印象派之父入驻“朋友圈”

2014-06-17冯见女

东方企业家 2014年4期

关键词：朋友圈特展印象派

冯见女

“只为在人群中看你一眼，我等了二又二分之一小时。“这可能是冲着“印象派之父莫奈”的名字来到上海K11艺术购物中心的文艺青年们的普遍遭遇。

作为莫奈在中国大陆的第一场特展，“印象派大师·莫奈特展” 落户上海闹市区的商场K11，于3月8日正式开展。包括莫奈真迹40幅，印象派画家雷诺阿等人作品12幅，以及莫奈私人物品3件，共计55件展品从法国巴黎马摩丹莫奈美术馆远渡重洋而来。

这场特展由民营机构上海天协文化引入。尽管门票100元（预售价70元），未开展前，网络预售销量已逼近令主办方“焦虑”的10万张。开展首日周六，不到9小时内超过3500名观众入场，工作日也要迎接至少2000人次的参观。

螃蟹不易吃

2011年，天协主办毕加索大展，谢定伟因而被认为是中国民营机构办国际大展的“吃螃蟹第一人”。在此之前，他却是长期任职于美国数家高科技芯片公司。回忆起放弃高薪工作、投身艺术事业的历程，谢定伟经历过文革，“当时为了前途考虑，去了美国读工科”。然而，由于出生于艺术世家，其父亲则是知名的书画鉴定师，谢自小酷爱艺术。毕加索大展是其创立的天协文化传播的第一个展览。

事实上，莫奈展一直是他的首要目标，相较之下，“办毕加索是偶然的机缘，”谢定伟告诉《东方企业家》记者，“当时恰逢巴黎国立毕加索美术馆装修，毕加索作品就外借进行全球巡展”。相较之下，此次和马摩丹莫奈美术馆的接洽从三年前就开始了。“国外美术馆的借展档期一直排的很满”，谢定伟说，有别于国内许多艺术馆展览安排的不定，“最早询问的时候，法馆方就表示至少2013年底才可以借展”。

颇让他无奈的，是天协作为民营公司在引进展览流程上所遭遇的“重重困难”。由于民营机构的出身，引入国际大展被认为是商业行为。天协因此不能同公立美术馆的策展一样享受免税政策，同时还必须作出许多行政环节的解释，而相关机构间甚至还有相互冲突的说法。谢回忆道，最初引入这些艺术品，海关定性是非贸易性的，“如此一来就不能申请外汇，但外汇管理局又认为借展属于租赁行为，要通过贸易公司来做”。

不同于公立美术馆，成本控制始终是令民营策展公司最焦虑的部分。而如此次高级别的国际特展的，至少需要上千万的启动资金。

向国外美术馆“借展”，常需要支付高昂的借展费。吸取三年前毕加索大展的教训，天协做了更多的压缩成本方面的考虑，此次敲定莫奈特展的项目还是和台北一家艺术宫协作的。“国外美术馆的借展档期一般安排为半年，也就是借6个月和3个月的借展费用是一样的，”谢定伟透露。实际上，在2月底，如今在K11地下三层的55件藏品还在台北展出。“除了平摊借展费，这样我们也可以节省运费，”谢定伟表示，“如果从法国空运，运输费至少要一二百万，而台北直运可以缩减到几十万。”

然而即便如此“精打细算”，谢认为“现在考虑盈利似乎尚早”。除了运输和借展费用，要承担保险总额达6亿欧元，保险金也很高昂。场地方面，此次获得K11艺术基金会的支持，免去了上一次大展1000万的场租费，属于免费使用。但莫奈展的成本“仍是天价“，谢定伟称。此外，两个展厅内的湿温度控制设备，以及大量保安人员也是天协出资配备。

当莫奈入驻“朋友圈”

作为申城著名购物中心，K11除了坐落位置优越，K11艺术基金会在对外合作方面发挥了较大的宣传攻势。谢定伟称其为“功不可没”。

除了筹办莫奈艺术讲座，莫奈展览的合作方当中，也不乏为年轻人熟悉的互联网产品。例如，知名国际云笔记产品印象笔记（Evernote）就在微博上发起了“一键保存笔记，带走50件大作”的合作活动。对慕名前去或未饱眼福的观众而言，又多了一个在网上欣赏清晰原图以及了解作品背景的选择。

