地方电视媒体“雇主品牌”建构思路和对策研究

薛晓辉

雇主品牌是人力资源管理领域较新的理论概念，从20世纪90年代提出以来，一直备受关注，众多企业引入该理念重新架构人力资源管理模式。我国的电视媒体具有公益性的事业单位性质，以宣传和传播有益的文化、反映事实要闻为重任，需承担着相应的社会责任，同时又有企业化管理的方式，具备一定的盈利能力，人力资源管理方面既有企业的一般性又有自身的独特性。本文对地方电视媒体具有的特性进行研究分析，运用和借鉴雇主品牌构建的理论和方法，探索符合地方电视媒体发展独具特色的“雇主品牌”建构思路和对策。

一、雇主品牌的理论概念和实践发展

（一）理论提出与发展

20世纪90年代，英国资深管理专家赛蒙·巴洛（Simon Barrow）与伦敦商学院教授提姆·安博拉（Tim Ambler）将品牌这一市场营销领域的理念引入人力资源管理领域，并提出了一个全新的人力资源管理领域概念——雇主品牌，并把它定义为：雇主品牌体现为由雇佣行为提供并与雇主联系在一起的功能、经济和心理利益组合。雇主品牌是借鉴市场营销学，在人力资源市场上做好品牌定位和提供专业服务，树立雇主形象，从而更好地吸引、激励和留住最优人才以提升自身竞争力，形成竞争优势。按照市场营销理论，品牌只有在品牌文化被市场认可并接受后，才能产生品牌的市场价值。从上世纪90年代开始，雇主品牌概念不断出现在欧洲众多商业出版物上，2001年，The Conference Board 在雇主品牌实践研究报告中指出，雇主品牌作为雇主的形象，表现为企业激励和留住现有员工以及吸引潜在员工相关的价值、政策和行为体系。

（二）最佳雇主评选和实践应用

《财富》杂志100强企业的评选负责人罗伯特·利弗林最早开展员工评价企业方面的研究，他一直致力于研究真正适合工作的优秀企业，1998年开始，每年《财富》杂志开展美国最适宜工作的优秀企业的评选工作。2001年英国的《星期日泰晤士报》也开展了50强企业评选，并在2003年扩展到100家企业。2004年欧共体15个成员国更是以欧洲共同体的名义评选“最适宜工作的欧洲共同体100强企业”，将以单个国家为范围的评选推广到覆盖整个欧共体所有成员国，以此引导企业加强员工工作环境建设，树立优秀雇主品牌。国内最佳雇主评选活动开展较晚，最先是由著名咨询公司翰威特（现更名为怡安翰威特咨询公司）引入，2001年翰威特咨询公司、《亚洲华尔街日报》、《远东经济评论》共同发起了“2001年亚洲最佳雇主”调研活动。2005年中央电视台与智联招聘联合开展了“2005年CCTV中国年度最佳雇主调查”活动，并召开了首届“雇主品牌北京圆桌会议”。现在，类似的评选活动越来越多，也表明了企业越来越重视雇主品牌建设。

雇主品牌实践应用源于人力资源有效配置能够留住优秀人才、提升组织运行效率、激发员工的创新能力以创造更大的价值这一理念。雇主品牌作为现代企业打造核心竞争力的一个重要组成部分，独特、具有良好的雇佣价值定位的雇主品牌在人才吸引力、价值创造力、员工忠诚度和敬业度、人力资源匹配、财务成本等方面都具有较强的优势。因此，很多优秀的企业也开始注重人力资源价值的挖掘，重视雇主品牌的建设。以百度公司为例，百度的雇主品牌建设主要由人才、技术、社区三大板块组成。社区是由单独设立的“校园品牌部”负责，负责联系各个重点高校的百度Club，通过举办各种活动，让学生体验到百度的技术及氛围，提前介入到学生的学习与生活当中，让他们从学生时代就开始产生对百度的向往。技术上，百度还加强与高校及科研院所进行校企合作，充分开发与利用学校及科研机构的资源，既能提升自身的技术水平，又能让学生更深入地了解百度，以便将来更好地融入百度工作环境中。提前介入换来丰硕的收获，并在每年的应届毕业生招聘中，都能招到优秀的人才。百度的雇主品牌建设概括为十六个字：“战场前移、整体营销、私人渠道、个人联系”。

