咬定青山不放松——访大众报业集团党委书记、董事长、总编辑傅绍万

本刊记者 杨驰原 高 方

近年来随着大众报业集团的崛起，其掌门人傅绍万声名鹊起，虽然他一向内敛低调，但也还是不可避免地成了业界名人。为挖掘大众报业崛起的奥秘，本刊记者采访了傅绍万。这是在一年多的时间里，记者第三次见到他，前两次是听他演讲，这次是对他进行专访。专访时，傅绍万没看任何资料，侃侃而谈，把大众报业的发展历程、发展成就、实践中的思考以及未来的发展蓝图，缓缓地展现在我们面前，给我们的印象是“如数家珍”和“了然于心”，展现了他从大众报业的一名普通编辑到掌门人一步一个脚印的辛勤积累和不懈追求。三次见面，他三次提到了“坚定不移干报业，风吹浪打不动摇”的办报理念，这在新一轮“报业寒冬论”甚嚣尘上之时，尤为可贵，其对报业主业的执着和信心，让人印象深刻。

执着主业 领衔唱兴

《传媒》：近几年，报业主业下滑的趋势比较明显，唱衰报业的声音很大，且从业内到业外，几乎演绎成了“大合唱”。在一片唱衰声中，我们看到您一直是坚定的“唱兴”者，可以说是“领衔唱兴”。作为业界“领衔唱兴”者，您怎么看待目前报业发展趋势？

傅绍万：报业主业下滑是正常现象，这主要有三方面因素。第一，是我国经济的大形势所造成的。在经历了一段时期的高速增长后，我国经济进入转型调整期，2013年的增速为7.7%，增速连续3年放缓，且创下14年来的新低。今年第一季度的增速为7.4%，创24年来的新低。经济下滑是调结构、促转型的必然结果，但是给很多行业带来了严重的冲击，受损的不只是我们报业。我举个例子，山东潍坊的潍柴集团效益好的时候，一年有140多亿元的利润，由于经济大趋势的影响，2013年该集团只有38亿元的利润了。钢铁、煤炭等行业受到的影响更大，这是经济大环境所决定的，任何一个行业都不可避免。第二，新媒体的发展改变了人们的阅读习惯，分割了部分传媒市场，造成读者的流失，读者的流失又带动了广告的流失，这种趋势会愈演愈烈、不可逆转。第三，是报业作为一项产业发展到一定阶段的必然结果。发达国家的报业经过长时期的竞争和整合，基本形成了一城一报的格局，而我国报业的总量从一定意义上讲，是粗放经济下的产物，就如同我国其他产业一样，在竞争和整合中会导致产业阶段性下滑，会有优胜劣汰。整个报业在经历着衰退，有些报纸面临着死亡，这是我们必须面对的残酷现实。

但报业主业下滑不等于整个产业下滑，也不等于每个报业集团、每张报纸都会下滑。“衰”中有“兴”，“危”中有“机”。我认为在文化大发展的时代背景下，只要我们坚定信心，坚持改革创新，报业的未来还是有很广阔的发展空间的。

