多市场接触竞争及其测度计算方法

后 锐 张 乐

(广东工业大学管理学院，广东 广州 510520)

随着企业集团化组织和多单元组织与产品地理市场的分割性特征日益明显，企业之间的竞争已不再局限于单一市场，而是通过相关多元或不相关多元化进入更多市场，在多个市场与多个对手进行竞争博弈。多点竞争理论起源于产业组织经济学，主要关注寡头独占的情况，Porter(1978)[1]将多市场竞争定义为公司之间不止在一个业务领域内竞争并且在一系列业务领域中竞争；Edwards(1955)[2]在研究大型企业集团组织形式对竞争行为时提出了多市场接触(multi-market contact, MMC)概念。企业同时在不同的几个市场内相互竞争即形成多市场接触竞争局面[3]。20世纪60年代和70年代，多点竞争的研究重点是讨论各行业存在的多重接触，随后将研究重心转移到关注企业竞争性互动策略[4][5]。目前，有大量的实证研究文献关注厂商多点竞争问题。现实经济活动中，国际竞争国内化，国内竞争国际化日渐成为企业战略的重要内容，因此，研究多个厂商在多个市场竞争互动日渐重要。

一、多市场接触研究结论的冲突

多点竞争研究的核心概念包括战略群、相互克制和产品线对抗等。威慑和隐性合作被认为是解释多点竞争中相互克制的主要原因。管理领域的学者强调，必须权衡市场竞争网络中存在多市场接触公司的报复性攻击，而社会领域的学者则认为活跃在多个市场的企业，意识到相互依赖而倾向于合作。目前的研究文献多数认为，多市场接触能够降低竞争强度、提高产品价格和企业绩效。

然而，越来越多的文献研究结论却出现了非一致性现象。例如，文献[6]的研究表明多市场接触对资本回报率、服务收费、贷款利率和收费没有影响，文献[7]解释了在竞争行为不易观察的市场相互克制有时会不奏效，而较少MMC的企业销售增长更快。文献[8][10]的研究还表明，多市场接触和企业间的竞争强度呈现u型关系。文献[11]对加拿大保险业研究后发现，以公司相似性加权方法计算的MMC与公司业绩正相关，简单MMC方法计算的MMC与公司业绩负相关；还有学者考察了美国248个无线电广播地理市场，得出MMC对广告价格基本上没有影响的结论[12]。

针对实证结果的不一致性，台湾学者王俊如等区分了产品与地理上的多市场关联，指出其在竞争本质上存在重大差异，并强调企业的多市场关联带来相互克制并进一步降低竞争强度这一结论会受到结构、体制以及心智的僵固性的影响。文献[8]指出，主要原因在于数据的选择(截面数据和时间序列数据)、研究焦点几乎完全集中在竞争结果(如利润、价格成本率、市场份额不稳定)而不是竞争过程本身，以及缺乏对变量(行业、市场和企业特征)的足够控制。文献[13]则认为不应把多市场接触视为厂商或市场的集体性质，而要从对偶关系(dyad)角度审视相互忍让。

很显然，学者们已经意识到数据选择、研究重点、控制变量等对这种不一致的影响，但对竞争最重要的测量因子——多市场接触(MMC)的测度计算方法还没有系统性的讨论，而MMC作为实证研究重要的自变量对实证结果具有根本性的影响。因此非常有必要对多市场接触指标的构造方法进行梳理归纳和评价，促进其合理改进和科学选择。

二、有效竞争接触的概念和界定

竞争者相互对抗的点代表竞争性行动和竞争性响应的场域，如产品形态、地理区域市场以及产业区分[13]。对多市场接触假说实证检验时，恰当的市场定义非常重要，定义过宽会导致所有厂商都可能是竞争对手，从而造成研究者无法识别多市场效应；反之，则有可能把真实的竞争对手排除在影响范围之外，在测度多市场时将导致少量的跨市场变异。

