待长大的零售易包装市场

2014-06-18温丽娜

印刷技术·包装装潢 2014年4期

温丽娜

随着零售业的快速发展，零售商希望能够缩减卖场人工成本，寻求一种能够省时省力的理货方式，与此同时，在日益激烈的市场竞争中，品牌商越来越重视商品在卖场的展示效果，以更好地促进产品销售，这就对零售易包装提出了热切需求。

零售易包装（Retail Ready Packaging），又称货架易包装（Shelf Ready Packaging）、产品快速展示包装盒（Product Display Quickly），其采用易于开启的展示型包装结构，理货员只需进行简单的操作，便可轻松打开包装，并在数秒内将其从物流状态切换到货架展示销售状态，不仅方便上货和计数，而且方便消费者拿取商品，更能保持货架的整齐美观。

零售易包装的应用优势是显而易见的，但在我国仍处于萌芽阶段。为了更好地了解零售易包装在我国的发展情况，以及其为上下游企业带来的新机遇，本期行业观察就让我们一同关注零售易包装。

迎来新机遇

零售易包装起源于欧洲，2005年被英国和欧洲零售业率先采用，之后逐渐在全球市场推广，近几年已盛行于包装业发达的国家和地区，如欧洲、美洲和澳洲。图1所示为国外卖场零售易包装的货架展示情况，可以看出，零售易包装在国外已经基本形成了相对成熟稳定的体系，广泛应用于食品、饮料、日化、电子等行业的快速消费品领域中。

在我国内地市场，使用零售易包装最多的是山姆会员店，其货架上几乎全部使用了零售易包装，但山姆会员店目前在国内还比较少。国内其他卖场中虽未大规模应用零售易包装，但卖场中有些产品，如费列罗巧克力、太太乐调味品、箭牌糖果等已率先采用零售易包装进行陈列。近年来，凭借轻质便携、展示效果佳等优势，一些小型零售易包装在综合型便利店和经销店也获得了增长，如加油站、休闲中心等。

此外，我国有很多卖场采用手工切割外包装箱制作成浅盘，来展示内装商品，多用于酒类及日化用品，这正是零售易包装的一种雏形，这也正好说明零售易包装在国内市场具有极大的需求空间。

国内市场对零售易包装的巨大需求，也为我国包装企业拓展业务提供了新的契机，一些有远见卓识的包装企业已经嗅到了这块“大蛋糕”诱人的香气。深圳卖点包装制品有限公司（以下简称“卖点包装”）就是其中的典型代表之一。得益于成立之初与国外的贸易来往，卖点包装早早地意识到零售易包装的发展前景，并及早介入，如今已发展成为瓦楞堆头、瓦楞展示架、零售易包装等包装制品的专业制造商。卖点包装销售经理张田告诉记者，“目前国内有很多品牌商开始学习国外卖场的陈列方式，其对零售易包装的需求正在增长。”

济丰包装（上海）有限公司凭借自身的设计、生产与服务能力，早在2006年左右就开始生产零售易包装，只是将其业务归类为瓦楞展示架领域。“当时，国外也刚刚开始流行零售易包装，主要是出于节省人工成本的考虑。由于国内当时没有人工成本的压力，所以我们就认为没有必要去专业生产零售易包装。”国际济丰纸业集团研发中心包装研发经理黄昌海表示，“但近两年情况发生了很大的变化，随着国内人工成本的迅速上涨，大卖场对零售易包装的需求逐渐增多，我们也就抓住市场机遇，开始进行推广。”

可见，国内有些包装企业已经抢占市场先机，明确未来发展方向，开始在零售易包装业务领域大展拳脚。

厘清认识误区

目前，我国绝大多数卖场仍采用人工整理货物后再一一摆上货架的方式，而且有很多品牌商表示还未接触过零售易包装，认为这是一个创新产品，但对于生产零售易包装的企业来说，这并不是什么新鲜包装。归结其原因，主要是思想观念保守，且认识上存在误区。