《传媒》：刚才您分析了报业下滑的三方面原因，在这些原因都很难改变的现实下，您的信心来自哪里？

傅绍万：我的信心主要依据以下判断。第一，文化强国建设为报业带来新机遇。党的十八大提出要建设文化强国，报业既是文化强国建设不可或缺的宣传阵地，也是文化产业的重要组成部分，因此，报业在文化强国建设中既有大显身手的机会，也有大发展的机遇。第二，报业正在竞争中走向成熟，成熟的产业是有稳定发展空间的。每个产业都有成长、成熟、衰退的发展过程。一个产业怎么走向成熟？标志就是看其是否形成了集中、集聚或垄断。我国报业的现状是小、散、乱，连最基本的集中都还没有形成，怎么能说已经到了衰退的阶段了呢？报业的发展由分散到集中，甚至形成某些区域性的垄断，是未来发展趋势，甚至是报业发展的必由之路。由分散到集中甚至形成某些区域性的垄断，会给报业带来很大的利润空间。发达国家的报业发展都走过这样的路，我们国家的报业发展到这一步还为时尚早。分析报业的受众，报业仍然控制着主流读者、主流消费人群，还占据着经营优势。第三，从梯度发展理论看我国报业的发展空间。我国幅员辽阔，经济社会发展极不均衡，从地理上由东向西、从城市上由大到小，“梯度”状态明显。像上海那样的发达地区，报业的日子可能是比较难过，但在山东，报业依旧处于生长期。在某些欠发达地区，报业还处于培育期，比如山东菏泽，近千万人口的城市，他们的《菏泽晚报》和我们的《齐鲁晚报》发行量加起来还不到5万份。我去菏泽，他们宣传部长说：“《齐鲁晚报》办得好，我订了一份，下班我就拿回家，我先看，我看完了我老伴儿看，我老伴儿看完了我孩子看，有些新闻我们还要议论议论。一次我带着小孙子出去散步，小孙子告诉我：爷爷，不能踩这个井盖儿，《齐鲁晚报》报了，踩井盖儿容易掉下去。”这个故事充分说明在欠发达的菏泽，报纸还是人们获取信息的主渠道，报业还处于培育阶段。

基于以上三点，我一直对中国报业充满信心，坚持唱兴，拒绝唱衰。

《传媒》：您拒绝唱衰，那么您如何看待“唱衰论”？对那些唱衰者您有何忠告？

傅绍万：改革开放以来，我国出现过多次报业自己唱衰与被人唱衰。1992年我国发展市场经济，就开始唱衰报纸。2005年是比较严重的一次，当时我国宏观调控，经济形势比较严峻，同时纸张涨价太厉害，新闻纸涨到了每吨5400元，真是雪上加霜，“报业寒冬论”就是在这年出炉的。2008年国际金融危机是第三次唱衰。20多年来，我国报业就是在唱衰声中发展壮大起来的。

在新一轮唱衰声中，我认为，作为报人，特别是报业的领导，自己要唱兴自己，不要唱衰。我们都是指挥员，带领着千军万马，如果你对自己的部下说，“同志们，我们打的仗注定是个败仗，是不可能取得胜利的”，你说这仗还怎么打？试问，你这个指挥员当得合格吗？你这样的精神状态能守好阵地吗？要么你就自动辞职，要么就被免职。如果一味唱衰，自己都没有信心，还当什么头儿？仗还怎么打？干脆自己辞职或改行就是了。我们报人，特别是报业的领导，要坚定信心，狠抓主业不动摇，通过创新来探索自己的路子，来巩固壮大我们的阵地。

实践探索 理论引领

《传媒》：看您的大作《破译报业腾飞的密码》一书，以及两次听您演讲，发现您不仅是实干家，还是个理论家。“本、道、术”“报、媒、业”以及做好主业、资源、资本的“三昧真经”等，对业界都有非常大的借鉴价值，请您介绍一下这些理论是如何产生的？为何要总结这些理论？

傅绍万：理论是从实践中得来的，总结理论是为了更好地指导实践。有的报业集团聘请了管理公司来为集团制定发展战略，我认为那很不现实。管理公司的人基本都不懂报业，更难以吃透一个报业集团的实际，他们搞出的战略能有多大可行性？我1982年就到了大众报业，一干就是32年，对报业的各个环节都很熟悉。“愚者千虑，必有一得”，在32年的实践积累和思考中，我总结出一些报业发展规律性的东西，虽然很不系统，但我觉得还算实用。我总结这些东西，主要是统一大众报业集团的思想认识，对其他报业集团的发展未必适用，但若能给大家一些启发也是好的。

