体验式营销

谭玲　潘新华

[摘 要] 将体验式营销运用于延安旅游业的发展，既能满足延安旅游业顾客独特的体验性需求，又能以新颖、别致的方式使得旅游产业获得差异性的竞争优势。延安拥有很好的旅游资源，打造其旅游业发展的新高度，应该对这些旅游资源因势利导，开发体验主题，利用体验主题大力宣传“体验旅游行”，策划体验活动，让顾客在参与中体会延安特色与风情，落脚于体验性旅游产品和服务，从而让游客们参与到旅游体验活动中，亲身感受延安旅游资源的博大精深。

[关键词] 延安旅游业；新高度；体验式营销；策略

[中图分类号] F640 [文献标识码] A

Experiential Marketing： Upgrading the Tourism Industry in Yanan

TAN Ling， PAN Xinhua

Abstract： It is helpful to conduct experiential marketing for the growth of tourism industry in Yanan as it helps tourism businesses meet the experiential demand of tourists and gain differential and competitive advantage as well in a fresh and attracting way. Yanan boasts great tourism resources， which could be well developed in upgrading the tourism industry in terms of experiential themes. With these themes， tourism businesses could popularize the idea of experience-based tours and plan experiential activities， in which tourists could experience the feature and custom of Yanan. Experiential products and services are the foothold for customers to take part in the activities and enjoy the greatness and profoundness of Yanan culture.

Key words： tourism industry in Yanan， upgrade， experiential marketing， strategy

一、体验式营销内涵及体验式旅游研究

（一）基本概念探析

伯德·施密特博士（Bemd H.Sehmitt）在他所写的《体验式营销》一书中指出，体验式营销（Experiential Marketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。[1]体验式营销就是由商家根据消费者的需求，创造、提供一个新的环境或者条件，在消费者的体验需求得到满足的同时，实现商家的利益。体验式营销主要研究如何根据消费者的需求状况，利用各种手段来增大产品体验内涵更好地满足人们的情感体验、审美体验、教育体验和遁世体验，给人们心灵带来强烈的震撼的同时达到产品销售的目的。

体验式旅游的研究始于20世纪90年代末，当时流行的一种观点是：传统的大众旅游正在发生改变，越来越多的旅游者关注的是一种生活方式的体验，一种旅游心情的分享。StamboulisYeoryios & Pantoleon Skaynnnis（2002）把体验式旅游定义为一种预先设计并组织的，有一定程序的，顾客需要主动投入时间和精力参与的，追求舒畅而独特的感受的旅游方式。并进一步提出了体验式旅游的革新战略。[2]同时，他们认为体验式旅游开发必须注重旅游项目的独特性、旅游者的参与性、旅游活动的适度挑战性等。

（二）旅游产品特殊性探析

旅游是一种提供经历、阅历和感受的活动与生活方式，它具有典型的“体验性”特征。旅游的核心和灵魂是消费者的经历与体验。这些看似无形的产品较之普通企业的产品，对旅游企业而言更是增加了营销难度，不是质量过关就够了，更需要明察秋毫，感知消费者的情感、心理需求。国家旅游局文献表明，我国的旅游产品主要分为五大类型：一是观光旅游产品，以名胜古迹、自然风光、城市风光、民俗风情为特色的观光旅游产品。二是度假旅游产品，包括乡村度假、海滨度假、野营等；三是专项旅游产品，包括文化旅游、保健旅游、商务旅游等；四是生态旅游产品。五是旅游安全产品，旅游保护用品，旅游意外保险和旅游防护用品。[3]

本文基于延安市旅游业发展实际情况，主要以观光旅游产品及专项旅游产品为研究重点。

二、延安旅游业的发展现状

（一）旅游资源基本状况

延安地处陕西省北部黄土高原中南部，是国务院首批公布的历史文化名城，是我国著名的革命圣地，同时，也是中华民族的发源地。延安旅游业最突出的特色是“两黄两圣”，即黄河壶口瀑布、黄土风情文化、中国革命圣地、中华民族圣地，这“两黄两圣”给延安蒙上了历史、文化源远流长的光环。