有些市场的地域边界很清晰容易界定，在市场分割明显时可采用地域作为市场，例如，以航线作为市场[8][13][15][16]，厂商是在该航线产品上进行竞争对抗。但有时市场边界比较模糊，如银行业的市场界定[17][18]， 文献[18]认为银行业市场属局部范围，以县作为一个近似市场，而文献[19]则认为以产品(业务)划分市场更加准确。但事实上的银行业，几种产品同时在当地市场销售和跨越国界销售的现象十分普遍，竞争场域的界定要兼顾产品和地理市场两个维度才能准确刻画竞争关系。同样，在界定物流企业市场竞争时也面临这样的问题[20]。由于产品和市场的界定对多市场接触的绩效有关键性的影响[15]，因此，必须综合考虑研究者意图、行业差异和数据资料的可得性等因素，谨慎地选择和界定市场。

准确定义市场也是研究多市场接触的前提，竞争关系存在并不意味着激烈竞争，还要考察竞争者之间的市场接触强度。文献[19]指出只有当厂商在市场的投资等于或超过它总资产的5%时，它与其他厂商的竞争接触研究才有意义；文献[15]也强调采用最低5%的市场份额为标准，而文献[14]则采用 10%作为判断多市场接触的最低标准。识别有效的多市场接触非常有必要，因为如果厂商间市场份额重叠很少，甚至可以忽略的话，它不足以对其他厂商造成竞争压力，可视为非有效市场接触。

三、多市场接触测度方法类型

多市场接触意味着两个(或以上)公司在一个以上的市场彼此相遇，过去文献对该概念早已达成共识，但至今尚未提出让人信服的统一测度方法。多市场接触的典型测度方法是一个厂商与某个特定市场中所有对手竞争的平均市场数[16]，此外还衍生出多种测度方法。由于各种测度方法的角度有差异，因此方法也有所不同。

首先，多市场接触指标可分为两大类：计数型和概率型。使用概率型指标的不多，主要文献有[18]和[21]-[23]。由于计数型指标相对来说更加简单、也容易理解，因此，在实证研究中得到广泛应用。但很多研究表明竞争受到组织规模差异的限制，两家公司的市场份额相差悬殊时采取报复威胁更加有效，研究中又必须考虑竞争张力、资源差异等因素，因此，在以上方法的基础上又考虑了加权，从而可以描述多市场竞争对抗的不对称性。

其次，从研究层次角度来看，可以划分为对偶-市场[23]、对偶、三方组[18]、厂商-战略群组[24]、厂商-市场[25]、厂商层次[19]和市场[15]等多个层次。类似地，在多市场竞争网络方面的研究中，有的关注组织层次，也有的集中在组织间层次上，例如，二人关系(dyad)、三方组(triads)和小集团(clique)。因此，多市场研究与网络研究在多市场接触的内涵上是一致的，构造了厂商-市场二分网络之后，MMC就成为类似于度、相连度等网络结构属性。

对偶-市场层次和对偶层次聚焦的是配对厂商在所有市场之间竞争对抗活动。从配对厂商的视角研究竞争性行动和竞争性响应的对偶关系，彼此间的差异在对偶-市场层次指定焦点市场，而不区分焦点市场与非焦点市场。三方组一直都被视为非正式网络的基本组成部分，在三方组中可能发生结盟、调停及其他社会过程，从而三方组层次与对偶层次有着很大的不同。厂商-战略群组层次考虑到了战略群组内成员的竞争互动活跃程度更高，以及与群组外竞争对手的壁垒更高的特点，其中，组内多市场接触衡量了焦点战略群组的成员在多市场上相互竞争程度。厂商-市场层次和厂商层次分析探究厂商间竞争活动模式，分析厂商间在特定市场战略行为的竞争关系。厂商竞争关系通过焦点公司在市场中的多市场联系聚合来测度，彼此间的差异在厂商-市场层次指定焦点市场，而厂商层次考虑的是所有市场的整合效应。市场层次则分析在一个特定市场中所有厂商的多市场接触如何影响市场竞争和绩效。该层次的分析方法用来度量焦点市场中所有公司的多市场接触程度。

这些对多市场接触测度方法的划分并非是独立的，例如，某种测度方法既可以属于计数型，也能同时是不加权、对偶层次。各种方法孰优孰劣目前尚无统一定论，研究者通常把多市场接触视为厂商或市场的集体性质，而且一般没有注意到厂商间竞争对峙或“相互忍让”的情况，并非依“市场”而异，也不是依“厂商”而异，而是依彼此间的“关系”而异[3][13]。类似地，Scott(1982)[21]认为仅仅计算主导厂商所相遇市场的接触测度方式可能不恰当，因为缺失了度量标准(metric)或标度(scaling)。本文将糅合以上两个角度，按照各种测度方法之间的衍生关系和时间顺序综合分析。

