起早赶晚集的丰田

吴迎秋

最近，丰田在央视投放的一则全新广告引起了争议。该广告以当红国际明星碧昂斯动感活力的表演诠释了“get going（步步向前）”的主题。有人说，这则广告表达了丰田年轻化品牌路线的变化；但也有人认为，丰田在中国首先要解决的是本土化的问题，只有本土化才能赢得中国消费者。

据了解，这则广告是丰田为了配合在以中国为核心的全球99个新兴市场推广“威驰”、“致炫”两款紧凑型车而创意，而负责以中国为首的全球新兴市场的就是现任丰田副社长伊原保守。那么伊原是怎么看这则广告在中国的不同声音以及背后所折射出的问题？

4月底的北京车展期间，伊原保守来到了北京。

为了消除初次见面的局促，他开门见山地介绍了自己。“1975年加入丰田，长期负责海外市场销售方面的工作。后期也负责采购等其它业务，然后升任丰田汽车公司董事，去年开始担任丰田副社长，负责‘第二丰田业务板块业务。”

所谓“第二丰田”，是指丰田在以中国为首的全球新兴市场业务范围。去年，丰田是全球销量第一的跨国汽车公司，如果不算大发、日野，全球880万的销量中，以日本、北美等国家、地区为核心的“第一丰田”板块销量大约为500万辆，以中国为首的“第二丰田”板块为380万辆，而去年丰田在中国的销量约为92万辆。

作为“第二丰田”板块的负责人，伊原保守对于在中国市场的表现显然是不满意的。他坦承，就在近几年，尤其是从2009年后一直到现在这段时间，“我们是不满意、不满足”，“必须要尽快把现在中国的近100万辆销量，提升到200万辆的规模。”

对于丰田在中国的发展，一直以来大家都有种看法，认为其保守，在业务的拓展上往往总是起个大早，赶个晚集。在许多决策上瞻前顾后、犹豫不决。就像最近这次的广告争议引出的“本土化”问题一样，似乎对丰田在中国的发展找不到关键点所在。

伊原保守没有回应此次“广告争议”，但它非常具体地说明了丰田接下来在中国要做的三件事：

一是在中型及紧凑型车市场上投放更多的产品。第一阶段投放了致炫、威驰；第二阶段是新卡罗拉、雷凌；接下来还会有更多产品投入。

二是在中国推出更先进的发动机产品。丰田有一个叫TNGA（Toyota New Global Architecture，丰田新全球架构）的战略，主要负责发动机开发方面改革业务。这个组织开发出来的全新发动机将全部导入中国。以这些新发动机为基础，包括混合动力的普及，丰田会全力推动。

三是完善销售体系。尤其是在中小城市，以及偏远、内部地区要加大经销商开发力度。

伊原保守强调，他的工作就是在中国开发更多、更好的产品，包括发动机，并建立相应的销售体系。他的目标就是在中国尽快实现年销200万辆的规模。

看得出来，伊原此次北京之行是做了功课，并充分认识到中国对于丰田，特别是对他负责“第二丰田”的重要性。他分析说，“目前全球汽车市场的年销量约8800万辆，中国占了2200万辆，未来全球销量可能会达到1亿辆，这其中，中国市场总量可能会达到3000万辆甚至更多。未来可能增加的1200万辆中，至少有800万来自中国的增长。换句话说，丰田在全球范围是否成为‘老大，关键就看在中国市场卖多少。”

伊原保守对于中国未来市场的预判一点也不保守。

（作者系寰球汽车传媒总出版人，本文只代表个人观点。）endprint