尤其令谢定伟惊喜的是，新媒体领域的发展态势让策展方有了更多的公众话语权。“主要的宣传在微信号，”谢介绍，此次特展的微信营销由天协和K11在保持协作沟通的基础上分头开展。比起三年前的毕加索大展，莫奈展览与前者的冷热差异也让他深味得市场变迁。2011年办毕加索展时，天协花费了不少广告宣传费用。“当年办毕加索展，一个电视台特效要花去上百万，投一个杂志硬广至少30万，”谢定伟回忆，“这次，基本上没花钱，都是媒体主动来找”。

《东方企业家》采访当天是开展第三天，也是开展后的第一个工作日，前来K11的观展游客要比客流激增十几倍的“恐怖”双休日些微少一些，但入口处的叫号系统显示仍有200余人在等待。谢定伟的身影仍被电视台摄影机紧紧跟随，忙碌穿梭于K11地下三层的人群中。接受专访时，他几次强忍睡意睁大双眼。“自开展以来，每天只能睡两三个小时”，谢定伟有些无奈地表示。

同时，得益于恰逢2014“中法建交50周年”之际，公众脑海里的莫奈“印象”得以不断发酵。此次展览作为其中重要庆典活动之一，以莫奈“经典·印象”为主题的多形态文化传播也在几乎同时延伸入公共空间艺术领域。上海申通地铁已发行出莫奈系列的纪念地铁卡，此外，还预计将于4月推出“莫奈作品展”文化列车。

在商场里遇见莫奈

19世纪的“印象派”画家是一群叛逆青年，并不为大众趣味欣赏，反而更像是独战风车的堂吉诃德。他们的“年少轻狂”曾被评论家嘲讽，但在当下策展方角度，印象派更能为21世纪的年轻人所接受。

“西方美术有较多古典主义题材，例如宗教，并不容易与中国观众产生共鸣。” 谢定伟分析道，“莫奈与年轻人更贴近”。此次观展人群出现了不少80、90后年轻人， “从毕加索展到莫奈展，几年间年轻观众培养起来了”，谢定伟对此景相当欣喜。

作为非专业的艺术馆场所， K11地下三层的“Art Space”并不令法方满意，谢定伟介绍。“我们花了很多时间说服法国美术馆”，谢说。实际上， K11交通发达的市中心位置带来了相当高的人气和客流量，这也可能正契合了几个联合主办方的办展初衷——让莫奈艺术尽可能接近大众。

落址于“购物者朝圣地” 淮海中路，K11的吸引力也辐射到了大量年轻消费群体，当中不乏原本对艺术没有太多兴趣的人。对有些观众而言， “莫奈”展具备了周边娱乐、餐饮、购物一条龙消费的便利性，观展能顺理成章地成为周末逛街吃饭的节目之一。而与此同时，消费性客流给莫奈展同时带来了另一个问题——周末平均等待2～3小时。

开展首日参观人数逾3500人，这对于限流200人的展厅是个挑战。门票并不限定观赏时间，但为了控制流量，主办方在现场环节，一方面严格设定了两个厅单向的游览路线顺序；另一方面，运行叫号系统以保障一定的空间舒适度，尽可能地加快人流出入速度。

即使在工作日，除去为数不少的安保人员，簇拥而上的游客也通常把画作紧紧包围，对于尺寸较小的作品，后进的游客几乎难见真容。地下三层的展厅内并未设1米线，事实上，考虑到有限的展厅面积和大客流量的因素，或也不具备这个条件。

被认为作品蕴含着东方艺术的影子，莫奈超越其他印象派画家，在中国具有“压倒性”的高人气。但也不是人人都对此处“凑热闹”的艺术“瞻仰”满意。来自美院的学生则在现场抱怨，称对频繁举起手机的观众们失望，总体的参展素质仍待提高——在两个不大的展厅内，安保人员们提醒“不要用手机拍照”的声音此起彼伏。但仍是阻止不了许多人“狂晒朋友圈”的热情。

“想在商场里读懂莫奈是个奢望。”有人这样评论道。

莫奈本人是“大空间”的爱好者，其一生都在追求“外光”，其作品主题以户外风景居多，阳光和水则是他的最爱。而其绘画构思也有意融合了“使人宁静”的主张。正如莫奈在知名《睡莲》系列联画中的说法，“因为过度劳累而紧绷的神经，应该会因为这止水的现实而放松。对住在其中的人而言，这个房间应该会提供一个可供安静冥思的避难所。”