四、多市场接触的测度方法

(一)多市场接触测度的概率法

市场接触是衡量公司之间战略互动可能性的手段，但是仅仅描述接触程度的绝对数量是不够的，公司必须视市场接触为其重要的环境因素，Scott(1982)[21]在研究多市场接触与绩效时把接触看作随机事件，提出了描述接触数目的概率分布测度方法。假设所有厂商在n个市场竞争，厂商1和厂商2分别在S1、S2个市场经营，S1≥S2；市场随机分布，厂商1和厂商2在其他f个市场相遇的概率满足以下分布：

基于该分布测度多市场联系的指标有两个：PMMC和ADEV。厂商1和厂商2在其他市场中实际接触数目为A(A≤S2)，变量PMMC衡量的是接触少于A的概率：

ADEV是观察到的在其他市场的接触数量(A)和概率分布的均值(μ)之差异：

PMMC越高，这些厂商在市场上的接触是随机事件的可能性越低，少接触的概率越大，彼此间接触就越紧密，也意味着重大的战略可能性。该方法使用过程中存在两个问题：首先，Scott的方法中市场没有足够分散，PMMC通常很高或很低。其次，大量市场数目会使概率计算变得耗时和困难。第三，Scott仅从对偶的角度看待厂商对抗，未考虑竞争压力等因素，也没有考虑所有市场上的所有厂商，仅仅考虑最大的两家厂商。

在厂商竞争过程中，Mester(1987)[18]从三方组的角度拓展了Scott方法，衍生出以市场上最大的三家公司为研究对象的概率分布计算方法。本质上，Mester方法继承了Scott方法的优缺点，计算难度甚至呈指数级增加。最后，概率型指标似乎只与市场数目S相关，只考虑最大的几家厂商，且把所有接触均按同等重要性对待，而忽略在给定市场中竞争的厂商数量。最新概率型多市场接触测度方法是文献[23]按照Scott的假设市场选择是独立随机分布而提出的基准线衡量方法，公司i和公司j的期望多市场接触水平为：

其中，ni和nj表示公司i和公司j现有的市场个数，而N是样本中所有市场的个数。

(二)多市场接触测度的计数法

由于自身的缺陷，概率型指标在研究产业内部多市场接触时并没有得到普遍采用，相反，计数型、加权类指标构造简易、易于理解而应用广泛。

1.考虑市场重要性方法

文献[8]认为多市场上的相互忍让并非因市场或厂商而改变，而是依彼此间关系而异，同时注意到目前测度多市场接触时没有考虑各市场对厂商重要性的差异，该文献以航空公司的航线网络为研究对象，配对公司每个市场之间的联系，以市场对它们的重要性进行加权，通过以下方法测度两家航空公司i和j在时间t的多市场接触。

MMCijt=

其中，Mit是公司i在时刻t的市场集合，m表示公司i和公司j服务的一个特定市场，m∈Mit，m∈Mjt。Cimt(Cjmt)代表市场m在时刻t对公司i(j)重要性。Dimt(Djmt)是指示变量，如果公司i(j)在时间t活跃在市场m时等于1，否则为0。

该方法考虑了竞争对手对偶关系，同时考虑了在不同目标市场遭遇不同竞争对手和竞争环境，以及不同重要性的市场对厂商目标市场接触的影响。不足的是，MMCijt=MMCjit，虽然引入了中心性却忽略了竞争不对称性，即竞争张力、成本结构等因素对竞争压力的影响。竞争性互动是战略管理研究的中心议题，竞争对手的对偶关系构成了基本单元，研究表明组织绩效很大程度上取决于公司与其直接竞争对手持续竞争互动的水平[26][21][13][8]。文献[8]、[18]、[21]和[23]正是从对偶关系与三方组的角度来研究厂商的竞争性对抗。