延安旅游资源非常丰富，据不完全统计，全市共有各类文物遗址580处，其中古文化遗址2956处，古墓葬491处，石窟177处，石刻珍44处，古建筑180处，革命纪念地350处。被定为全国重点文物保护的单位5处，省级重点文物保护单位25处，数量居全国各地市之首。[4]延安是保留、承传中华民族古老优秀民间文化最集中、最具有代表性的区域之一，是陕西省政府确定的黄士风情文化重点旅游区域。

（二）旅游资源特点

1.旅游资源种类丰富。陕北是人类的发祥地之一。考古工作者在陕北地区先后发现“河套人”、“黄龙人”以及“金鼎人”的发现，表明至迟在距今三到五万年前的旧石器时代，陕北已经有古人类生息繁衍，是人类最早的发祥地之一。

其次，陕北是中华民族圣地。辛亥以来到黄陵祭祀黄帝渐成风尚，2006年黄帝陵祭典被列入国家非物质文化遗产名录。陕北既是人文初祖黄帝及其部族活动地域，又是黄帝葬处，因此自然是中华民族的圣地。

再次，陕北是中国革命圣地。陕甘宁边区是第二次国内革命战争时期，共产党人领导下建立的一块革命根据地，陕甘宁边区作为中共中央所在地长达13年之久，其中经历了抗日战争、解放战争两个重要的历史阶段，是中国共产党发展的重要时期，也是新中国的奠基时期。

最后，陕北悠久的历史孕育了各具特色的历史人物。从先秦时期的黄帝、大禹，到魏晋时期的花木兰，唐宋时期的杨家将、杜甫，到明清时期的李自成，近代以来的刘志丹、谢子长，他们有先圣先哲，有将帅士卒，有文臣武将，有叛臣暴徒，有须眉男儿，亦有巾帼红妆，但无不璀璨夺目，在陕北历史上留下了耀眼的痕迹。这些极具特色个性的陕北人物，构成了陕北历史文化的多彩画卷，诉说着陕北历史的跌宕起伏。

这些浓重的历史文化资源，留给延安旅游区的资源不仅包括古长城、秦直道、古驿道、烽火台、古墓、石窟、壁画，还包括各种革命圣地的遗址，支撑着延安旅游的发展。

2.民族、地域特色浓厚。悠久的历史同样孕育了延安独具特色的地方、民族特色。陕北的民俗风情主要体现在三个方面，即民间艺术、风俗礼仪和民间信仰。陕北秧歌、陕北说书、陕北道情、陕北剪纸是民间艺术中最突出的几个方面，风俗礼仪包括衣食住行、岁时年节、婚丧嫁娶、民间游戏等，民间信仰则有巫术、禁忌、庙会等形式，它们构成了陕北人的生活世界和生活方式，是最生动、最复杂、与民众生活最为紧密的东西。而民间信仰主要表现在陕北的民间舞蹈，如跳火、耍火棍、转火塔塔、踢场子等，这些舞蹈均保留着原始舞蹈的痕迹，陕北秧歌中走出的各种场图，也如众多的剪纸纹样，传递着远古以来形成的生生不息的宇宙观、生命观。

陕北地域的特色，最突出的表现在陕北在特定时期形成了窑洞住宿风格，这种冬暖夏凉的建筑，大多建在半山腰或者山脚下，随山势而建有充分展现了中国建筑的因势利导，每年都吸引着不计其数的游客前来体验、领略浓郁的陕北风情，亲自感受这片土地给人们带来的独特感受。