《传媒》：我们觉得您提出的“本、道、术”很有哲学意味，请您给我们具体解读一下。

傅绍万：“本、道、术”主要指报业本业、由本业产生的影响力以及影响力的产业转化。

“本”就是本业。我们报人的本业就是做报纸，报纸要考虑一个定位问题，特别是我们党报，定位决定方向，如果定不好位，怎么干工作？报纸走向市场经济后，到2000年才开始弄清了自身的定位，一旦定位清晰后，创新也就不会偏离方向。我感觉，大众报业在理论上解决的最大的问题就是定位问题。有些党报走市场道路，在主板块后面加上花里胡哨的一大摞子娱版到街上去卖，那根本不是你的市场，我们也走过这样的弯路，但是走不通。党报聚集的是最有影响力的人群，因此要通过影响这些有影响力的人群来影响政策走向，影响大众的日常生活。本立而道生，所以“本”很重要。

“道”指的是影响力。我们要全方位提升影响力。媒体影响力是多方面的，有以内容为主的核心影响力，有以网络转载为主的外延影响力，还有品牌影响力，品牌影响力是核心影响力与外延影响力的综合反映。在内容影响力方面，2007年我们提出“以人为本做新闻”，即为了人、关心人、造福人，着重体现在关心人们的思想感情诉求、人的基本权利实现方面。这几年，我们集团获得了25项中国新闻奖，其中9获中国新闻奖一等奖，这在全国来讲，都是绝无仅有的。这就是我们内容影响力的体现。内容影响力做好了，外延影响力、品牌影响力也就有了基础。

“术”指的是影响力的产业转化，也就是经营的方法。目前大众报业的工作摊子很大，效益也很好，靠的就是对大众报业影响力的产业转化，我们一切都是围绕“影响力”这三个字来做的。我总结，办报其实就是营造和营销影响力，即一部分人做影响力的营造，如办报的人、写稿子的人；另一部分人是做影响力营销的。将营造和营销打通，人才就出来了，影响力的效益就出来了。所以，我们报业的人才是什么？其实就是能做好营造影响力的人和能够真正打通壁垒做营销的人。

《传媒》：我们来见您时看到，现在我们所在的大厦叫山东新闻大厦，旁边刚落成的大厦叫大众传媒大厦，从“新闻”到“传媒”，名称的变化是否也体现着大众报业发展方向的设计和规划？

傅绍万：可以这么认为。由报业集团向传媒集团、再向文化企业集团和文化战略投资者的转变，是报业发展的基本趋势。大众报业首先是一个报业集团，要扎扎实实地做好报纸。但光做好报纸不行，我们还要向网络、广电、新媒体延伸，实现由报业集团向传媒集团的转型升级。在文化强国建设中，我们还要实现由传媒集团向现代文化企业集团和文化战略投资者的转型升级。这就是我们要做好的“报、媒、业”三篇大文章。

一是发展现代报业，建设现代报业集团。刚刚已经讲过，报业具有一般产业的规律，就是由分散走向集中、集聚，在一个区域甚至一国之内形成一个或几个报业集团。要整合以建立全省统一的报业市场，按照山东省委省政府提出的文化改革发展要求，推进市场类报业资源整合，建立全省统一的报业市场；要深耕以稳固传统报业，拓展行业、社区，尤其是县域市场，使报纸的根扎得更深、更牢，使报业实现可持续发展；推进报网融合，借助网络优势巩固、壮大报业阵地。

二是发展现代传媒业，建设现代传媒集团。进军新兴媒体和其他媒体领域，实现跨媒体、多媒体发展。整合已经做大的新兴媒体，推进山东网络传媒集团建设，方向是整合网络、整合手机报，途径是培育壮大大众网平台，增强聚合能力。具体来说，我们要推进报纸传媒线，控制山东报业市场；推进有线电视传媒线，控制山东有线电视市场；推进互联网络传媒线，控制山东网络市场。三个市场统一控制，并推进三条传媒线的融合，这样我们才是名副其实的传媒集团。

