原生广告：意想不到的传播方式

李光斗

原生广告是指与媒体内容相结合的广告，具有趣味性、话题性，易于被消费者记忆并自主进行传播。原生广告可以是一条微博、一个朋友圈状态或者一段简短的视频等。所谓“原生”是指原生于互联网时代，原生于自媒体时代，原生于“秒杀”时代。

传统广告最重要的形式就是广告与媒体内容相互分离，能够让消费者明确地认识到这是一则广告。传统媒体时代，广告插播于电视或广播中，所以人们不得不容忍广告的存在。而互联网时代，人们挂在网上的时间却多是全神贯注的，这个时候被广告打扰就会令人非常厌烦，所以互联网广告从诞生之日起就被贴上了“讨嫌”的标签。

80后与90后正在变成社会的主流消费群体，而被称为“互联网动物”的他们很难被传统广告所打动。电视机开机率下降，PC开机率下降，微信的兴起，传播渠道碎片化日益加剧，这一切都在给传统广告传播形式带来考验。因此，广告开始向内容渗透，以迎合消费者的心理。

原生广告的广告形式主要分两种，一种形式是混进内容里，让人分不清楚哪个是内容哪个是广告，百度“付费推广，竞价排名”的盈利方式正是基于此。当消费者在百度上进行内容搜索时，百度的付费广告商家和消费者真正想要查找的内容会一起被搜索出来，甚至广告商家的排名更加靠前。另外一种形式是利用新闻事件进行传播。利用新闻事件进行原生广告传播最重要的一个原则就是“秒杀”，需要在新闻事件发生的极短时间内进行快速反应。今年2月8日索契冬奥会开幕当天五朵雪绒花只盛开了四朵，大众汽车随即做了一条嵌入大众汽车图标的原生广告，令人会心一笑的同时又记住了大众汽车这个品牌。同时奥迪也非官方发表声明称“这件事真的不是我干的”，甚至到第三天淘宝上都已经有四朵雪绒花同款T恤衫进行销售了。这些企业的反应速度用“秒杀”形容，毫不为过。

生动有趣的广告形式是原生广告制胜最重要的法宝。2011年10月苹果公司创始人乔布斯逝世的时候，香港理工大学的一名学生在网上发布了将苹果公司著名的“咬一口”标志结合乔布斯侧面剪影形成的一幅图片，在全球范围内引起人们的大量转载和评论。这则广告在完美地融入了苹果的品牌和灵魂的同时，也让设计者一举成名。

互联网时代，社会结构由传统的金字塔型变化为网状，这给公民带来了更加平等的机会，人人都可以是创意大师，只看你有没有天赋，用心不用心。

移动互联网的兴起使受众随时处于在线的兴奋之中，品牌要想吸引消费者的眼球，也必须随时保持兴奋状态，抓热点、拼关注。原生广告是互联网时代的产物，也是和消费者沟通的利器。endprint