网络消费文化中的消费伦理探讨

蒋挺　张慧艳

摘 要：网络消费对社会经济、文化各方面产生了巨大的影响。本文采用西方的消费伦理（consumer ethics）的概念，分析网络文化消费者的伦理观念。特别是分析网络消费文化的区域性特点与人群分层之间的关系，探讨什么才是健康的网络消费习惯。

关键词：消费伦理；网络文化

0 引言

消费伦理（consumer ethics）是由西方舶来的一个学术术语，它直接强调了消费者的主体性和网络的主体性，即消费者在网络消费中的个性表达（费瑟斯通，1990），以及网络代码对消费者施加的强大控制（莱斯格，2003）。而该术语一经登陆中国，它立即就与中国当下的学术话语融合起来，形成了独特的概念。中国网络消费伦理则带有鲜明的中国文化特色。近些年来，我国讨论网络消费的论文和专著已出现很多，这些论著丰富了网络消费文化和消费伦理的研究。

1 消费者的动机

网络消费，是指直接或间接利用互联网进行的买卖商品或劳务的行为，是包括网络教育、在线影视、网络游戏在内的所有消费形式的总和，消费的产品包括物质产品和精神产品两方面。网络消费构成了当今网络经济条件下社会生产和再生产的重要环节，与传统经济——现实社会中的消费相比，在网络经济下，也就是虚拟社会中的消费有了新变化。网络消费者存在诸多复杂、诸多方面的动机，促使消费者购买的动机可能是一种或者多种综合在一起的结果。而动机是人们的一种心理状态，是指推动人进行活动的内部原动力，即激励人们行为的原因。从这个方面来看，可以分为需求动机和心理动机两种。

（1）网络消费文化中的需求动机。现实社会中人们的生活离不开物质方面和精神方面的需求，消费动机是人们自身的一种需要。而在虚拟的网络社会中，同样存在着现实社会中人们工作和生活需要的物质需求所产生的消费动机，也包括人们在精神层面的需求产生的动机。现代虚拟网络社会中人们联系的基础实质是人们希望满足虚拟环境下的三种基本需要：即兴趣、聚集和交流，这是构成网络消费者需求动机的基础。兴趣。它是人们对事物喜好或关切的一种本能的情绪。面对广阔的网络世界，各种各样的信息充斥着人们的物质生活和精神需求，不同人群根据各自的兴趣做出相应的选择，对某件事情或者某项活动产生积极的情绪反应。人们之所以对网络活动抱有极大的兴趣，主要是因为这些网络活动满足了人们探索、猎奇更多事情的心理状态，这种兴趣的产生促使了人们的网络消费行为，而且伴随着兴趣浓厚程度，其消费行为也会有所变化。聚集。在虚拟的网络社会中，人与人之间的交流方式变得既简单又复杂。简单的是，通过聊天工具、聊天室，不同年龄，不同地域和不同经历的人们聚集在一起，而且可以不受时间和空间的制约。这样形成的一个群体，每个不同的个体之间的关系是平等的、民主的。另一方面，复杂的是，由于不受时间和空间的限制，这样的聚集机会也存在很多不安全的因素，如欺骗。交流。由于聚集，人们自然会产生一种交流的需要，或是分享快乐，或是分享痛苦，随着交流的频繁增加，经常会在人们聊天的时候出现一些商品的广告，由此可能成为人们交流的话题。

（2）网络消费文化中的心理动机。网络消费者购买行为的心理动机是指由于消费者的认识、情感、意志等方面的心理过程引起的购买商品的动机，这比需要动机更加复杂，更能满足消费者的精神层面的需要。其主要体现在以下三个方面：理智动机、感情动机和惠顾动机。理智动机是建立在人们对商品拥有一定的客观认识的基础上，加之比较、判断、分析和思考之后产生的购买动机，而不是冲动使然。因此，大多数的网络消费者（通常是年轻人）都是浏览、查询各个网购商城里的商品，对所买的商品有了一定的自身属性及其客观认识之后，再通过比较、判断和分析所需要购买的商品的优缺点，最终，确定一款价钱合理，质量合格的商品去购买。所以，在理智动机之下购买的商品受外界影响不大，基本是受控于消费者的理智。感情动机，这是指由于人们的情绪和感情所引起的購买动机，它又可以分为两种形态：低级形态的感情购买动机和高级形态的感情购买动机。第一种情况是由于人们心里的快乐、感激、喜好等情绪引起的购买动机，通常情况下，这样的购买动机较冲动，缺乏稳定性。第二种的高级形态的感情购买动机是由人们的深层次的情感，用于馈赠亲友的礼物，赠送好友的生日礼物等。惠顾动机，是指人们基于情感与理智的经验，对某个特定的网站、广告、商店、品牌或商品，产生特殊的信任和偏好，使消费者重复地、习惯地购买的动机。网络消费者首先确定了自己购买的目标，然后在众多同类商品中选择自己早已确定好的购买目标，并不受外界影响，这样动机的消费行为，使得某些网站经常被人们点击，并且成为其忠实的粉丝，因此，这不仅惠顾消费者本身，还有助于企业获得他们的忠实的消费群体。

