“潮商”陈凯旋：打破行业潜规则

李铭

2013年11月5日，湖南卫视广告招标，立白集团砸下2.35亿元，再次拿下《我是歌手》冠名权。

志在必得，是陈凯旋对这个冠名的态度。陈凯旋是广州立白集团董事长兼总裁，2014年便是立白成立20周年，一系列营销大动作将陆续展开。

1975年，18岁的陈凯旋离开家乡广东普宁到广州打工，做的是清拆旧楼、挖排水工程这样的苦力活。33岁时，他注册了立白商标，从自己熟悉的洗衣粉做起。从一无所有到2012年的150亿元销售收入，陈凯旋完美诠释了“潮商”，尤其是本土“潮商”对商业的执着、对机会的把握。

第一桶金：

从收锄头卖绣花针起步

普宁市是中国大陆一个比较大的县，位于潮汕平原西缘，人多地少。1958年，陈凯旋成了这个务农家庭的第三个孩子。后来，父母又添了两个孩子。

做生意似乎是当地人深入骨髓的本能，陈凯旋读小学时就会拿鸡蛋到县城卖，一个蛋5分钱，还有人压价到4分5，卖的钱用来买盐。

1975年，陈凯旋高中毕业，普宁流沙公社劳动力管理站组织青年外出打工，他通过熟人介绍争取到一个名额，到广州做工。

建新楼、拆旧楼、当装卸工、挖排水工程……那时的陈凯旋只是广州黄埔港建设大军中一位貌不惊人的农民工，个子不高、面色黝黑，潮汕口音浓重、语速缓慢，却总是第一个到工地。他说：“这三年做工经历很苦，但受用无穷。”

工程完工后，陈凯旋回到老家普宁开始做小买卖。他有个亲戚是做秤的，他就在农村走街串巷，收购用断了的锄头、扁担，卖给亲戚做秤杆。

几年后，积累了一点资本，他开了一家“凯旋百货商店”，卖家庭常用小百货，最便宜的是1分钱1枚的绣花针，有时顾客还讨价还价，要求1分钱买两枚针。两兄弟踩着单车到几十里外的绵湖镇去进货，刚开始没经验，有些货直到1994年到广州创业还没卖完。陈凯旋感叹：“挣钱非常辛苦，真的是一分一分地挣，人也是非常拼命。”

慢慢地，经验丰富起来的陈凯旋开始到广州等地进小百货、皮鞋、化妆品等到普宁做小批发。

1987年春节，陈凯旋用3000元积蓄购进洗衣粉和洗发水，由此正式进入日化行业。随着批发规模越来越大，他在普宁成立了一家贸易公司。到上世纪90年代初，他已经成为普宁地区最大的洗衣粉及日用品贸易商，开了自己的商场，业务也开始向广州、深圳及珠三角渗透。他也由此赚到了第一桶金——几十万元。

转型实业：

没厂没技术，洗衣粉也畅销

但是，随着竞争加剧，贸易利润越来越低，一箱进价几十元的洗衣粉只能挣几毛钱。在潮汕地区“重厂轻商”传统思想影响下，陈凯旋决定进入实业，创建属于自己的洗衣粉品牌。

一般来说，办厂要土地、要工人、要给经销商垫钱铺货和要做广告，否则产品卖不动。可陈凯旋当时没有足够的资金建厂，也不懂洗衣粉的制造技术。最后他想到了反其道而行之：“借鸡生蛋。”