误区一：促销效果不佳

随着市场竞争的日益激烈，卖场展示促销也成为了品牌商重要的营销策略之一。国内品牌商更倾向于占用卖场重要的促销位置，抢占营销制胜点，如在大卖场显眼的位置设计一些漂亮的堆头来陈列产品，做一些促销活动。“竞争对手的促销堆头都做得很漂亮，如果我们采用零售易包装上货架展示，可能吸引不到消费者的注意，所以目前我们做得还比较少。”拉芳集团设计总监陈贤鹰这样告诉记者。

可见，一些品牌商的心态还是比较保守，担忧零售易包装陈列起来不够抢眼，美观度不够，吸引不了消费者的眼球，而不愿做一些新的改变和尝试。与品牌商接触较多的张田也表示，在国内推广零售易包装最大的阻碍因素就是中国企业更注重眼前的收益。他为我们举了这样一个例子，“假如我是一个卖调味料的品牌商，若不采用零售易包装，1个月的销售额为10万元，若采用零售易包装，不仅包装成本会多出1万元，而且销售额是否有增长也不能确定，因此我宁愿选择保持现状。”

其实，品牌商只是想把最好的形象展示给消费者，而零售易包装兼具运输包装和销售包装的双重功能，通过在包装结构和装潢图案上的精心设计，也具有与销售包装同等的促进销售、展示品牌的功能。“关键是在同质化商品竞争中突出展现自己，这也是零售易包装的魅力和市场价值所在。”张田说。

误区二：强度不够，成本太高

采访中记者了解到，许多品牌商对零售易包装的强度和成本也心存顾虑。最为常见的零售易包装有单箱结构和套箱结构两种，其中，单箱结构需要设计切割线或易撕口等，以方便理货员开启。“撕拉线的设计会使纸箱强度变弱，而且本来设计得很吻合，但做了撕拉线之后，可能需要增加纸板的厚度，这样就会造成成本的增加。”陈贤鹰总结道。

“其实，零售易包装强度的要求与产品的重量有直接关系，如膨化食品较轻，而日化产品较重，所以应根据产品的特性来设计相应强度的零售易包装。”拥有零售易包装丰富设计经验的黄昌海表示。

另外，对套箱结构的零售易包装来说，一个包装箱变为两个，其内箱结构要求更为严格，工序相对复杂，这样纸箱的成本就会相应增加一些。“但是品牌商应正确去衡量增加的成本，从整个包装供应链来看的话，采用零售易包装是会为企业带来效益的。”黄昌海补充道。

优化包装设计

随着印刷技术的发展以及新型印后加工工艺、设备的推出，零售易包装对生产以及精美度的高要求完全可以被满足。因此，对于包装企业来说，将设计好的零售易包装生产出来，并达到预期的展示效果，在包装技术方面难度不大，关键还是要看设计。

在进行零售易包装设计前，包装企业应与品牌商、零售商等进行充分的沟通，清楚所有的现场操作细节，尽可能地从零售商处获取操作方式等细节。虽然没有一种方案能够适合所有的卖场，但追求最大的适用性是零售易包装设计的基本原则之一。

我们知道，零售易包装流行的驱动力是降低人工理货成本，为此，理想的零售易包装应是能够供理货员随时摆上货架展示的运输包装。这就对包装设计提出了更高的要求。“我们在设计零售易包装时，既要考虑外观的精美度，也要考虑结构的合理性，并尽量控制和节约成本，或与原来成本持平的同时实现零售易包装的功能。”黄昌海表示。

首先，零售易包装的尺寸需要根据货架标准去设计，在高度方向上不能超过货架高度，这就需要了解产品的销售渠道和摆放方式，以及卖场的货架尺寸。然而，国内卖场多而杂，货架没有统一的标准，这就对包装企业提出了挑战。“我们会将大部分连锁卖场的货架规格收集起来，综合设计多家卖场都能适用的尺寸。”张田透露道。

其次，零售易包装结构设计时应兼顾易开启、易摆放、易购买、易处理等基本原则，根据内装产品的特点，合理布局，以达到最佳的理货以及货架展示效果。同时，也要满足运输的方便性，节约更多的体积。

最后，零售易包装一定要在货架上能够脱颖而出，第一时间抓住消费者的眼球，通过各种方式尽量将产品品牌信息、产品图片、营销手段等融入到包装中。