2 网络消费中消费者身份的建构

网络消费者是网络虚拟社会经济下的主体，并且以其群体性特征显现出网络消费伦理。这样的消费伦理和价值观念、审美鉴赏、消费方式等因素紧密相连。随着网络信息化的快速发展，网络经济也飞速发展，网络消费文化也随之产生，在它的形成过程中，网络消费文化带有鲜明的大众文化色彩，它既构成了大众文化的有机组成部分，又带有鲜明的特色，紧密地与大众传媒和消费时尚联系在一起。

（1）网络消费与自我阶层的认同。自我阶层认同是指主体对自己所属的社会经济地位等级系列中位置的认知和接受，以及与之相适应的行为模式。韦伯认为，消费以及消费决定的生活方式乃是特定阶层地位的象征，“地位的社会分层是与对于观念的和物质的产品和机会的垄断并存的”。而习惯、资本和场域是影响消费的三个因素。因此，消费也是为了维护自身的经济地位相适应的文化认同或文化现象。不同阶层地位的人们的消费观念、行为、爱好和习惯等等都是不同的。人们的消费行为强化了阶层意识，划分了社会阶层。

（2）网络消费与自我阶层的错位。人们的消费受其所处的社会经济阶层所决定，不同阶层的人们，其消费水平也是不一样的。当然，也有例外，这就是炫耀性消费。所谓炫耀性消费，指的是富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张浪费，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。在网络消费中，高档、奢侈的商品已经成为一种符号，代表着人们的身份和社会地位。人们购买商品，并不完全看中其使用价值，更多的是通过这种商品显示自己的财富和地位，成为区分人与人的不同阶层的“身份符号”。

3 网络消费者如何转化代码的控制河北省网络消费的伦理特征

网络信息时代的发展，给我们的生活、工作和学习带来或多或少的变化和影响。随之形成的网络消费也充斥着传统意义上的一般消费行为。河北省的地域性特点是网络消费呈年轻化态势发展；网络文化消费呈大众化趋势，但人群还主要集中在中青年层面上。网络消费伦理与消费群体的价值观念、审美鉴赏力、消费方式等紧密相连（费瑟斯通，1990）。当然，区域性的网络消费伦理又与区域性的文化、时代精神（主要体现在审美情趣等方面）有着必然联系。（特纳，1998）。

（1）网络消费伦理与消费群体的价值观念。消费伦理强调了消费的主体，即消费者所持有的伦理观念。因此，消费群体的价值观念与网络消费伦理紧密相连。消费价值观念是消费群体对消费对象

整体化的评价和价值取向，是消费者心理结构的核心。因此，地区性的差异和所处文化背景的不同，使消费群体的价值观念和价值取向也有所差异。

（2）网络消费伦理与消费群体的审美鉴赏力。消费审美鉴赏力是人们对消费对象的欣赏和情趣的感受，是一种认识美，评价美的能力，这也是文化环境和人们心理相互作用的结果。同样文化背景下的消费者的审美鉴赏力大体一致，但也存在年龄、个体的差异。从这一点来讲，网络消费和传统消费是一致的。

（3）網络消费伦理与消费群体的消费方式。随着网络时代的飞速发展，消费者的消费方式也发生了前所未有的变化，网络时代的消费方式更加多样化、更加便捷。很多现实生活中的事情都可以通过网络进行，比如，购买商品可以在网上商城挑选后购买，通过网上银行支付费用；可以缴纳生活中所需要的各项生活费用；可以借助聊天室和不在同一个城市的亲人、朋友聊天等等，这些都方便了人们的日常生活，也满足了各个阶层，不同群体人们的物质和精神方面的需要。网络消费给人们带来了便捷，与此同时其弊端也十分突出。所以，诚信在网络消费中尤为重要。不论是消费的主体，还是消费的客体都要以诚相待，要让人们感受到真诚与信任，让大家的网络生活、网络消费在一个和谐、健康的环境中进行。

总之，网络消费已经成为当代社会的一种全新的消费形式。它给人们的生活带来了巨大的变化，它可以作为人类社会发展的一次消费变革，也改变了整个社会经济的发展模式。网络消费文化中体现的超前性、时尚性、炫耀性等方面都在一定程度上对社会经济的发展起到了促进作用。同时网络消费中存在的诸多问题也不容忽视，这就需要相关部门在制度方面及技术方面做出正确引导，加强政府的监管力度，在网络时代让消费者走向健康的、积极的消费习惯。

参考文献：

[1] 蒋建国.论网络消费文化的特征[J].贵州社会科学，2010（12）：49.

[2] 陈剑梅.网络消费流行的社会心理原因及营销策略[J].商业时代，2010（07）.

[3] 尹世杰.消费文化学[M].湖北人民出版社，2002.