他找到广东洗涤用品厂。这些国企以前都是只管生产，销售交给各个百货站，没有做市场的基础，市场转型后无法适应，大量的洗衣粉积压在仓库里。

他跟厂长提出，把卖不出的洗衣粉交给他销售，按月结款，但必须换上立白商标。厂长非常高兴，欣然接受。

生产解决了，产品质量如何保证？陈凯旋又找到当地的质检局，付费请对方检测这些贴牌生产的洗衣粉。

突然冒出来的“立白”与市场上多如牛毛的杂牌洗衣粉看起来并无两样，怎样打开销路？陈凯旋决定先将产品推销给自己的亲戚们试用，并发动他们做经销商。

为了拉开档次，他花了5000块钱在普宁县电视台做了立白“史上第一个广告”。加上亲戚们全身心的开拓，半年之后，“立白”洗衣粉占据了普宁县60%的市场份额。

陈凯旋又向周边几个县开拓。上世纪90年代初，县城里最有钱的人往往是那些包工头、运输商，他们有想法，善于合作。在陈凯旋登门拜访下，这些有钱人随后被引到普宁县观摩。他们看到大片刷墙广告、一车一车的洗衣粉被送进商店、门市，电视里随时都有“立白”身影……“样板市场”的激励是生动而形象的，准经销商们纷纷加入立白队伍。

1994年，立白洗涤用品有限公司在广州成立。一年过后，立白的销售额做到了一个亿，占领了潮汕地区。

专销商制度：

打破行业潜规则

1996年，陈凯旋的生意开始向广州、深圳及珠三角渗透，他决定将立白卖到全广东去。

当时面临的环境异常严峻，日化行业领头羊宝洁就驻扎在广州，强大的广告优势使得汰渍和碧浪风头一时无两；本地的浪奇公司全国销量第二，高富力洗衣粉的地位也十分强势，立白如何突出重围？而且，当时的日化行业还有一个默认的潜规则：厂商皆以赊销的方式销售，先发货后结款，经销商的销售胃口有多大，厂家就得给多大量的货，再多的货款都得由厂家垫着。

陈凯旋并没有这么多钱去铺货。他不信邪，决定在行业内第一个推行“现款现货”。

招商大会上，这种方式立马遭到经销商们的反抗——“我凭什么只卖立白的产品，万一没赚钱怎么办？”“你了解市场吗，行业内有你这么干的吗？”“我想了想，既然外人不相信我，我何不交给自己的人来做。”于是，陈凯旋还是找亲戚，专销商制度就在几十个亲戚中率先开展起来。

他们当中有教师、工人，有小老板，像奉命出征的将领一样奔赴广东各地，他们将命运系于一个还未长大的品牌上，只听陈凯旋一个人的调遣，只经营立白产品。

在广告的强势拉动和几十个亲戚齐心协力的推销下，立白的“广东攻略”立竿见影。几个月后，商店、供销社到处都出现了立白的身影，一些“终于相信立白不是在骗人”的经销商，主动找上门来寻求合作了。

1997年，立白终于在广东五六十个县扎下根来。这也是陈凯旋的聪明之处——避开大品牌在大城市的优势，主打农村市场。

1997年底，日化行业三角债危机整体爆发，全国四分之一的日化企业猝然死去。而立白依靠专销商制度和主打农村市场，销量达7万多吨，销售额突破10亿元。陈凯旋这才静下心来，在番禺“建一个属于自己的工厂”。

醉心大日化：

不炒股，不进入房地产

现在，走向全国的立白确定了“大日化”的思路，形成洗涤用品、杀虫与家居清洁用品、口腔护理用品、个人护理品等门类齐全的四大品类。不可否认，长大的立白越来越趋于宝洁化，师夷长技以制夷，立白vs宝洁，这不是一个传说，而是一个现实版本。

谁都知道洗涤行业毛利低，市场争夺异常惨烈，然而面对这几年的房地产热和金融热，陈凯旋一笑处之：“我的原则是不炒股，不进入房地产。”“我怕分心。集中精力做好一件事情就好。”醉心于“大日化”的陈凯旋对立白的前景很看好：“洗发水、化妆品、牙膏等，这些产品的市场还非常大，足够我们耕耘。”这几年，陈凯旋成功并购了重庆奥妮洗发水、上海高姿化妆品、蓝天六必治牙膏等知名品牌，划出一条由单一类型企业向大日化集团过渡的轨迹。

对于眼下民营企业热衷的上市融资，陈凯旋则顺其自然。立白一直在做上市的准备，但陈凯旋很清醒：上市融资虽好，但不是“一上就灵”，要根据企业的实际需要进行。（编辑/张本科）