产业生态学视域下对广告产业集群发展的思考

文/张 艳

我国广告业自1979年恢复以来，呈现出高度分散与弱小的现实状况，而跨国广告集团通过资本的运作，迅速向全球广告市场扩张，抢占了众多国际一线客户资源。面对跨国广告集团的竞争与挤压，我国广告产业必须走由高度专业化到集群化的发展路径，以提升广告业的整体规模和竞争实力。

一、我国广告产业集群生态系统分析

产业生态学是对整个产业链条及物质循环过程加以优化的系统方法，其中产业生态系统（Industrial Ecosystem）是核心概念，以产业生态学的视角看，我国广告产业集群的发展过程反映了我国广告产业生态系统的发展过程，呈现出以下产业特征。

图1 广告产业生态系统

1．“物种”成员的多样化。如图1所示，广告产业生态系统中的三大主体是广告主、媒体与广告公司。消费者的购买行为、消费心理与媒介接触习惯等均会影响广告主的营销决策，广告主与广告公司的营销策划反过来也会引领消费者的消费需求与消费行为，在整个广告产业生态系统中，消费者是传播的客体，与广告产业的三大传播主体间是相互影响与渗透的交互关系。广告主一般会通过广告公司将营销需求付诸实践，最终借助各种媒体介质传播给消费者，其中一些专业化服务则需要与市场调研、平面/影视制作、数据信息服务、效果监测等公司合作，他们共同构成广告产业链上不可或缺的“物种”成员。尤其在当前新媒体传播环境下，一些新兴的专业机构陆续加入产业链竞争，如搜索引擎优化公司、社会化媒体营销公司、一些技术供应商、游戏开发商等，他们凭借高度专业化的精细服务，赢得了广告主的高度青睐；还有一些新媒体平台，如Google，由原来的技术服务商摇身一变成了新的传媒巨头，使得一些广告主开始跨越广告公司，直接与其寻求合作。总之，广告主、媒体、广告公司、消费者以及产业链上各细分专业公司共同构成广告产业生态系统的核心层，而政府、行业协会以及广告研究机构等，则共同组成广告产业的外围支持体系，广告产业生态系统呈现出“物种”成员日益多样化与复杂化的特征。

2．开放与平台功能。2009年我国发布的《文化产业振兴规划》明确了广告属于文化产业范畴。文化产业集聚区与工业集聚区最大的不同，在于文化产业集聚区更应是一个开放的生活区，而不仅仅是生产区，应将生产、生活与展示相结合，形成独特的广告文化。像美国纽约曼哈顿的麦迪逊大道就集聚了全球顶尖的广告公司，成为美国广告业的代表。广告产业集聚区应该是一个开放的社区，集聚区内企业员工在其中工作、生活，通过交流、合作与沟通，形成共生共融的产业生态环境。

3．成员的角色定位和相互关系：竞合与共生。在广告产业生态系统中，各“物种”成员所扮演的角色及相互关系是不断演变的。其中，政府及第三方机构在广告产业生态系统中处于外围，是广告产业集群的推动者与监管者，其角色是帮助生态系统中各方搭建一个可以交流、合作与关联的平台，是市场秩序的维护者和产业发展的宏观规划者与引导者；产业生态系统中的内核区域成员间是一种竞合与共生的相互关系。

而当前我国广告产业结构处于一种失衡状态，广告主与媒体处于强势主导地位，广告公司无论在产业地位还是市场信心方面都处于最底层，生存空间受到严重挤压，其原因主要有三点。一是在全媒体传播的环境下，广告主产生了公关、广告、终端等全产业链的整合需求，这在一定程度上挤压了单个广告公司的市场空间，一个广告主同时与多家广告公司合作成为常态。另外，在新媒体环境下，广告主与广告公司合作的模式发生了改变，广告主更希望以效果付费，这就将营销风险转嫁到了广告公司身上。二是广告公司的专业能力缺位，造成在数字媒体环境下，许多广告主开始跨越广告公司，直接与新媒体技术平台合作，广告公司的媒体代理业务大大缩水，而创意策划的服务能力又无法与国际广告传媒集团构成竞争，因而生存境况堪忧。三是面临产业链上下游的挤压。跨国广告集团凭借雄厚的资本、跨国品牌传播经验与整合营销服务的能力，抢占了我国本土的大客户资源。此外，广告公司还自上面对营销咨询机构的挤压，自下面对产业链下游新兴“物种”成员的市场抢占。产业生态系统中各成员间的相互博弈、竞争与合作体现了广告产业生态系统的复杂性。

二、产业生态学视角下广告产业集群发展的策略

依据产业生态学理论，产业内各方成员必须抛弃原有的单纯关注自身发展的单向思维模式，转向注重产业内各“物种”成员协调平衡发展的系统化思维模式。

1．树立广告产业生态位意识。“企业生态位是指一个企业乃至一个行业在企业生态大环境中处于何种位置。”处于生态系统中的各个成员只有找到适当的生态位，才能在系统内保持竞争优势。在我国广告产业集群发展过程中，产业链上下游各方成员必须认清自己的角色定位和价值，才能实现紧密的关联合作，形成集聚效应，为客户提供整合营销服务，提升我国广告产业的整体实力与规模。这就需要优化产业生态位，避免生态位重叠，以免形成恶性竞争。目前，我国一些广告产业集聚区存在中小广告企业扎堆、没有广告产业链核心企业引领的状况，这反映出广告企业生态位意识的缺失，也反映出政府顶层规划的缺位。

2．优化广告产业生态系统。我国广告产业生态系统中的各参与成员具有异质性，只有构建一种动态的、相互关联的产业生态系统，协调进化发展，才能改善我国广告产业弱小、分散的现状，推进整个广告产业的转型升级。当前我国广告产业集聚区许多入驻企业间缺乏一种既竞争又合作的密切的产业关联，产业链上、下游的集群积聚效应不明显，只是“集而不群”。因此，在广告集群发展过程中，应注重全产业链的关联与整合，从纵向上形成广告创意、策划、设计制作、发布、调研以及效果监测等产业集聚关联；同时发展与横向产业间的服务衔接，比如一些动漫产品的销售、品牌塑造以及动漫衍生品的推广，塑造有影响力的文化品牌。

3．激励创新平台的搭建。广告产业与其他产业不同，广告作业中的每一个环节都要求创新，从广告作品的创意、制作、表现到广告媒体的选择、广告文案写作以及广告传播战略，每一个细节的创新都直接影响最终的传播效果。是否拥有创新的能力，能否快速捕捉市场动态与产业转型方向，已经成为影响广告公司生存与未来发展的关键。数字媒体的发展为整个广告产业带来了空前的挑战，也使得我国广告公司与跨国广告集团站在了同一起跑线上，谁能快速反应，谁就能赢得市场。广告产业集群发展不能只是满足于地域集中，关键在于能否提供一个激励创新、加速创新发生的交流平台，这将是影响未来我国广告业整体竞争力的核心内容。

[1]姚曦，秦雪冰．以广告产业集群为导向建设广告产业园[J]．广告大观综合版，2012（4）．

[2]T.E.Graedel，B.R.Allenby．产业生态学[M]．施涵，译．北京：清华大学出版社，2004．

[3]王东，王昭慧．互联网产业链和产业生态系统研究[J]．现代管理科学，2005（6）．