条件的限制，只有少数的人能在自然的条件下看到刻纸艺人制作过程，了解乐清细纹刻纸。凭借数字媒体技术，通过网络传播，可以使所有世界各地的人都来接触乐清细纹刻纸的独特魅力。

（3）建立互动游戏平台：1）数字媒体技术不仅可以制作视频、动画，通过网络推广、宣传。还可以实现视频开发、游戏互动、图形图像再设计等技术。借助数字媒体技术开发乐清细纹刻纸设计系统，既可帮助刻纸艺人，也可促进推广。2）利用数字媒体技术创建虚拟场景的技术、可开发体验型的虚拟游戏平台，模拟自然景物的技术研发与设计互动教育游戏，使更多人了解乐清细纹刻纸。

3 结束语

乐清细纹刻纸在创作主体上是以民间艺人为主，处于群体意识创作，口传心授是剪纸承袭的主要方式。由于材料的局限，刻纸很难长期保存。通过数字媒体技术建立乐清细纹刻纸虚拟资源库，一是打破传统的口口相传的传承模式，为乐清细纹刻纸作品的长效保存提供有效的方式。二是为乐清细纹刻纸的艺术创新带来新思维。三是对乐清细纹刻纸的艺术形式与内涵进行更广泛、更快捷、更直观的宣传。地域性民俗文化是一定地域内人文底蕴的标志。“是一个国家或地区的宝贵财富，开发民俗文化，建立文化品牌。不仅可以促进经济的发展，而且可以保护民俗文化本身的可持续发展。”^[2]数字媒体技术盛行的时代，民俗文化的品牌化之路完全可以借势而行。通过新媒体技术打造全新的传承、创作方式；开发新的材料与技法，进入现代市场，建立自己的文化品牌。

参考文献：

[1] 姜婉.民间剪纸的生产性保护研究[D].杭州：中国美术学院硕士论文，2010.

[2] 吴小雁.民俗文化品牌呼唤传承与革新[N].中国改革报，2006.

作者简介：陈旭（1975—），女，浙江温州人，硕士，温州科技职业学院数字媒体教研室副主任，副教授，研究方向：数字媒体。endprint