2.战略群组多点竞争测度方法

战略群组作为市场上竞争厂商集合的子集，文献[28]在厂商-市场层次构造了多点接触竞争中，厂商i与市场m的多点竞争对手j的累加密度来探究厂商间竞争活动模式。

MPCimt=

厂商j于时间t在市场m运营(Djmt=1)，否则为0。强调对手必须是多点竞争对手，为此引入MPRijt指标描述厂商j在时间t是否是厂商i一个多点竞争对手，若是其值为1，若不是，则为0。只有多重市场公司有非0的MPCimt，而单一市场公司没有多点竞争对手，MPCimt总为0。汇总焦点市场m所有厂商的多市场接触密度得到市场层次的MPCmt=∑MPCimt。该方法突出了MPRijt、Djmt这两个因子，使多点竞争特点更加凸显。

大多数的战略群组研究忽略多点竞争对战略群组内部、之间的竞争强度变量的影响，忽视群组成员关系对公司能力的影响。文献[24]应用厂商-战略群组描述了一个焦点群组G组内成员在多个市场的相互竞争程度。隶属于战略群组G的每家公司，首先计算与所有其他同群组G的厂商的对偶层次多市场接触：

其中m⊂市场集合M，若厂商i处于市场m，Dim为1，否则为0；Gi是厂商i所属的战略群组。群组内焦点厂商i的相互克制能力不仅受到自身多市场接触MCGIi影响，同时也受MMCG影响。为了获取反映焦点群组G的成员在多个市场的接触程度，采用群组层次计算群组G内的对偶层次的多市场接触(MCGIi)的平均值：

其中，NG反映了战略群组G的规模。相对于文献[28]的测度方法，文献[29]重点考虑一个厂商与焦点市场之外的某一个特定市场中所有对手接触的平均市场数。首先计算焦点市场上的竞争对手j在所有非焦点市场的接触，然后除以厂商i与在焦点市场内所有对手数量：

此后，文献[31][32]改进了文献[8]和[19]的方法：

总体而言，文献[28]、[30]和[31]对多市场接触的测度涵括了所有市场，而文献[29]则区分了焦点市场与非焦点市场。考虑焦点市场与非焦点市场是测度多市场接触较为流行的方法。文献[32]使用不同的加权系数来解释厂商竞争，文献[25]是从厂商-市场角度分析厂商在特定市场战略行为的竞争关系，而文献[32]和[14]则从市场层次分析在一个特定市场中所有厂商的多市场接触如何影响市场竞争和绩效。

3.市场重叠方法

市场重叠方法(market overlap)也是多市场接触测度的重要方法，该方法考虑的是与直接竞争对手的市场、资源等重合的情形，因此既涵括了多市场厂商也包含单一市场。文献[14]采用重叠密度研究市场重叠和非重叠对组织绩效、增长和存亡的影响：

当公司i(j)在时间t对市场m进行投资时，Dimt(Djmt)为1，否则为0。

但是仅从接触数量来衡量厂商竞争是不够的，还要考虑组织在多个市场上的活动规模。因此，文献[19]引入重叠数额进行测度。规模限制下的领域重叠值增加，意味着其他组织的资源需求与所考察组织相互重叠的程度增加，而且组织之间的规模差异减少。

4.接触程度加权方法

第一种加权方法。文献[32]研究了市场层次分析多样化、多市场接触与行业盈利能力之间的关系。Mik是厂商i和j(i≠j)在焦点市场k外的其他市场接触的总数，以两厂商i和j的员工人数之和占全部厂商总人数的份额加权。对于每一配对厂商i和j则计算它们在焦点市场之外的加权接触总数：

则市场k的总接触指数为：

第二种加权方法。当厂商i与其焦点市场k上的竞争厂商j，在不同的市场m相遇时就发生多市场接触，则Contactij，km为1，否则为0，文献[25]对每个接触加权。

MMCij·km=Contactij·kmHIm

HI是赫芬达尔指数，用市场m的集中度对每一个接触加权，因为市场中的厂商越少，竞争就越弱，利润越高。在焦点市场上多市场接触是与所有竞争者的加权平均接触。

AVG MMCm=

AVG REVENUE COUNTm=

第四种加权方法。文献[14]的多重接触计算则由影响组织行为的相关因素构造。假设m家公司在n个独立的市场上运营，其中市场i内有mi家公司。

Dijk为表示公司j和k同时在市场i上竞争的哑变量，Dij和Dik分别表示公司j和k在市场i上经营。Sij与Sik表示公司j和k同时在市场i上市场份额的哑变量。若两家公司j和k同时在市场i上经营并竞争，其取值规则为：Sij≥5%，则Dij=1，否则Dij=0；Sik≥5%，则Dik=1，否则Dik=0；当且仅当Dij=1与Dik=1时，Dijk=Dij*Dik=1，否则为0。