三、延安旅游的体验式营销策略

从当前的旅游市场的情况看，体验性需求正逐步成为旅游需求的主流，体验性消费也逐步向普通化、差异化、丰富性、人性化等方向发展。延安本身已经拥有很好的旅游资源，对这些旅游资源因势利导，开发出体验式旅游产品，让游客们参与到旅游体验活动中，亲身感受延安旅游资源的博大精深而不是简单讲解历史、观看遗址，让已经离开的游客们一提起延安，就能够深切回忆起在延安的点滴，对陕北特色、景观记忆犹新，也能从心底生出不枉此行的感受，这才是体验式营销最终追求的目标。鉴于此，从以下几个方面展开阐述对延安旅游的体验式营销策略：

（一）根据现有资源开发体验主题

一个精练的主题是迈向体验之路的第一步，它能给游客留下深刻的印象，产生持久的记忆。前文已经提出，“两黄两圣”是延安旅游中最具特色的线路，这四个主题既富有当地性和本土特点，又具有感召力和实践性，有利于体验活动的开展和体验活动的增值。因此选择从这四个主题中选择具有实践操作性的方面作为体验主题，是非常合适的。例如可以根据黄河壶口瀑布、黄土风情文化打造出“延安黄土风情文化游”，也可以根据中国革命圣地打造“延安红色记忆游”。

（二）利用体验主题大力宣传“体验旅游行”

在体验经济时代，旅游业的营销，目标不仅仅是向旅游者提供产品，更多的是要为其营造一个舞台使旅游者可以体验一种新的生活方式。在游客消费过程中，强化顾客对产品的情感诉求，让事实说话，让“美好的感觉”口碑相传。具体可以通过以下几种手段进行宣传，一是要运用各种报刊、杂志、电台等宣传媒体对延安各旅游区进行宣传，让旅游者更好地了解延安；二举办各种文化主题活动，借助于旅行社、饭店、政府部门及社区机构宣传；三是通过网络，大力宣传延安的“体验旅游行”活动，这是现代社会最便捷的宣传方式。[5]

（三）策划体验活动，让顾客在参与中体会延安特色与风情

针对具体的体验主题，策划各种体验活动、场景，这些活动场景要紧紧围绕体验主题，在每一个场景中都要根据体验要求进行精心的氛围包装，充分刺激消费者的各种感官。例如目前延安有许多的红色旅游线路，可以从这些旅游线路中挑选一些容易让人们身临其境的场景加以改造，可以把延安保卫战、延安保育院纳入红色旅游线路，使游客们通过观看大型舞台剧、感受真实抗战场景，体验一把战火连天的革命情怀。

（四）落脚于体验性旅游产品和服务

旅游业的落脚点最终还是旅游纪念品和服务，尤其是服务。纪念品的价格虽然比不具纪念价值的产品高出好多，但因为具有回忆体验的价值，所以消费者还是愿意购买。而如果旅游企业经过制定明确的主题、强调参与等过程，设计出精美的带有体验意味的产品，消费者肯定会愿意花钱买纪念品、回味体验。而如果游客在延安的旅游过程中感受到了精致的服务，这些服务本身也可以成为游客们对延安的印象，当然，如果只注重体验式营销场景、线路构建或宣传，服务上却跟不上，最终必将造成游客们对旅游地的“糟糕服务”印象，这就得不偿失了。

[参 考 文 献]

[1]皮平凡，张伟强.基于体验经济的旅游消费与营销战略研究[J].江西财经大学学报，2005（3）：64-67

[2]战颂，佟伟伟.体验营销策略在休闲旅游产品中的运用研究[J].中国商贸，2012（13）：98-99

[3]李海娥.体验营销在旅游业中的引入和应用研究——兼论老牌旅游景区实现新发展的新视角[D].武汉大学，2004

[4]李颖，王天英.旅游营销模式的创新研究[J].中国商贸，2010（14）：152-153

[5]陈琳，李树民.基于体验式旅游的西安城墙产品创新与营销创新[J].北京第二外国语学院学报，2006，5）：53-58

[责任编辑：潘洪志]