二、雇主品牌理论在地方电视媒体应用面临的焦点问题

（一）认识不足重视程度低

当前许多地方电视媒体对自己的企业品牌定位很明确，通过围绕企业品牌定位来创建自己的产品品牌，来吸引观众眼球，提高收视率，占领市场，提升自己知名度。如，湖南卫视定位为“快乐中国”，创建了《快乐大本营》、《天天向上》、《我是歌手》、《爸爸去哪儿》等热门综艺节目；江苏卫视打造“幸福中国”，推出了《非诚勿扰》、《最强大脑》等优秀栏目；浙江卫视定位为“中国蓝”，也推出了《中国好声音》、《中国梦想秀》、《我爱记歌词》等系列精品栏目。虽然电视媒体在企业品牌、产品品牌上不惜重金打造，也有部分取得了较好的成绩，但是在雇主品牌方面却存在认识不足，缺乏科学系统的雇主品牌建设理念和机制，投入力度也较少。在招聘培训、人才管理、人才激励、队伍凝聚力、工作氛围营造等领域都与跨国优秀企业有着明显差距。近几年，许多优秀电视媒体的金牌主持人频频发生跳槽或离职事件也说明了一些问题，当然这里面有个人因素，但也有部分原因是单位造成的。

（二）雇主品牌规划管理差

很多电视媒体在制定发展战略时，没有将雇主品牌纳入整体发展战略中，企业品牌、产品品牌都有详尽的规划和落实措施，而雇主品牌战略基本没有制定，所以更谈不上雇主品牌的规划和实施了。普遍认为，雇主品牌主要有两个方面，一是在目标雇员中形成的外部品牌，二是在现有员工集体中形成的内部品牌。外部品牌更有利于吸引优秀的人才进入，内部品牌则有利于提升团队能力、留住核心人才，优秀的人才才是企业的核心竞争力。雇主品牌、产品品牌、企业品牌分属不同的领域，三者既有不同的特性但又密切联系、相辅相成、相互促进。实施雇主品牌战略，可以吸引优秀人才加盟，留住核心人才，有效保障企业的人力资源质量，提高组织效能，并使企业人力资本投资上实现边际效益递增。卡耐基曾经说过：“带走我的员工，把我的工厂留下，不久后工厂就会长满杂草；拿走我的工厂，把我的员工留下，不久后我们还会有个更好的工厂”。endprint

（三）雇主品牌宣传不到位

由于缺乏对雇主品牌应有的重视，无论是雇主的内部品牌还是雇主的外部品牌塑造上，多数电视媒体缺乏应有的投入，没有形成鲜明的优秀个性品牌，缺乏雇主品牌的宣传与推广计划。在外部品牌的宣传上，首先表现出来的是目标雇员的定位不够准确，虽然每年电视媒体都招聘大量人员，但是并没有形成系统完善的招聘机制，在校园招聘和社会招聘中没有自己的品牌特性。而许多跨国公司对雇主的外部品牌比较重视，对自己的目标雇员分析清晰，如微软、IBM、宝洁等企业认为刚毕业的大学生是他们重要的目标雇员，就比较注重校园招聘，加强与大学的交流合作，校园宣讲成为他们外部品牌宣传的一个重要手段。在雇主内部品牌的宣传上，主要靠现有的或离职的职员口碑相传。优秀的企业不仅是努力做好“留人”工作，更重要的是做到“留心”，要做到即使优秀的人才因为其他原因离开了本企业，但是他依然会因为曾经能为本企业服务而感到骄傲与自豪。

（四）人事管理的不完整性

电视媒体属于事业单位，由于单位的属性规定也限制了它的人事制度与企业运行上仍有一定的区别。一般电视媒体的主要领导都是上级组织部门委任，这有空降也有从内部提拔，单位自身的人事管理权限是不完整的，从制度设计上是很难建立出完整的职业经理人制度。由于没有完整的职业经理人制度，对于领导层的能力要求显得更为重要，优秀的领导团队将决定着一个电视媒体的生存与发展。

三、构建地方电视媒体“雇主品牌”的思路和对策

优秀的雇主品牌会在人力资源市场形成品牌效应，使企业在人力资源管理使用方面拥有竞争优势。雇主品牌建立是一个长期动态的过程，是企业整体战略不可或缺的一部分。构建雇主品牌要将雇主的特征、价值主张与企业文化、企业品牌、产品品牌及企业组织结构相联系起来。雇主品牌的目标群体是雇员，包括潜在的和现有的雇员。雇员对雇主是有所选择的，也希望雇主能满足他们的需求，所以，我们制定雇主品牌战略的时候要结合人的需求理论进行。马斯洛需求层次理论将人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。结合需求理论与雇主品牌的一般性理论，笔者提出以下建议：

（一）构建地方电视媒体雇主品牌的思路

雇主品牌是长期化、动态化的建设与管理过程，应纳入单位整体发展战略，企业品牌、产品品牌、雇主品牌三位一体相互促进、共同发展，打造出符合单位发展需求、雇员满意的优秀雇主品牌。外部品牌构建上，充分发挥市场导向作用，利用招聘会、校园宣讲、媒体宣传、雇员口碑等传播手段，突出自身优势和特点，以企业品牌、产品品牌建设为依托，以企业文化为纽带，赋予目标雇员良好愿景和实践平台，积极培育良好的外部品牌特性。内部品牌建设上，坚持“人尽其才、才尽其用”原则，以实现单位价值和个人价值相统一为目标，营造良好的工作环境和个人事业发展平台，“留人、留心”并举，不断夯实内部品牌建设基础。