三是发展文化经济，建设现代文化企业集团。文化强国建设，给报业、传媒业提供了新的发展机遇，大众报业要抓住这个难得的机遇，大力发展文化产业，目前我们正在建设4个文化产业园，已经形成了媒体之外的6个产业板块，未来我们还要向文化产业的更多领域进军，努力把集团建设成现代文化企业集团。

四强目标 指日可待

《传媒》：当前，在中央提出建设文化强国的背景下，各报业集团都在重新规划发展蓝图，请问大众报业制定了怎样的发展规划？

傅绍万：大众报业“十二五”规划确定了“双百四强”的发展目标，即集团实现资产超百亿、收入超百亿，集团整体实力进入全国排名四强。

《传媒》：“十二五”已经过去一半了，请问贵集团现阶段距离实现这个目标还有多远？您认为实现这个目标有哪些困难？

傅绍万：现在，大众报业已经进入了一个良性循环的轨道，在这样的轨道上发展，“双百四强”的目标已经越来越近了，我们有信心实现这一目标。

信心归信心，但具体分析，这个目标实现起来还是有很大难度的。“资产超百亿”难度不大,“收入超百亿”难度最大，“四强”难度较小。

“资产超百亿”的难度不大，但也不容易。难度在于山东房地产的价值远远比不上北京、上海、广州这些城市，同样是一座楼、一块地，在北京值10亿元，到山东可能就只值1亿或2亿元。难度不大，是说我们的投入为这个目标奠定了坚实基础。目前我们新办公楼已经启用，2000亩文化园区正在开发，这些都会迅速壮大我们的资产规模，因此资产超百亿会如期实现。

大众传媒大厦

“收入超百亿”难度很大，2013年集团收入22.4亿元，要想实现超百亿，2014年和2015年的集团收入就要实现每年翻一番，这个增长幅度实现起来确实难度不小。但我们集团的产业规模正在迅速增大，多元发展虽然利润不高却能贡献总产值，因此“收入超百亿”也还是大有希望的。现在看来，这个指数的确定，刻下了鲜明的年代印迹。

关于整体实力进“四强”，我们在国家新闻出版广电总局发布的全国报业集团综合实力排名中，2009年进入8强，2010年进入了6强，2011年进入了5强，2012年又成了第6位。2013年的排名听说要到今年7月份公布。预测本次排名的变化将会非常大：多年排名第一的成都传媒集团拆分了，成都报业从该集团分离出来了，其盘子不大，应该排不进“前十”，上海两强已经合并，这样我们前面就少了2家。这似乎表明，我们进“前四”的目标可能已经实现。但这样的“前四”不是我们想要的，也意义不大，我认为，衡量报业集团的实力应该重点看利润，我们目前的利润遥遥领先于其他报业集团，保持、增强和利用好这个优势才是我们最看重的。

《传媒》：中国经济在经历了20多年的高速增长后，放慢了脚步。大众报业在经历了9年的高速发展后，未来几年还会保持这种势头吗？您对大众报业的未来发展有何规划？

傅绍万：大众报业和中国经济一样，也面临结构调整、转型发展问题，我认为报业主业的发展也可能相对放缓，但整个集团的发展速度不会放缓，还会保持目前的发展势头。因为经过10年布局，多个产业板块已经进入高回报期。

我们新的大厦——大众传媒大厦已经于今年2月启用，过几个月我们现在在新闻大厦办公的人员将全部搬入传媒大厦。新闻大厦的高度是118米，传媒大厦的高度是148米。新办公楼的启用，不仅是楼变高了，我们事业的追求也应该像办公楼一样增高。也就是说，我们不光追求办公楼的物理高度，更要追求事业的高度。新办公楼的启用，标志着大众报业集团的事业发展将进入一个新的阶段、走进一个新的起点、迈入一个新的高度。

在2013年召开的集团第三次党代会上，我们在提出“实现双百四强”宏伟目标的同时，又提出了“建设和谐幸福大家园”的愿景，集团全体员工正全力向这一愿景迈进。