从而计算公司j和k在航线市场i上相互接触的度量因子：

MMCijk=0 if mi=1

多市场接触因子MMCijk表示在市场i上公司j与公司k之间相互接触程度的因子。当mi>1，表示市场i内存在一家以上的公司相互接触。当mi=1(S>5%)时属于垄断市场，则不与其他公司产生接触，MMCijk=0。上式计算的是公司j和k在市场i相互接触的度量因子，计算配对公司j和k在所有市场上的接触度量因子则是：

将所有市场上公司j和k之间的接触加总，可以得出两家公司在所有市场上相接触的一个度量因子：

从文献[24]的多市场接触MMC构造过程发现，按照对偶-市场、对偶、市场的层次可以逐步推导出各层次的MMC。因此，不同层次的MMC是一脉相承的，众多学者从不同研究层次逐步丰富了MMC的计算，但问题在于：何时要区分焦点市场与非焦点市场、选取何种要素作为权重、取平均MMC应该选取自身涉足的市场还是竞争对手数。

(三)多市场接触测度网络方法

网络分析方法实际上是对厂商多市场接触的一种形式化描述，用网络方法研究多点竞争问题始于文献[23]对上个世纪90年代初美国三家航空巨头及其他小型航空公司之间的竞争行为进行研究，它利用网络连接分析潜在的竞争关系变化对竞争局势可能造成的影响。但是该竞争网络规模较小，并没有用到网络拓扑结构概念。但是产业内生存着大量竞争者，并且每个厂商均存在产品线、地理市场差异，从而在产业内形成了复杂的竞争关系网络[34][35]。由于存在着两个以上的厂商和市场，厂商和市场之间的关系就变得复杂，可以用二分图网络G=(T,⊥,E)来描述厂商和市场之间的对应关系。这里，T是市场节点集合，⊥是厂商节点集合，如果厂商在某一市场运作则在该厂商与市场之间连边。若厂商节点集合中的任意两个节点(u, v)至少通过一个市场联系起来，那么该两个厂商节点就连边投影形成厂商竞争网络。类似地，对市场节点集合进行投影则形成市场关系网络。

五、结论

随着厂商集团化和跨区域经营现象越来越普遍，多市场竞争研究将会引起产业组织和战略管理领域学者的更广泛关注。然而，MMC作为厂商竞争的静态结构变量还没达成一致的权威观点，这也是未来多点竞争研究面临的直接难题。此外，实证研究中的多市场接触竞争水平是推论得出而非直接获得，换而言之，从对偶-市场、对偶、三方组、厂商-战略群组、厂商-市场、厂商、市场等多个层次测度推断出竞争水平，而非通过厂商实际的行动和反应所获得。多点竞争研究几乎完全集中在竞争的结果，而不是竞争过程的本身，多点竞争可以结合动态竞争研究竞争性行动与响应的频率和严重程度以形成更优的方法。目前的多市场竞争研究模式主要集中在对偶-市场、对偶、厂商-市场、厂商、市场层次，未来应该延伸到其他层面，如三方组、厂商-战略群组和网络等层次。此外，多点竞争研究过多关注厂商在多个市场的进攻与反击问题，忽视了基于互补关系的多点竞争研究。因此，研究市场非重叠性，可以更深刻地认识厂商通过市场非重叠性获取无竞争、竞争不激烈或利基市场来进入新的市场，从而建立竞争优势。因此，从互补关系、非重叠关系、网络结构的角度研究多点竞争将进一步拓展多点竞争范畴。但是从战略管理实证研究来看，多市场竞争(接触)概念的界定和定义、测度计算方法的发展和改进将最终决定研究结论的可靠性，对其测度方法本身的研究将比实证研究更有理论和实践价值，这是多市场竞争理论研究的重心。

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