（二）构建地方电视媒体雇主品牌的对策

1.明确雇主品牌价值定位

根据Ewing、Pitt、de Bussy和Berthon（2002）提出了三种雇主品牌价值定位。第一种价值定位是地位：这样的企业往往把自己作为大型、稳定、国际化的和受人尊敬的雇主来宣传；第二种价值定位是激动人心的新体验：在这类企业工作能使人产生激动人心的新体验；第三种价值定位来源于相似性的认同：企业常常着力宣传在这里获得成功的人士，让求职者认为加入该企业就会取得成功。地方电视媒体作为区域性的事业单位，在发展战略上既要强调事业单位的公益性，又要具备一定数量的电视受众，能够带来适当的盈利水平。所以地方电视媒体要结合实际，不能一味地追求雇员高薪酬、公司国际化发展。对于地方电视媒体的雇主品牌价值定位来说，强调基于文化情感认同与创新栏目带来的激动体验相结合的方式也许更为适合。

2.提升雇主的行业地位

对于良好的雇主品牌来说，优秀的企业品牌和产品品牌是必要的支撑条件。在社会主义市场经济环境下，电视媒体的竞争逐渐趋于丛林法则，名不见经传的电视媒体想要吸引和留住优秀的人才是比较困难的。当前，地方电视媒体与中央电视媒体之间、地方电视媒体之间竞争激烈，电视媒体的观众市场划分越来越细，各地电视媒体不断推陈出新，优秀的电视栏目层出不穷，各档栏目收视率排名不断更迭，电视受众对节目的要求越来越高，在对电视节目认可的同时，也逐步产生一批忠诚的企业品牌受众。优秀的雇主品牌，必须要有优秀的雇主，就要在电视媒体行业竞争中占据有利的地位，切实抓好本媒体的发展定位，同时围绕定位加大创新力度，多创造优秀的节目，吸引受众与扩大影响，以此来支撑与促进雇主品牌的发展，以获取更多的优秀人才来服务。

3.传播优秀外部品牌形象

地方电视媒体雇主品牌推广很重要的一个方面是树立与传播其优秀的外部品牌形象。我们可借用市场营销常用的4Cs理论来指导地方电视媒体的雇主外部品牌形象传播。即： Customer——消费者，即目标雇员。了解目标雇员需求，瞄准目标雇员，提供职者事业发展的机会；Cost——既考虑单位成本，也考虑目标雇员的求职成本，提供给雇员合理的薪酬福利和工作回报，吸引人才愿意为本单位服务，从而减少单位招聘成本和目标雇员求职成本；Convenience——字面上理解是“便利”，为目标雇员提供最大的工作便利，展示给目标雇员美好的工作环境和个人发展平台；Communication——沟通交流，雇主与目标雇员应进行积极有效的沟通，形成共同的利益共识，从而有利于引进合适的目标雇员。具体实施手段则可以通过校园宣讲、招聘会、专业招聘媒体、网站及企业软文等多种方式相结合进行，但要注意的是要各种形式的宣传都要围绕、树立统一的雇主品牌形象。

4.树立良好内部品牌口碑

雇主的内部品牌，主要重点在于现职雇员的培养与使用方面，属于企业内部建设的重要内容。要真正树立良好内部品牌，必须做到“留人”与“留心”并举。首先是满足基本的生理需求、安全需求，这就要求建立合理的薪酬工资制度和提供稳定的工作；其次是满足社交需求和尊重需求，则是营造良好的工作环境和培养团队精神，人力资源部门要加强与雇员沟通，发挥凝聚力、向心力，发展企业文化，推动单位发展；第三是尽量满足雇员的自我实现需求，尤其是给予核心人员充裕的个人发展空间。单位应承担改革创新成本，提供雇员个人事业发展的平台，鼓励节目创新，建立能上能下的人事管理制度，鼓励优秀人才脱颖而出。但这里尤其要注意的是在如何实现雇员个人价值和单位价值共赢中寻找平衡点，个人发展要服从单位整体发展战略。

5、系统传播雇主整体形象

优秀的企业品牌和产品品牌是建立优秀雇主品牌的强力支撑，优秀的雇主品牌能提高组织效率、降低成本、提供丰厚的回报。企业品牌、产品品牌、雇主品牌三者相辅相成、互相促进，在雇主品牌推广的同时也是在为企业品牌做宣传，也在用产品品牌来支持雇主品牌形象。所以，雇主品牌的构建一定要在雇主整体发展战略的框架下，结合企业品牌形象、产品品牌形象来统筹规划，系统推进，整体宣传，从而达到减少成本、扩大影响、全面展示本单位形象的目的。

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（作者单位：广西电视台）endprint